Мода — це часто про одяг, хоча й не лише про нього. Бренди розповідають свої історії, задають тренди й реагують на проблеми. Колись модні доми трималися на засновниках — їхні імена визначали напрямок та ідею. Сьогодні (майже) всім керують креативні директори.
Ці люди поєднують дизайн, маркетинг і технології, щоби бренд залишався актуальним. Вони балансують між спадщиною дому та актуальністю часу. Саме креадири роблять так, щоби бренд не просто мав стильний вигляд, але й залишався улюбленим для авдиторії.
Про креативний дирекшн — читай в тексті.
Коли бренд був людиною
За кожним великим модним домом стоїть бачення. В ранній історії моди бренд часто дорівнював імені його засновника. Будинки високої моди ХХ століття були побудовані на візії дизайнерів: Коко Шанель, Крістіан Діор та Ів Сен-Лоран були креаторами, основою власних брендів та інноваторами.
Коко Шанель зробила революцію, запровадивши прості, але елегантні силуети, які звільнили жінок від корсетів. Її твідові костюми, перли та маленька чорна сукня стали символами свободи та вишуканості.
Крістіан Діор представив «Новий вигляд» — пишні спідниці та підкреслені талії, які повернули жіночність у повоєнну моду. Після смерті Діора в 1957 році його місце зайняв 21-річний Ів Сен-Лоран. Це був один із перших випадків, коли дизайнер прийшов у моду не як засновник, а як спадкоємець естетики. Згодом, створивши власний модний дім у 1961 році, Сен-Лоран зробив високу моду доступною для ширшого загалу.
Дизайнери самі визначали кожен аспект: від ескізів — до подіумів та рекламних кампаній. В той час не було потреби в креативному дирекшені, адже засновник усе робив самотужки. Його індивідуальність формувала ідентичність модного дому.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
Без креативного дирекшену ніяк
З часом модна інфраструктура ставала складнішою. До кінця 1970-х модні будинки, такі як Chanel, Gucci або Dior, розрослися до глобальних корпорацій: з'явилися лінії парфумів, аксесуарів, інтер'єрних об'єктів тощо. Один дизайнер уже не міг охопити всі процеси: від створення колекцій — до управління брендом на міжнародному рівні.
З'явилася потреба в людині, яка б координувала команди дизайнерів, стилістів та маркетологів. У 1982 році Карл Лагерфельд прийшов у Chanel, ставши одним із перших креадирів у сучасному розумінні. Модний дім втрачав актуальність через застарілі дизайни, які не відповідали трендам і не приваблювали нову авдиторію.
Лагерфельд оновив стиль, зберігши класику, як твідові костюми, і додав сучасні акценти. Він також активно використовував дві переплетені літери C — логотип Коко Шанель, інтегруючи його в дизайн одягу, аксесуарів та навіть у декорації показів, що посилило впізнаваність і спадкоємність бренду.
Лагерфельд залишався креативним директором Chanel аж до своєї смерті у 2019 році. За цей час він перетворив бренд на один із найвідоміших та найуспішніших у світі моди.
Чим займається креативний директор
#1. Працює зі студією дизайнерів, але не обов'язково створює кожну модель особисто. Він або вона формує загальний напрямок, а вже команда дизайнерів втілює його в крої, лекалах, принтах. Десь це вертикальна модель, десь — горизонтальна, де творчість рівномірно розподілена між командою.
#2. Схвалює загальну ідею колекції, формулює її концепцію. Креативний директор ставить запитання: про що ми говоримо цього сезону? Саме КД визначає, яка ідея ляже в основу шоу, які емоції має викликати одяг, які референси його формують.
#3. Вирішує, який образ бренд транслює в медіа, колабораціях, кампаніях. Директор — це візуальний стратег. Це впливає на вибір фотографів, моделей, навіть обкладинок, на яких бренд з'явиться.
#4. Бере участь у створенні показів, лукбуків, реклам, відео. Покази — це мініспектакль, маніфест, перформанс, you name it. Тому КД виступає як режисер: підбирає локацію, музику, темп, освітлення. Відео, що виходять після, — продовження того ж наративу. У Loewe, наприклад, Джонатан Андерсон мислив не колекціями, а художніми епізодами.
#5. Іноді курує весь лайфстайл. Бренд — це також досвід: запахи бутика, оформлення запрошень, плейлист у шоурумі, колір паковання. І чим концептуальніший бренд, тим глибше це курування. У Jacquemus кожна дрібниця є частиною історії: від інстаграму — до автобусів, які везуть гостей на показ.
У великих модних домах креадир є не єдиним мейкером, а скоріше — головним редактором. Він вирішує, для кого та як ми говоримо. Формує мову, через яку бренд спілкується зі світом.
