Хтось вважає, що пропаганда та реклама різко відрізняються і метою, і методами. Хтось упевнений, що вони близькі родичі. Ми покопалися в історії країн та брендів, щоб дослідити темну сторону — рекламний сторітелінг методами пропаганди.
У 1917 році Конгрес США оголосив війну Німеччині. Американці, яким раніше обіцяли, що Перша світова їх не торкнеться, поворот не оцінили. Явка у військкомати була низькою, а невдоволення суспільства зростало з кожним витраченим країною доларом.
Президент Вудро Вільсон заснував Комітет із суспільної інформації, або CPI. Він мав задачу — переконати громадян записуватися в армію і підтримувати військові витрати. Головою комітету став журналіст Джордж Кріл. Він вважав своєю місією координацію пропаганди, але «не пропаганди, якою її бачать німці, а пропаганди в істинному сенсі цього слова — пропаганди віри».
Кріл прагнув «сплавити американців у розпечений до білого жару масовий інстинкт — пристрасне бажання перемогти у війні». Він вирішив, що даватиме людям океани інформації у формі історій та зведень, щоб створити відчуття, що війна поряд.
Агітаційний плакат у США під час Першої світової війни. Зображення: getty.edu
За ті півтора року, коли Штати брали участь у Першій світовій, агентство Кріла випустило 6 тис. пресрелізів та 1,5 тис. рекламних матеріалів — здебільшого плакатів. Усі вони були «для людей» — простою, зрозумілою мовою, чого раніше Вашингтон не робив.
За час кампанії американці купили облігацій держпозики на 20 млрд доларів. Волонтерами записалися 300 тис. осіб — на 100 тис. більше, ніж уся армія США у квітні 1917 року.
У 1921 році Кріл опублікував книгу How We Advertised America. Один із творців пропаганди як такої вважав, що вона працює так само, як і комерційна реклама.
Ось кілька класичних ходів пропаганди з книги Кріла і не тільки, які й сьогодні використовують бренди.
Хід #1. Відвернення уваги
Придушити внутрішній спротив, здатність робити раціональний вибір. Щоб цього досягти, іноді людину достатньо просто відволікти.
На політичні та рекламні гасла часто накладають ностальгічну емоційну музику — людина пірнає у спогади, і критичне мислення відключається. Але це не єдиний спосіб загіпнотизувати глядача.
Коли очі і вуха підкорює ASMR-всесвіт МакМафінів, вже не думаєш про холестеринові котлети з незрозумілих м’ясних залишків і гумові булки McDonald’s. Ти просто хочеш цей чарівний МакМафін з яйцем.
На відміну від гамбургерів, AirPods — продукт без протипоказань. Тут головна проблема хіба що у високій ціні. Але Apple вміє робити так, щоби про неї забули.
26 млн переглядів реклами навушників за два місяці — чим не сенсація? Люди десятки разів заворожено переглядають, як герой відео пружинить від асфальту та стін, і весь цей час у кадрі бачать AirPods. І ось вони вже не такі дорогі.
Неможливо відірватися від реклами гіпермаркету «Епіцентр», коли божевільний різнокольоровий карнавал із мопсів на шинах та посуду в режимі VR показують під потрібний біт та вірусний текст. Майже три мільйони переглядів менш ніж за рік, — непогано для реклами українського магазину цвяхів та шпалер.
Хід #2. Просте розв’язання складних проблем
Спочатку показати близькій людині складну проблему, а потім запропонувати її розв’язання — елементарне і не надто затратне.
Ми хочемо, щоб проблеми розв’язувалися самі — і що складніша задача, то менше налаштовані над нею думати. Тому й готові вхопитися за простий варіант — не спортзал на два роки, а диво-йогурт на два тижні, не фінансове планування, а споживче кредитування.
Журналістське об’єднання Nation of Change називає такий підхід STESSI — Short Term, Expediente Solutions, Slogans and Ideology. По суті, це «Я хочу швидке, просте розв’язання прямо зараз, і воно не повинно мене напружувати». Реклама, яка пропонує таке комбо, має всі шанси на успіх.
