Коли ми говоримо про креативні індустрії, то звикли бачити результат — охоплення, цифри, прибуток. Але значно рідше згадуємо про сумніви, помилки та рішення, які доводиться ухвалювати в умовах обмежень та високої відповідальності.
Валентин Панюта — креативний директор United24 та співзасновник агенції HyperNormal. Сьогодні United24 охоплює близько 75 млн унікальних акаунтів на місяць, його контент поширюють Сара Джесіка Паркер і Дженніфер Кулідж, а за переглядами на YouTube проєкт обійшов BBC серед іномовлень, заснованих державами.
Ми поговорили з Валентином, лектором курсу «Креативне лідерство», про межі творчої свободи, факапи й про те, як народжуються креативи та що робити, коли вони не дають результату. А головне — про важливість людей, які створюють їх разом із вами.
Хочу поговорити з тобою про один із твоїх найвідоміших проєктів — United24, який став глобальним та відомим досить швидко. Розкажи, які принципи з цього кейса є універсальними для будь-якого бренду, що прагне вийти в топ?
По-перше, якщо ваш продукт є сервісом (а United24 можна назвати сервісом, як і будь-яке медіа, що надає інформацію), то 50% успіху складають люди, які в ньому працюють і доставляють цей сервіс. Тому концепція United24 полягала в тому, щоб залучити найкращих фахівців і дати їм якомога більше свободи. Саме цей принцип спрацював.
United24 побудований так, що навколо кожного каналу працює окрема команда, яка виробляє контент саме для нього і розуміє його найкраще. Наприклад, відео з TikTok чудово працюють у Shorts і частково в Instagram. Проте не завжди відео з Instagram працюють у Shorts.
Це структура, що відрізняється від традиційних медіа. Зазвичай медіа ставляться до контенту як до чогось, що треба масштабувати на різні канали. В United24 контент створюється безпосередньо під конкретні канали командами, які відповідають за зростання саме цього каналу.
Ще одна важлива особливість — ми поєднали креативників та журналістів в одному проєкті, хоча зазвичай так не працює. Наприклад, сайт ми створили тільки півтора року тому, і він одразу отримав величезний трафік саме завдяки вже потужним соцмережам. У класичних медіа все відбувається навпаки: спочатку створюється сайт, а потім соцмережі сприймаються як канали для розповсюдження контенту з сайту.
У нас усе працює інакше. Сайт ми сприймаємо як окремий канал, який створює контент під себе. Далеко не завжди цей контент буде так само працювати в соцмережах. Тому, наприклад, команда Instagram паралельно робить абсолютно інший контент.
Ти говориш про поєднання журналістів та креативників. Де для тебе проходить межа між сміливим креативом і невиправданим ризиком? Чи були ідеї, від яких довелося відмовитись?
Звісно, таких ідей було багато. Ми видаляли чимало постів. Треба розуміти, що United24 — це не просто розважальне медіа чи фандрейзингова платформа. Це state-affiliated (пов'язаний з державою — прим. ред.) ресурс, ініційований президентом України.
На початку повномасштабного вторгнення росії стало очевидно, що Україна фактично не має системного іномовлення. Так, існували окремі незалежні медіа, Укрінформ, різні сайти англійською мовою, але не було потужної централізованої дистрибуції. Сьогодні United24 сукупно охоплює близько 75 млн унікальних акаунтів на місяць. Щоби побудувати таку дистрибуцію швидко, без ризику не обійтися — і ми ризикували багато.
Один із прикладів — формат Ukraine Briefly, де за одну хвилину в Instagram Reels ми намагалися пояснити складні історичні або політичні процеси. Один із таких роликів поширив у Twitter президент України, і з'явився коментар: Ok, Ukraine, you broke the internet. Західні дипломати казали, що ніхто не очікував, що про соціально-політичні теми можна говорити саме так — через більш розважальний, сторітелінговий контент.