Тому на цю позицію все частіше приходять не тільки модельєри в класичному сенсі: Раф Сімонс (Dior, Calvin Klein, Prada) починав у меблевому дизайні, Демна Гвасалія (Vetements, Balenciaga, Gucci) вивчав соціологію, а Фаррелл Вільямс (Louis Vuitton) — музикант. Головне — бачити загальну картину та формувати напрямок розвитку.
Ідеї, які працюють
Деякі креативні директори кардинально змінювали бренди, ставши легендами індустрії. Том Форд очолив Gucci в 1994 році та врятував від банкрутства. На початку продажі дому становили близько $230 млн, а коли Форд пішов у 2004 році — вже $3 млрд. Він зумів поєднати італійську розкіш з провокативною сексуальністю.
Схожа історія про Джона Гальяно в Dior. Його театральні покази та романтичні колекції повернули дому славу фантазійного та розкішного бренду, збільшивши продажі втричі за перше десятиліття його роботи.
Проте у 2011 році антисемітські заяви, зафіксовані на відео в паризькому барі, призвели до звільнення. Dior заявив про нульову толерантність, і Гальяно тимчасово залишив індустрію.
Марк Джейкобс зробив люксовий Louis Vuitton цікавим для молоді. Його колаборації з художниками Такаші Муракамі та Стівеном Спроусом перетворили класичні монограми на попкультурні символи.
За 16 років роботи дизайнер сформував бренд, який приносив понад €7 млрд доходу на рік, що становило половину операційного прибутку LVMH.
Ще одним проривом стало призначення Вірджила Абло креадиром чоловічої лінії Louis Vuitton у 2018 році. Як один із перших темношкірих дизайнерів на чолі люксового бренду, Абло привніс стрітвер, колаборації з попкультурою та інклюзивний підхід. Його бренд Off-White і робота в Louis Vuitton змінили уявлення про люкс, зробивши його толерантним та відкритішим.
Так само Олів'є Рустен, який очолив Balmain у 2011 році, став одним із перших темношкірих у люксовому сегменті. У 2010-х модна індустрія почала відкриватися для небілих дизайнерів, хоча раніше такі випадки були рідкістю через системні бар'єри.
Коли бренди залишаються в родині
Не всі модні будинки покладаються на зовнішній дирекшн — сімейні бренди обирають інший шлях, зберігаючи реальну автентичність через покоління.
Hermès залишається під контролем родини П'єра-Алексіса Дюма, правнука засновника, який особисто керує творчими процесами та продовжує традиції сімʼї. Prada також зберігає сімейний характер під керівництвом Міуччі Прада та її чоловіка Патріціо Бертеллі. Міучча, онука засновника, особисто створює колекції для обох ліній — Prada та Miu Miu.
Dolce & Gabbana — ще один приклад дуету, де Доменіко Дольче та Стефано Габбана створили імперію на основі італійської культури та сімейних цінностей. Вони ніколи не наймали зовнішнього креадира, вважаючи, що тільки вони самі можуть передати справжні цінності бренду.
Сімейний підхід забезпечує стабільність, глибоке розуміння бренду й довгострокове планування без тиску інвесторів. Наприклад, Hermès зберігає якість і традиції завдяки сімейному управлінню, а рішення приймаються швидко через меншу бюрократію та зрозумілу вертикаль.
Проте в закритій екосистемі важче генерувати свіжі ідеї. Hermès критикують за консерватизм — повільне впровадження e-commerce, що лякає молодшу авдиторію. Сімейні бренди, як Dolce & Gabbana, потрапляють у скандали через слабкий PR. Наприклад, у 2018 році кампанія #DGLovesChina з китайською моделлю, що їсть піцу паличками, і стереотипною музикою викликала обурення в Китаї. Скриншоти образливих коментарів, нібито від Стефано Габбани, призвели до бойкоту: продукцію зняли, а показ у Шанхаї скасували.
Питання спадкоємства також складне. Prada частково розв’язала його, передавши операційне управління зовнішнім менеджерам, але креатив залишився за Міуччею Прада. Hermès використовує ротацію сім’ї на ключових посадах, але це працює не для всіх брендів.
Але чому бренди змінюються кардинально?
Найхайповіше призначення сезону — Джонатан Андерсон, який залишив Loewe, щоб очолити всі колекції Dior — жіночу, чоловічу та кутюр. Він став першою людиною, яка обіймає таку роль з часів самого Крістіана Діора.
«Він є найталановитішим дизайнером свого покоління… Я переконана, що він принесе в наш будинок креативне і сучасне бачення, натхнене казковою історією месьє Діора і кодами, які він створив».
