Pepsi та Coca-Cola — це щось більше, ніж газовані напої темного кольору. За ними стоїть столітня історія боротьби за клієнта, поява нових продуктів, а також політичні скандали. Їхнє протистояння нагадує футбол, в якому кожен забитий гол може бути вирішальним.
В історії цих брендів було достатньо судових розбірок, але сьогодні складно уявити, щоб магазин або супермаркет не продавав один із цих продуктів. Ми дослідили, як PepsiCo та Coca-Cola змінювалися під тиском інновацій, чого їх навчив ребрендинг та як повномасштабне вторгнення росії в Україну вплинуло на їхню комунікацію.
Більше, ніж содова
Сім років відділяє створення Coca-Cola від Pepsi, адже перша з’явилася на ринку фармацевтики в 1886, а друга — в 1893. Так, саме фармацевтики, адже обидва продукти продавали як лікарський засіб від головних болів та інших найрізноманітніших симптомів. Калеб Бредхем винайшов оригінальну формулу того, що згодом стане Pepsi-Cola. Його продукт спершу називався «Напій Бреда» і виготовлявся із суміші цукру, води, карамелі, лимонної олії, горіхів коли, мускатного горіха та інших додатків.
Перші логотипи брендів. Джерело: Approval Studio
З Coca-Cola схожа історія, адже її теж вигадав фармацевт Джон С. Пембертон. Втім, тодішній склад обох напоїв різнився. Зокрема до Coca-Cola додався екстракт листя коки, яке є джерелом видобутку кокаїну. У XIX столітті кокаїн мав попит як лікарський засіб, але сьогодні бренд Coca-Cola наголошує, що цей наркотик ніколи не був присутній у вмісті напою.
На старті свого існування обидва напої мали високий вміст цукру, оскільки цей інгредієнт додавав смаку і приваблював споживачів. Згодом тренд на здоровий спосіб життя та обурення щодо великої кількості цукру в харчових продуктах зробили свою справу. Обидва бренди вирішили скоригувати рецептури. Сьогодні вони пропонують sugar-free версії напою, використовуючи різні підсолоджувачі для зменшення калорійності.
Однак рецептури Coca-Cola та Pepsi варіюються залежно від регіону та місцевих уподобань. У багатьох країнах можна знайти унікальні смакові варіанти, які відповідають місцевим харчовим звичкам та культурним особливостям, зокрема в Японії — цьому ринку компанії віддають багато зусиль. Рецептури та стратегії обох брендів відображають течії сучасного ринку та зміни у споживчих уподобаннях.
Добірка японської реклами Coca-Cola
Ще одну суперечку не лише між Колою та Пепсі, але й рештою газованих солодких напоїв, викликає кофеїн. На початку виробництва його було не просто багато — у рецептурі містився екстракт кофеїну та ще й натуральний кофеїн. Як і з цукром, сьогодні його значно менше у продуктах, але на відміну від Pepsi Coca-Cola випустила на ринок, зокрема й український, колу з екстрактом кави, що може позмагатися з деякими енергетиками.
У 1985 році The Coca-Cola Company вирішила внести суттєві зміни у свою знамениту рецептуру, представивши новий продукт New Coke з новим секретним ароматом та пакованням. Ця рішуча зміна була відповіддю на спробу Pepsi завоювати більшу частку ринку завдяки своїй солодкій рецептурі та агресивному маркетингу. Однак під час великої кампанії нового продукту New Coke зіткнулася з масовим невдоволенням споживачів. Прихильники старого смаку виступили за повернення до класичної Coca-Cola.
Тож через 79 днів після запуску продукту на полички магазинів повернулася Coca-Cola Classic, яку ми знаємо сьогодні. Для самої ж компанії ребрендинг показав, як треба дослухатися до авдиторії та реагувати на їхні відгуки. Продажі Coca-Cola Classic збільшилися вдвічі порівняно з Pepsi. Тому існує теорія, що запуск New Coke був насправді маркетинговим ходом, щоби підвищити інтерес до продукту. Втім, компанія такі чутки відкидає.