Ми рекламники, і команда, яка створювала цю концепцію, добре розуміла: ми боремося за увагу в середовищі, де люди споживають новини поруч із котиками та мемами. Саме тому ми digital first. Уже тоді дослідження показували, що через TikTok та Instagram люди отримують не лише розважальний контент, але й новини. Відповідно наш контент про війну конкурував у стрічці з усім іншим — і це змушувало ризикувати з форматами.
Іноді ми трохи підходили до межі, але нечасто. Найчастіше ризик полягав у тому, що хтось із закордонних аудиторій або представників влади міг образитися. Водночас ми постійно координуємо контент з Міністерством закордонних справ. Наш ключовий стейкхолдер — Мінцифра, адже саме Михайло Федоров стояв за запуском United24. Проте за комунікацію із зовнішніми аудиторіями за Конституцією відповідає МЗС. Ми працюємо з ними дуже тісно, і вони допомагають уникати надмірних ризиків.
У проєкті такого масштабу ціна помилки значно вища, ніж у комерційних. Як ця відповідальність впливає на ухвалення рішень? Чи було важко на старті?
На старті було справді важко. Зараз мені приємно чути, коли ти називаєш United24 проєктом великого масштабу, але на початку це було зовсім не так. Нас було всього семеро — моя команда мала придумати концепт і запустити проєкт, після чого його мали підхопити професійні медійники. Проблема в тому, що ми самі ніколи не працювали в медіа. Ми креативна агенція, я креативний директор, а не медіаменеджер.
На старті була лише велика ідея та віра в нашу команду з боку Михайла Федорова. А ще дуже обмежений час. Ми почали працювати над концептом у травні 2022 року, а вже в серпні запустилися. Перше відео на YouTube, який сьогодні має понад 2 млн підписників, з'явилося саме тоді, коли глобальна увага до України вже суттєво спадала. Пік інтересу припав на лютий-квітень 2022 року, а ми вийшли значно пізніше.
Ми змогли привернути увагу лише завдяки іншій концепції. Проте не можу сказати, що ми були впевнені, що це спрацює. Наша фішка полягала в тому, що ми робили багато експериментів — Мінцифра дала нам можливість пробувати й швидко відмовлятися від того, що не працює.
Зараз United24 — це вже зовсім інший масштаб. Як кажуть: «Велика шафа гучніше падає». Інколи ми тільки в Instagram можемо охопити 50 млн людей за місяць. Наш пік був у травні 2025 року, коли ми охоплювали 5% Instagram-аудиторії Сполучених Штатів.
Такі цифри створюють тиск, адже ми розуміємо, що за нами стежать українські політики, а також консультанти й комунікаційні команди провідних політиків світу. Ми точно це знаємо, бо отримували конкретні сигнали неодноразово. Наш контент поширюють люди на кшталт Сари Джесіки Паркер або Дженніфер Кулідж, і це накладає величезну відповідальність.
Ми сприймаємо це так: по суті, ми є голосом України у світі. Географія нашої аудиторії дуже динамічна. Наприклад, коли загострилася ситуація між Індією та Пакистаном, вони (Індія) миттєво з'явились у нас на четвертому місці за переглядами. Якщо говорити про YouTube, то у 2025 році серед усіх державних іномовних каналів, таких як BBC або Al Jazeera, за кількістю переглядів ми поступилися лише Al Jazeera, обійшовши всі інші.
Ця відповідальність означає, що ми маємо постійно покращуватись. У нас вибудувана система регулярного менеджменту: щотижня ми аналізуємо результати, відмовляємося від неефективного і масштабуємо те, що працює. Важливо й те, що більшість топменеджерів я особисто брав на роботу — це люди, яких я добре знаю та яким довіряю. У нас дуже цілісна команда, яка усвідомлює свою відповідальність.
Kids sledding near Kyiv hospital hit by Russia hours earlier. pic.twitter.com/2008306284534104190
UNITED24 Media(@United24media) January 06, 2026
United24 працює без пауз — у нас є чергування у вихідні, тому ми завжди в ефірі. Якщо президент або українська делегація дають важливі заяви вночі по Україні, ми все одно працюємо. У нас також багато іноземних журналістів. З часом ми побачили, як змінюється логіка роботи платформ. Раніше значна частина нашого зростання трималася на поширеннях від української аудиторії. Проте після чергових змін алгоритмів, зокрема в Instagram, стало очевидно, що контент може органічно «залетіти» на інші ринки без масових поширень.