IKEA показує, як за допомогою товарів з їхнього знаменитого каталогу можна розв’язати будь-яку проблему — від конфлікту між подружжям та складнощів на роботі до встановлення миру на спірних територіях.
У книзі Дугласа Адамса «Путівник по Галактиці для космотуристів»» суперкомп’ютер Deep Thought витратив 7,5 мільйонів років, щоб відповісти на «Головне питання про Життя, Всесвіт і Все інше». Гуру каталогу IKEA впорався за секунди, але відповідь та сама — 42. Тільки тут конкретніше: мова про сторінку та товари на ній.
Хід #3. Відчуття приналежності
Прямо чи опосередковано залякати соціальною ізоляцією: «Якщо ти не з нами (а нас більшість), ти проти нас». Бути частиною своєї групи — одна з базових потреб людини, тому такі посили відчуваються як реальна загроза.
Ми вважаємо, що робимо покупки усвідомлено, але найчастіше просто вибираємо те, що інтенсивно рекламується — тому що вважаємо це популярним, тобто схваленим більшістю. Ми говоримо «ефект натовпу», американські рекламники кажуть — Bandwagon.
Ця форма пропаганди використовує приховані бажання:
Бути частиною групи. У групи мають бути чіткі ознаки, за якими ЦА захоче себе з нею асоціювати. Наприклад, «Моршинська» випустила не один рекламний ролик, у якому стверджується, що саме ця вода — вибір спортсменів.
Бути на боці переможця. Люди хочуть асоціювати себе з переможцями.
У своїй виборчій кампанії Make America Great Again Дональд Трамп використав історичну гордість країни. Ідея: США втрачають свою військову та економічну могутність, і тільки Трамп може повернути її. Той, хто голосує за нього, обирає перемогу США на міжнародній арені.
Щоправда, слоган Make America Great Again команда Трампа не придумала, а запозичила у 40-го президента США Рональда Рейгана.
Chevrolet запустив кампанію, яка будується на тому, як багато галузевих нагород JD Powers and Associates вони зібрали. Ідея: ти маєш купити автомобіль-переможець, тому що він автоматично відповідає твоїм потребам і він найкращий.
У мережі кампанію висміяли, пародії стали вірусними, зібрали мільйони переглядів. І всі ці мільйони людей знову взаємодіяли з рекламою Chevrolet.
Не залишитися осторонь. FOMO (Fear of Missing Out) — страх пропустити щось важливе. Недоступність досвіду, який набувають інші, змушує тебе нервувати, почуватися на узбіччі життя.
Цю стратегію використовує McDonald’s, запускаючи обмежені часом меню. І ось ти вже мчиш на MacDrive, щоб спробувати бургер із сезонної пропозиції. Та ж система працює з Happy Meal — зібрати набір іграшок можна лише за кілька місяців, а іноді й тижнів.
Реклама сезонної пропозиції McDonald’s в Україні. Зображення: ukraine.mcdonalds.ua
Хід #4. Підміна понять
Створити позитивний імідж для протиправних, насильницьких чи аморальних дій, відшукавши в них щось хороше і показавши це.
Якщо називати неприємні речі своїми іменами, багатьом стає ніяково. Додай трохи евфемізмів, розмов про «добрі цілі» та інші рюші — і навіть сумнівна авантюра і суперечливий з етичної точки бренд виглядатиме прогресивним борцем за прекрасне.
PornHub знімає the dirtier the better порно на найбрудніших пляжах, щоб привернути увагу до проблем забруднення океанів. І ось ви вже завантажуєте «найбільший архів "нічого" у світі» не просто так, а як донор порятунку планети.
Хід #5. Аналогія
Допомогти авдиторії провести чіткі паралелі між своїм досвідом та запропонованою ідеєю. Щоб «ефект впізнавання» спрацював, потрібно чітко зрозуміти, під що саме в поведінці людини підлаштовуватися.
Щоб вижити, люди порівнюють минулий досвід із новими задачами. Коли ти заходиш у ліфт, мозок автоматично повідомляє: це ліфт. Базуючись на минулому досвіді, ти знаєш, як він працює.
Наприклад, Nike та його хрестоматійне Just do it. Виглядає трохи розпливчасто, але б’є прямо в ціль, бо кожен бачить у цьому Just do it щось із свого досвіду.