Репортаж 1985 року від CBS Evening News про запуск New Coke
Тодішнє впровадження New Coke стало своєрідним подарунком для Pepsi, оскільки конкурент буквально віддав свою позицію в боротьбі за споживача. Pepsi використали цей момент для активного маркетингового кроку. Президент компанії Роджер Енріко написав: «після 87 років конкуренції віч-на-віч, інший хлопець кліпнув» (After 87 years of going at it eyeball to eyeball, the other guy just blinked). Реакція Pepsi на цей епізод показала, що у світі маркетингу навіть негативні події можуть стати основою для успішної кампанії конкурента. Достатньо лише швидко та ефективно реагувати на зміни в індустрії та уподобання споживачів.
Брендинг на хвилях газованих напоїв
За часів заснування Coca-Cola Пембертон не знав та не розумів, як працює реклама, тому його влаштовували лімітовані продажі — він продавав 9 пляшок по 5 центів на день. До кінця 1920-х років Coca-Cola вважалася лише напоєм для теплого сезону. Компанія вирішила змінити цей імідж — і так з’явилася перша знакова реклама напою.
Поява вже класичного зображення Санта-Клауса в рекламі Coca-Cola відбулася у газеті Saturday Evening Post ще у 1930 році. Наступного року художник Геддон Сандблом створив серію ілюстрацій з Сантою, надихнувшись віршем «Ніч перед Різдвом», а образ бородатого дідугана Геддон списав із себе. Малюнки Сандблома були настільки успішними, що його роботу використовували ще протягом наступних 33 років.
Одна з ілюстрацій Геддона Сандблома. Джерело: Chron
Якщо 1920-ті називали «ревучими», то далі обом продуктам було нелегко. Ситуація поступово покращилася вже після Великої депресії. Зокрема, під час Другої світової війни Кола стала політичним інструментом. Президент компанії Роберт Вудрафф наказав, щоб «кожен чоловік в уніформі отримав пляшечку Coca-Cola за 5 центів, де б він не був і чого б це не коштувало компанії».
Поки Coca-Cola нарощувала свій вплив, Pepsi готувалася до великого прориву. Якщо їхній смак вигравав у Coca-Cola, то з маркетингом і брендингом залишалися проблеми. Не допомагали навіть кольори прапора США на етикетці, які асоціювалися з патріотизмом та енергією. І ось на порозі 1950-х обидва бренди перемкнули комунікацію в рекламі — у відео та зображеннях з'явилося більше людей, які збираються разом, а продукт обох асоціювався з компанійським духом.
Після війни відбувся бебі-бум, а американці почали більше подорожувати, тож Coca-Cola встановлювала брендовані холодильники з напоями поряд із заправками. У 1960-х для Pepsi це був час омолодити бренд — так народилося покоління Pepsi. У рекламних відео показували більше молоді, а першим слоганом у шістдесятих був «Тепер Pepsi для тих, хто молодий душею» (Now It's Pepsi for Those Who Think Young).
Та одним із найдієвіших ходів Pepsi для поширення свого бренду було фото, зроблене 24 липня 1959 року, на якому Річард Ніксон уважно дивиться на Нікіту Хрущова зі стаканчиком Pepsi. Сам того ще не знаючи, Хрущов став одним із перших амбасадорів газованого напою, і 16 листопада 1971 компанія вийшла на ринок Радянського Союзу. Coca-Cola вдалося зробити це лише через 10 років завдяки спонсорству Олімпійських ігор в СРСР.