Загалом ми боремося з російською дезінформацією там, де сьогодні люди реально споживають новини, — в соціальних мережах. Наша ключова перевага в тому, що ми як рекламники добре володіємо відеосторітелінгом і створюємо короткі одиниці контенту, які не лише інформують, але й утримують увагу. Наша головна відмінність у тому, що ми одночасно створюємо контент і відповідаємо за його дистрибуцію. В класичних медіа це зазвичай різні команди, а в нас — одні й ті самі люди. Ми одночасно креатори та канали поширення. Саме це дозволяє швидко реагувати на зміни алгоритмів та глобального інформаційного порядку денного.
Ми майже не витрачаємо коштів на просування — зростаємо органічно. Соціально-політичний таргетинг у США фактично неможливий через законодавчі обмеження після скандалів на кшталт Cambridge Analytica (кейс про незаконний збір даних — прим. ред.). Тому наше зростання — це результат того, що контент людям цікаво дивитися та поширювати.
Якщо дивитися на екосистему загалом, ми маємо сильні позиції не лише в Instagram, але й на YouTube, TikTok та Reddit. Reddit ми запустили в січні 2023 року, і вже сьогодні за показниками майже наздогнали або випередили медіа, які працюють там роками, — включно з The Washington Post і BBC. Це стало можливим завдяки окремій виділеній команді, зокрема редактору, який певний час працював безпосередньо зі США.
В підсумку ми зростаємо завдяки креативному підходу, швидким експериментам, органічній дистрибуції та команді, яка розуміє, що працює з надзвичайно великою відповідальністю.
Як ти перевіряєш ідею на міцність? І чи має вона бути зрозумілою без пояснень, щоб стати глобальною?
У нас є чіткі внутрішні правила. На початку журналістам було непросто з нами працювати, бо ми мислимо не категоріями тез, а меседжами. На редакційних зборах журналісти часто пропонували теми у форматі: «я напишу статтю про це». А ми як рекламники з самого початку вимагали іншого підходу — сформульованого меседжу.
У певний момент ми запропонували погоджувати не тези, а безпосередньо назви статей. Якщо з назви статті одразу зрозуміло, в чому її сенс, — значить, ідея працює. Тому що ми королі коротких форм. Це принцип коротких форматів — у соцмережах ти маєш донести головне за перші кілька секунд.
Для оцінки ідей ми використовуємо три базових рекламних показники. Перший — message recall: чи може людина одним простим реченням сказати, що вона зрозуміла з цього матеріалу. Другий — ad recall: чи запам'ятала вона сам формат або подачу. Третій — brand recall: чи зрозуміло, хто саме це говорить.
Саме тому в United24 завжди було багато брендингу. Нас часто критикували інші журналісти: мовляв, навіщо ставити логотип на відео, якщо і так зрозуміло, чий це контент, адже є аватар у соцмережі. Проте бренд для медіа сьогодні критично важливий. Новини можна прочитати будь-де, хоч у чаті. Аудиторія обирає медіа саме через довіру до бренду.
Ми завжди орієнтуємося на ці три показники ще на етапі ухвалення рішення: публікувати контент чи ні. При цьому ми розуміємо, що заздалегідь передбачити результат неможливо. У нас є тижневе планування, але щодня United24 випускає близько 40 одиниць контенту: статті, відео, пости для різних платформ. Окремі редакції працюють з TikTok, Instagram і Facebook, Twitter і сайтом. Якби ми все погоджували та все планували, ми були б дуже повільні.
Тому кожна людина в команді має право на помилку і достатньо свободи для експериментів. Якщо потрібна порада — її завжди можна отримати. Крім того, ми регулярно проводимо внутрішні зустрічі, щоб аналізувати результати й ставати кращими.
