Понад 20% населення світу зараз читає виключно цифрові книжки. Це потужний тренд, але зовсім не факт, що електронний формат повністю витіснить друкований. Читати паперове — це маркер особливості, і в цьому контексті фізичні видавництва виглядають як створювачі продукту «не для всіх».
Приклад того, як можна зайняти в книгобізнесі вузьку нішу, але бути в ній гучним, дає TASCHEN. За 43 роки існування це німецьке видавництво, що випускає книги про мистецтво, забезпечило собі статус гравця #1 у своїй сфері. Ми зібрали принципи, які наслідує TASCHEN, та вивели поінти, що допоможуть зробити власне видавництво настільки (або по-своєму) крутим.
#1. Інвестуй у свою справу
Бенедикт Ташен відкрив магазин Taschen Comics у 1980 році — і на початку продавали там лише кілька колекційних коміксів (зокрема популярний на той час Sally Forth). Інших видань в асортименті тоді не було — в тому числі через обмежений бюджет.
За 4 роки після відкриття Бенедикт добре вклався в бізнес: придбав 40 тис. примірників ілюстрованої книги художника Рене Магрітта. Ташен купив їх по $1 за штуку, а продав — за 9 німецьких марок (це десь $6 сьогодні) кожну.
TASCHEN не могли купити ліцензії в інших видавництв і вирішили видавати книги самі, а вчасне інвестування сформувало стартовий капітал для гри в лізі великого бізнесу. Їхнім першим надуспішним виданням стала книга серії Basic art «Пікассо — геній століття», яку опублікували в 1985 році та згодом переклали 25 мовами.
TAKEAWAY. Навчай око, щоб відчувати тенденції на артринку — і згодом розуміти, що купувати та в якому обсязі. Артінвестиції — це майже ювелірна справа, тож якщо тут ризикувати, то тільки з розумом.
Магазин TASCHEN у Гонконзі. Джерело: taschen.com
#2. Будь вибагливим до контенту
Щороку TASCHEN отримує близько 5 тис. книжкових пропозицій, але в роботу бере лише кілька десятків. У середньому за рік видавництво випускає 100 найменувань: приблизно 40 із них виходять уперше, а решта — це перевидання знакових продуктів.
«Ми проводимо пітчинги щодня. На пускову кнопку кожного книжкового проєкту натискає (або не натискає) особисто Бенедикт», — каже виконавчий директор Крід Поулсон. Під час вибору тем видавництво керується трьома критеріями:
- інноваційність — прогресивний погляд або наявність абсолютно нової ідеї
- якість — вона має бути в усьому, від змісту до фінального вигляду у друці
- довготривалість — навіть через 30 років видання має популяризувати цінності бренду
TAKEAWAY. Розвивай навичку виділяти цінне з-поміж тисячі ідей — тренуйся знаходити цікаве. Регулярні пітчинги мають стати частиною твого робочого графіка, але не уникай можливості просто послухати цікаву ідею (круте відкриття може бути ближче, ніж здається).
#3. Поєднуй класику та провокацію
Основа асортименту TASCHEN — це класичні видання або альбоми з фокусом на кіно, попкультуру та живопис. Але крім цього у них є підрозділ Sexy Books, і (очікувано) видання цієї категорії — для покупців, яким уже є 18. В TASCHEN квір-мистецтво та adult-книги (наприклад, колаборація з Playboy) спокійно співіснують із томами Біблії Лютера та альбомом архівної колекції кросівок Adidas.
Книга The adidas Archive та серія adult-книг Hugh Hefner’s Playboy
«Наша мета — створювати найкращі книги за тією тематикою, яку оберемо», — уточнює генеральна директорка компанії та донька засновника Марлен Ташен. Провокативність та сміливість експериментувати з темами дає TASCHEN енергію для розвитку, а ще — гарантує постійний фокус уваги авдиторії. До того ж це частина ДНК бренду — інакше TASCHEN міг би перетворитися на одне з тисяч артвидавництв.
TAKEAWAY. Експерименти — це доказ того, що твоєму бренду цікаво жити, тож не уникай їх. Чим більший діапазон твоїх інтересів, тим більше шансів перетнутися з цікавістю читача (але, звісно, міцно тримайся своєї головної теми). Не бійся досліджувати території в пошуках нових сенсів, бо все, що довкола, — потенційно актуальне.