Для хлопця з Бразилії це може означати, що потрібно робити ще одне тренування на прискорення на день, щоб потрапити до команди. Для дівчини з Києва — що треба вийти на пробіжку до роботи, щоби ввечері не стати жертвою відмовок. Просто взяти та просто зробити.
Ідеологія Nike стає і твоєю ідеологією, і ти тягнешся за карткою, щоб заплатити за нову пару яскравих бігових.
Хід #6. Ефект присутності
Привернути увагу сюжетом «тут і тепер», який викликає миттєвий інтерес завдяки уявному зануренню. Людина сприймає такий контент, як ексклюзивний, документальний, трастовий.
У 2018 році перегляди стримінгового рекламного контенту зросли на 113%. На думку дослідників, глядачі live-video описують цей досвід як «бентежний, актуальний і такий, що викликає відчуття спорідненості».
Аби цей хід спрацював, реклама має виглядати не як ідеальний ролик, а як репортаж із місця подій — щось зняте на телефон або в режимі підглядання. Люди швидше звернуть увагу на репортажний «сюжет», ніж на чергову ідеальну сім’ю, яка їсть ідеальний сирок.
Хід #7. Обхід із флангу
З усіх боків прикрити ключове повідомлення незаперечними фактами та корисною інформацією. Цей прийом ще називають «уявною об’єктивністю».
Ми бачимо й чуємо так багато реклами, що вже звикли їй не довіряти. Найпростіший метод приспати пильність авдиторії — нативна реклама.
Здається, всі вже знають, що це, і бачать, як їм тонко намагаються продати. Але це не так. Навіть у 2019 році 9 із 10 людей не відрізняють спонсорський контент від справжнього. Один із експертів Forbes оцінює майбутній ринок нативної реклами у $21 млрд, або 75% вартості всього рекламного ринку в 2021 році.
У 2018 році для бренда іграшкових машинок Hot Wheels розважальний ресурс BuzzFeed запустив серію матеріалів про те, наскільки ігри корисні для дітей. Цільовою авдиторією, звичайно, були батьки. Нативні відео та статті цієї кампанії репостили вчетверо частіше, ніж редакційний контент на BuzzFeed.
Хід #8. Повторення
Втовкмачувати ту саму ідею в мозок цільової авдиторії, поки вона не зробить, що хочеш. Нині цей метод ще називають «цифровим насильством».
У рекламі є поняття ефективної частоти повторення: людина має побачити продукт від 7 до 13 разів, щоби просто його запам’ятати. Тому краще кілька разів за одну програму повторити ролик на 6 секунд, ніж запустити одне 20-секундне відео.
Можна передавати один меседж через різні канали знову і знову, а можна зробити елегантніше. Залучення буде вищим, якщо герої знайомі, отже ключове повідомлення можна повторювати через різні історії тих самих героїв.
Американський Target кілька років повідомляв про початок різдвяного розпродажу роликами із Crazy Christmas Lady. Вона мала акаунт у Twitter і фанклуб, який зажадав повернути Target Lady, коли її замінили на нового персонажа.
Хід #9. Створення проблеми чи загрози
Щоб людина почала розв’язувати проблему, вона має її усвідомити. Потрібно переконати ЦА, що проблема існує, вона серйозна, і якщо її не розв’язати зараз, буде гірше, причому дуже скоро.
Зі всіх психологічних проблем найчастіше у людей по всьому світу діагностують тривожні розлади. Тому реклама, яка нагнітає занепокоєння, швидко резонує та чудово працює. Навіть якщо якась незручність раніше здавалася незначною, рекламники змусять тебе хвилюватися.
Ось ти просто дістаєшся до роботи, а бренд стайлінг-продуктів для волосся SYOSS під тривожну музику називає commuting злодієм часу і краси. Тільки одна дівчина має шанс вийти з вагону метро такою ж красивою, якою увійшла — та, яка користується SYOSS.
Якщо акуратне нав’язування проблеми не спрацювало, можна перейти до прямих погроз. Просто починай із найбільш несприятливого сценарію, а потім обіцяй, що за допомогою твого продукту чи послуги все ще можна виправити.