Делфін Арно, голова та генеральна директорка Christian Dior
За 12 років у Loewe Андерсон перетворив застарілий іспанський бренд шкіряних виробів на авангардний модний дім, відомий гендерно нейтральними дизайнами та артистичними колабораціями. Тепер його завданням стане адаптація історичної естетики Dior під сучасність — і це безсумнівно кардинальна зміна настрою бренду.
До Андерсона приєдналася Ніна Крістен — дизайнерка модного взуття. Саме вона стоїть за багатьма взуттєвими must-have Loewe та Bottega Veneta. Тепер Крістен перейшла в Dior та обійматиме посаду директорки з дизайну взуття.
Часто, коли креатор йде з бренду, він запрошує в новий модний дім частину команди. До прикладу, залишаючи Bottega Veneta, Матьє Блазі забрав із собою до Chanel і Майкла Джуліано — керівника напряму роботи з VIP-клієнтами та розвитку бренду.
Інша важлива новина — Демна Гвасалія офіційно розпочне роботу в Gucci в липні 2025 року, після свого останнього кутюрного показу для Balenciaga. Це призначення стало справжнім шоком для індустрії.
«Демна — це провокатор, який зробив Balenciaga синонімом культурного діалогу. В Gucci він може або омолодити бренд, або занадто далеко відійти від його італійської душі. Його призначення — це ставка на радикальну зміну».
Ванесса Фрідман, модна критикиня The New York Times
Донателла Версаче також залишає посаду КД Versace після майже 30 років керівництва з 1997. Це кінець цілої епохи для бренду, який асоціювався з особистою естетикою сім'ї Версаче.
«Донателла була втіленням Versace. Її відхід — це кінець епохи, але також шанс для бренду переосмислити себе. Питання в тому, чи зможе новий директор зберегти цю пристрасть».
Сара Мовер, журналістка Vogue
Емоційний зв'язок замість раціонального
Коли влітку 2024 року Дріс Ван Нотен оголосив про відхід з власного бренду, фани писали про кінець епохи та втрату ідентичності, ніби йшлося про смерть близької людини.
Модні бренди створюють емоційні зв'язки зі споживачами, звертаючись до їхнього серця. Особисті почуття й переживання краще формують оцінку брендів, ніж технічні характеристики продукту.
Коли людина купує сумку Loewe через любов до бачення Андерсона, його відхід руйнує персональний наратив покупця. Фан уже не знає, чи залишиться бренд «для нього», чи стане чимось зовсім іншим під новим керівництвом.
Це схоже на розрив стосунків — людина інвестувала в бренд емоції, ідентифікувала себе з ним, а тепер змушена переживати невизначеність. Коли Вірджил Абло прийшов у Louis Vuitton, реакції були радикально протилежними — від звинувачень у расизмі до захоплення історією успіху. Люди реагували на особистість, а не на продукт.
У випадку з Дрісом Ван Нотеном призначення Джуліана Клауснера, його 33-річного наступника, який працював поруч із Ван Нотеном 6 років, сприйняли як «найбільш дрісваннотенівське рішення» — спробу зберегти айдентику бренду. Люди шукали гарантії, що їхній улюблений світ залишиться незмінним.
Фаст-фешенізація люксу
Навіть якщо новий дизайнер талановитий, ніхто не знає, як його бачення поєднується зі спадщиною бренду. Цей страх посилюється швидкістю змін у сучасній моді. Якщо раніше креадири працювали десятиліттями, формуючи стабільну ідентичність, то зараз термін скоротився до 2–4 років. Фани не встигають прив'язатися до нової естетики, як її вже змінюють знову.
Прагнення великих конгломератів до прибутковості тут і зараз скорочує строки перебування дизайнерів на посаді. Така нестабільність шкодить ідентичності бренду й розмиває його зв'язок з авдиторією.
Постійний тиск з боку корпорацій на швидкі комерційні результати змінює саму природу люксової моди. Сегмент, що традиційно асоціювався з якістю, майстерністю і позачасовістю, дедалі частіше підпорядковується ритмам швидкої моди — принаймні у творчому циклі.
Це створює парадокс: замість довгострокового формування естетики бренду креадири змушені оперативно генерувати тренди, орієнтовані на миттєвий продаж.
Особливо це відчутно в умовах уповільнення ринку: після зростання на близько 4% у 2023 році, вже у першому кварталі 2024 ринок особистих люксових товарів зафіксував спад у межах 1–3%.
В таких умовах саме креативні директори — найпублічніші фігури модних домів — отримують хейт. Їхнє бачення стало визначальним для фінансового успіху бренду.