#4. Дай клієнту емоцію
Магазини TASCHEN завжди були важливим елементом бренд-стратегії компанії. Кожен стор — від Парижу до Голлівудських пагорбів та Гонконгу — це цілісна історія та емоційний концепт. До створення інтер’єрів магазинів TASCHEN долучалися всесвітньо відомі художники та дизайнери, серед яких Альберт Олен, Марк Ньюсон та Філіп Старк.
Інтер’єр магазину TASCHEN у Нью-Йорку, спроєктований Філіпом Старком. Джерело: starck.com
«Клієнт TASCHEN — книгофіл, тому кожен візит до магазину — це флірт», — вважає виконавчий директор компанії Крід Поулсон. Щоб відчути причетність до історії бренду, відвідувачі можуть переглянути експозицію оригінальних архівних видань або прийти на спеціальні сесії з запрошеними авторами, фотографами та ілюстраторами.
TAKEAWAY: Дай клієнтам емоцією, що синхронізована з духом бренду. Робити так, щоб викликати почуття та бути цікавим упродовж тривалого часу, — непросто, але це дає бренду шанс утриматися на ринку та стало розвиватися. Увага є активом бренду.
#5. Балансуй між різними авдиторіями
Стратегія розвитку TASCHEN — створення видань не лише для бібліофілів, але й для звичайних читачів. В каталозі видавництва є художні видання серії Basic art за €15 та позиції вартістю понад €50 тис. — наприклад, книга про Ferrari зі скульптурною підставкою за проєктом дизайнера Марка Ньюсона.
«У нас є щось для кожного — від базових арткниг до колекційних видань», — каже засновник компанії Бенедикт Ташен. Розуміти детальний портрет своєї авдиторії — the must, а вміти органічно залучати нові — суперцінний інструмент маркетингу. Доказом того, що TASCHEN ним володіє, є мільйони покупців у світі.
TAKEAWAY. Розумій свою авдиторію — а для цього досліджуй та аналізуй нові способи її залучення, у тому числі на основі деталізованих показників (від кількості переглядів у соцмережах — до запитів людей у магазині). Залучення може початися з купівлі однієї книги — і згодом трансформуватися в loyal love.
#6. Адаптуйся під Zeitgeist
У 2017 році посаду CEO в компанії TASCHEN зайняла найстарша дочка Бенедикта — Марлен Ташен. Під її керівництвом бізнес почав активно опановувати цифровий формат — запустив онлайн-магазини в Європі, Азії та Америці.
Марлен дотримується концепту 360-degree storytelling, використовуючи цифрові маркетинг-інструменти. За останні роки TASCHEN випустив низку короткометражних фільмів, почав щорічно видавати цифровий журнал TASCHEN Magazine (доступний у PDF безоплатно), розвиває свій ютуб-канал та інстаграм (там майже 500 тис. фоловерів).
TAKEAWAY: Встигай за темпом розвитку сьогодення. Експериментуй з різними каналами просування свого бренду та веди діалог із потенційними клієнтами їхньою мовою.
#7. Мисли екологічно
Останні 10 років TASCHEN приділяє увагу скороченню викидів CO2 та дотриманню глобальних екостандартів. У співпраці з екоорганізацією Instituto Terra компанія донатить на лісовідновлення Бразилії. Виробництво книг TASCHEN щорічно продукує 13 тис. метричних тонн вуглецю — але дерева, висаджені Instituto Terra за підтримки TASCHEN, поглинають близько 108 тис. метричних тонн CO2. Тож долучення до цієї програми дозволяє видавництву нейтралізувати свій вуглецевий слід.
Крім цього, протягом багатьох років TASCHEN власним коштом видає добірки робіт бразильського фотографа-документаліста Себастьяна Сальгадо, серед яких Exodus, Genesis та Amazônia, що висвітлюють соціальні та екологічні проблеми.
Розгорнута книга Amazônia Себастьяна Сальгадо. Джерело: taschen.com
TAKEAWAY. Визнач, чим видавництво може бути корисним у контексті проблем світу — соціальних, екологічних, культурних. Фокусуйся на тому, щоб залишити в історії слід — але точно не вуглецевий.