Наш ключовий принцип незмінний: формат має бути швидким, простим і зрозумілим. Головний меседж має з'являтися на самому початку, і це стосується не лише відео чи постів, але й матеріалів на сайті. Від того, як сформульований заголовок, залежить, чи потрапить стаття в Google Discover, Google News та інші рекомендаційні механізми.
Коли ми запускали сайт, SEO-фахівці казали, що для потрапляння в Google Discover знадобиться щонайменше 9 місяців. Проте ми з'явилися там уже за 3 тижні. Це сталося завдяки тому, що сайт отримав одразу величезний органічний трафік із соцмереж, тож Google сприйняв це як знак, що людям дійсно цікаво. Платний трафік ми використовували мінімально на початку і лише для посилення присутності в окремих країнах.
Ти згадав про творчу свободу в команді. Де закінчується ця творча свобода і починається жорсткий креативний дирекшн?
Насамперед творча свобода закінчується там, де закінчуються інтереси України. Якщо ідея будь-яким чином суперечить інтересам України на міжнародній арені — ми її просто не реалізуємо.
Що стосується жорсткого креативного дирекшену, то на старті ми справді погоджували всі формати. Сьогодні це фізично неможливо. Тому замість тотального контролю в нас вибудувана система довіри та відповідальності. Якщо, наприклад, ідея моя або когось із команди, людині просто показують, як контентна команда її реалізувала.
Фактично креативний дирекшн у нас відбувається на всіх рівнях. Є теми та проєкти, які потребують підвищеної уваги, і в таких випадках я долучаюсь особисто. Наприклад, на початку я та менеджерка з моєї команди, яка була випусковим редактором усього медіа, переглядали кожне відео на YouTube — тоді ми публікували один випуск на тиждень. Зараз це 3–4 довгих відео щотижня плюс близько 15 Shorts, тому погоджувати все просто неможливо.
В команді дуже низька плинність кадрів — за три роки люди навчилися розуміти, що працює, а що ні. Кожна платформа має свою експертизу. Умовно кажучи, редактор Reddit краще за мене знає, який контент там зайде. Моє завдання — не контролювати кожен крок, а задавати загальний напрям.
Окрема історія — складні та чутливі теми. Наприклад, як говорити про викрадення українських дітей або про міжнародні перемовини. Тут не завжди є очевидні рішення, тому ми швидко збираємося на короткі обговорення та шукаємо форму, яка буде і коректною, і ефективною.
Нещодавно ми, наприклад, показали, скільки разів США пропонували мирні угоди, і як Україна щоразу погоджувалася, а Путін відмовлявся. Ми подали це у форматі простого мему — і воно дуже добре зайшло. Якби ми оформили це в класичному інформаційному стилі, воно б так не залетіло.
Хотілося б трішки відійти від теми United24, поговорити більше про креативний дирекшн. Наскільки факапи важливі для зростання і становлення креативного директора?
Вони суперважливі. Без них нічого не буде. Можна прочитати всі книжки, вивчити всі фреймворки, але при цьому зробити абсолютно неефективну рекламу. Саме тому помилки — необхідна частина процесу.
Важливо дозволяти помилятися і команді, і собі. На початку кар'єри, коли я працював у Fedoriv, я був жорстким перфекціоністом — інколи це виснажувало навіть людей навколо. Зараз я розумію, що на деякі речі витрачав занадто багато уваги, тоді як варто було сфокусуватися на іншому. Факапи важливі, але треба навчитися сприймати їх як досвід, а не як поразку.
Яку помилку ти б ні за що більше не повторив, навіть якби запропонували великий бюджет?
Це один із перших проєктів, де я працював як креативний директор, — кампанія для robota.ua. Ми зняли рекламу з меседжем, що нова робота — це нові можливості. Проте частина аудиторії сприйняла це так, ніби ми закликаємо людей іти в підприємництво. Тобто сталася певна неточність у повідомленні.