Через роки неоголошене змагання обох брендів перейшло в інші сфери та рівні. Не в останню чергу тому, що у 1965 році PepsiCo купила продуктову компанію Frito-Lay, яка виробляє, наприклад, чипси Lays. Тим часом Coca-Cola сфокусувалася на супутніх продуктах та інноваціях. Останній їхній винахід — це Y3000 Coca-Cola Zero Sugar. Ароматизатор для цього напою розробили людина та штучний інтелект.
Амбасадори солодкого сиропу: Санта, Брітні та Бекхем
Обидві компанії активно займалися пошуками нових амбасадорів та швидко поділили сфери впливу. У 1984 році Майкл Джексон випустив іконічне відео, в якому переспівав Billie Jean на манір Pepsi Generation. І як вдало зазначили в першому коментарі під роликом: «Це не рекламне відео, це епоха». На той час воно гарно гармоніювало з естетикою вісімдесятих і запустило серію колаб із Pepsi. Відтоді виходили рекламні кампанії з Девідом Бові, Крістіною Агілерою, Beyonce, Брітні Спірс та Девідом Бекхемом.
До речі, раніше прізвище Агілери асоціювалося з Coca-Cola. Співачка вирішила змінити один бренд на інший, коли її контракт із Pepsi закінчився. Coca-Cola почала залучати зірок ще раніше. Зокрема їхній продукт рекламували Мерилін Монро та Елвіс Преслі. А сьогодні в їхніх рядах знайшлося місце Метту ЛеБлану, Rosalía та Селені Гомез.
Pepsi та Coca-Cola підтримують спортивні івенти, але часом намагаються поставити неймінг продукту вище, ніж подію, яку спонсорують. Чого вартує лише Superbowl, в якому назва Pepsi відтіняє саму гру та музичний перфоманс у перерві? Але не можна бути одночасно монополістом у баскетбольній лізі та мати рекламний контракт з усіма її представниками.
Тому Coca-Cola — за FIFA, але Девід Бекхем — за Pepsi, Леброн Джеймс — за Coca-Cola, але Pepsi — за NBA. Олімпійські ігри дісталися Колі, але Пепсі забрала Чемпіонську лігу UEFA.
У 1990-х Coca-Cola та Pepsi навіть спробували запустити свій вплив у відеоігри. На Sega вийшла Coca-Cola Kid, яку критики називали «пристойною грою», але вибір дитини на роль маскота вже тоді вважався дивним. Через шість років трохи краще показав себе Pepsiman на PlayStation. За його абсурдність (спробуйте грати за Пепсімена в Pepsi-сіті без посмішки) вона навіть зазнала культового статусу у вузьких колах. Втім, у 2000-х бренди знову перемкнулися на боротьбу на продуктовому ринку.
Кадри з відеоігор Pepsiman (1999) та The Coca-Cola Kid (1994)
Відкрита політика та цінності свободи, на жаль, залишилися пустими словами для обох компаній, коли розпочалося повномасштабне вторгнення в Україну. 9 березня 2022 року PepsiCo повідомили про вихід з російського ринку, але йшлося лише про згортання реклами та виробництва. Продажі у росії продовжувалися, а в рекламній стратегії в Україні забороняється згадувати війну. Нічого не змінилося і після падіння уламків російської ракети на завод PepsiCo у Вишневому на Київщині.
Coca-Cola начебто вийшла з росії лише у липні 2022 року, але заявила про це значно раніше — через два тижні після початку вторгнення. Втім, заводи на території росії належать іншим компаніям, тому після розпродажу Coca-Cola вони розпочали нове виробництво під іменем Dobry Cola. Звісно, не таке успішне.
Рекламна кампанія New Guy від Coca-Cola (2023), яка робить омаж на серіал «Ведмідь»
PepsiCo та Coca-Cola сьогодні продовжують змінюватися, і загострена ситуація у світі не заважає їм далі займатися дистрибуцією, продажем та партнерствами. Вони вчаться на своїх помилках, авдиторіях і трендах. І хоча на колір і смак товариш не всяк, бренди намагаються зацікавити якомога більшу авдиторію.