Другий момент — клієнт тоді фактично відмовився від digital-частини кампанії. На старті ми зросли в бренд-трафіку, але потім вийшов Work.ua і нас обігнав. Цей досвід навчив мене, що креатив поза межами медійної стратегії не може існувати. Неможливо робити сильний креатив, не розуміючи, через які канали та як саме він буде працювати.
А як ти визначаєш той момент, коли кампанію, яка, можливо, на початку виглядала перспективно, треба докорінно змінювати або зупиняти?
У мене також був такий досвід. Йдеться про «Епікур» — бренд курячого м'яса. В них був дуже заряджений, ідейний власник. Вони придумали вирощувати курку без антибіотиків і стимуляторів росту. Ми створили бренд «Епікур» і запустили рекламну кампанію, але ще до старту попереджали клієнта, що в них дуже слабка дистрибуція. Продукту майже немає на полицях супермаркетів. Якщо зараз запускати національну кампанію — з телебаченням і великим охопленням, — це, швидше за все, не призведе до продажів. Просто тому, що люди фізично не зможуть купити продукт.
Проте у власника було інше бачення. Він дивився на це трохи романтично: мовляв, ми зробимо класну рекламну кампанію — і торгові мережі самі захочуть із нами працювати. Ми запустили кампанію, і з точки зору реклами все було дуже добре: показники високі, кампанія людям подобалася. Але вона прокрутилася місяць, потім другий — і нічого не змінилося. Продукт так і не з'явився в мережах. Ми крутили рекламу продукту, який дуже важко десь знайти, навіть у Києві.
Це був, мабуть, єдиний випадок у моїй кар'єрі, коли ми прямо сказали клієнту: «Дивіться, ви зараз витрачаєте гроші в нікуди». Ми запропонували зупинити кампанію — і через місяць її справді зупинили.
І тоді останнє запитання. На що зараз варто звертати увагу молодим креативним директорам, щоб встигати за індустрією, але формувати нові сенси?
Чесно кажучи, я не впевнений, що креативні директори взагалі мають формувати нові сенси. Коли я працював у Fedoriv, ми навіть не користувалися терміном «креативний директор». У класичній рекламній агенції це часто виглядає так: недосвідчені люди щось вигадують, а креативний директор приходить і каже, як «правильно».
Насправді ж креативники, які працювали та працюють у моїй агенції, завжди були кращими за мене. Я це дуже добре усвідомлюю — вони талановитіші, можуть придумати набагато цікавіші речі. Тому головна порада, яку я дав би молодим креативним директорам, — максимально цінувати людей, з якими ви працюєте.
Я багато років грав у музичних гуртах і завжди будував роботу агенції за принципом рок-гурту — як у The Beatles, де кожен учасник робить свій унікальний внесок. У креативного директора часто виникає спокуса подумати, що він найгеніальніший та розуміє все краще за інших. У цей момент він перестає слухати людей, які насправді можуть бути навіть крутішими за нього.
Для мене ніколи не було проблемою працювати з людьми, які в чомусь кращі за мене. Я це дуже люблю. Проте часто креативні директори самостверджуються за рахунок тих, хто безпосередньо створює ідеї, — копірайтерів, артдиректорів, режисерів. Це не масове явище, але воно існує.
Тому, на мій погляд, головне питання — чи є ви цікавою людиною для талантів, з якими працюєте? Чи хочуть із вами працювати найкращі люди на ринку? Для креативного директора це, мабуть, найбільший челендж.
За трендами стежити не так складно. Я можу сказати, що інфлюенсери всіх переможуть, робіть з ними рекламу — як ми робили з monoмаркет, — але в цьому немає нічого нового. Усі й так знають, що інфлюенсери — це одночасно і креатори, і канали, і бренд-ассет.
Насправді важливе інше питання: чи цікаво вам самим цим займатися? Таланти дуже чітко відчувають, чи креативний директор просто ходить на роботу, бо йому багато платять і він чекає кінця робочого дня, щоби піти грати у гольф, чи йому справді цікаво і він хоче самореалізовуватися в цій професії.
Знаєш, як сказав Стів Джобс: Stay hungry, stay foolish. Я думаю, що ця порада досі актуальна.