RIP quiet luxury — такою фразою ідеально було б підбити підсумки міланського тижня моди, який закінчився 29 вересня. Саме так і зробила Рейчел Ташджіан, фешн-критикиня видання Washington Post та авторка Substack-блогу Opulent Tips, доступ до якого можна отримати лише за особистим запрошенням.
Епідемія «тихої розкоші», яка душила подіуми останні 3 роки, водночас стала гарним показником економічної та творчої кризи в індустрії та, на мою думку, поглибила її ще сильніше. Складні часи завжди призводять до регресу, проте ефемерний стиль quiet luxury, про який ми чули з кожного тіктоку й статті про моду, виявився лише черговим швидкоплинним трендом. Шкода, що такі величезні бренди, як Gucci, змінили цілого креативного директора, щоб зробити бренд більш «мінімалістичним».
Втім, бізнеси мають реагувати швидко, тому цей фешн-місяць — череда тижнів моди в різних країнах — стає дебютом для багатьох креативних директорів на нових посадах. Чи дійсно ці зміни є спробами знайти вихід з нескінченності структурних та геометричних силуетів, про які я вже втомився чути? Розберемося на прикладі сезону Spring-Summer 2026 Міланського тижня моди — серця найкращого стріт-стайлу та яскравого одягу.
Diesel
Першою великою подією в Мілані під час тижня моди став показ італійського бренду Diesel. За час роботи Гленна Мартенса, який нещодавно став і креативним директором Maison Margiela, «модний дім деніму» ожив наново. У Diesel є два класних диференціатори: це італійський бренд джинсового одягу, хоч цей сегмент ринку сильно асоціюється зі США, і цей бренд охоплює надзвичайно широку авдиторію — в кого з вас немає джинсів?
Те, що ми бачимо на подіумах від Diesel, — лише частинка великого бізнес-айсберга, який креативно перепридумав Гленн. І це не пусте використання слова «переосмислення» (як це часто люблять робити в моді), а дійсна ревізія креативної складової компанії.
Диференціатори бізнес-моделі Diesel за маркетологічними бібліями, певно, є перевагами, але для творчості вони лише створюють рамки. Бренд має залишатися крутим, живим та бажаним, водночас — доступним для великої кількості людей. Мартенс знаходить відповідь на цей виклик, із сезону в сезон. Завдяки цьому покази Diesel завжди є святом не тільки для працівників моди, але й для широкого кола людей, які можуть бути не дуже дотичними до індустрії.
Цей вересень не став винятком — бренд влаштував «полювання за яйцями» по всьому Мілану, для всіх охочих. Так, буквально. 55 моделей в образах з колекції Spring-Summer 2026 помістили в прозорі «камери» у вигляді яєць та оголосили призи для тих, хто першим зможе знайти всіх.
«Перші 5 людей, які знайдуть усі "яйця", отримають повний образ на свій вибір з колекції, підігнаний спеціально для них. Другі 5 отримають будь-який джинсовий образ Diesel на свій вибір. А наступні 10 зможуть обрати аксесуар. А для тих, хто хоче взяти участь у цьому, не вирушаючи на пошуки, ми влаштуємо вечірку на площі Беккаріа, де всі зможуть зібратися разом. Буде безплатний концерт і напої. Мило, правда ж?», — розповів сам дизайнер для Vogue Runway.
Посперечатися з Гленном складно — вийшло дійсно мило. Не те щоб Diesel колись загравав з мінімалізмом, але навіть ця колекція вирізняється особливою яскравістю й відчуттям свіжості, якщо порівнювати її з попереднім показом Fall-Winter 2025. Та і змушувати людей бігати всім містом у конкурсі на отримання безплатного образу від бренду звучить якось не дуже «тихо» або «розкішно».
Gucci
В один день з Diesel у Мілані відбувся один із найочікуваніших дебютів цього року. Причому відбувся абсолютно несподівано — адже першу колекцію Демни для Gucci ми мали побачити в лютому 2026 року.
Якщо ви пам'ятаєте, в лютому 2025 оголосили про прощання із Сабато де Сарно, який пробув на своїй посаді всього 2 роки. Його початково взяли, щоб розв'язати проблему з падінням продажів, яке набирало обертів з 2023 року. Тільки от у випадку Gucci ця зміна, яка стала однією з перших у череді великих перестановок, зробила ще гірше — продажі почали падати сильно, сильно швидше.
Причин на те багато, не в усьому винен один лише креативний директор. Але в колекціях Сабато було мало як креативності, так і директорства. Він сам казав про це, ще в огляді чоловічої колекції Fall-Winter 2024: «Італійськість. Ремесло. Гарний смак. Краса. Наразі в мене немає наративу (для моїх колекцій — прим. ред.), у мене є слова». І цими словами дійсно можна описати його колекції для модного дому. Ба більше, цими словами можна описати ще десь 15 колекцій того сезону. Найгірше, що може бути в креативній сфері, — це посередність. Колекції Сабато загралися зі швидкоплинним трендом на «тиху розкіш» та, на жаль, легко забулися.
Отже, бренд потребував чергового ребрендингу. Оскільки Balenciaga та Gucci належать одному холдингу (Kering), креативна перестановка не змусила себе чекати довго — Демна перейшов з французького модного дому в італійський.
Замість звичного показу дебют Демни в Gucci проходив у форматі прем'єри короткометражного фільму The Tiger, а за 36 годин до цього було опубліковано лукбук колекції під назвою La Famiglia. Тематично все об'єднує одне — загравання з жартами про багатіїв. Це те, що завжди буде з Демною, в якому бренді він би не працював.
Новий креативний напрям бренду змусив забути про еру Сабато де Сарно ще швидше — повернулася монограма, ремінь з логотипом, зміїне тиснення на шкірі, анімалістичні та квіткові принти, що відсилають до двох найбільш визначних епох бренду: дизайнів Тома Форда й Алессандро Міккеллє. Gucci знову відчувається дійсно італійським брендом.
Для мене успішність образу кожної колекції здебільшого визначається можливістю характеризувати персонажа одягом, і в Демни беззаперечно вийшло гарно це зробити. А успіх конкретно Демни полягає в не-одразу-помітному парадоксі: він сміється з заможних людей, які є його клієнтами, але вони цього не знають — бо більшості клієнтів взагалі все одно, хто там що дизайнить, вони обирають за якість, посадку, статус. І з цим у Демни теж ніколи не було проблем — речі з-під його руки приємно носити, навіть коли не знаєш інтелектуального навантаження колекції.
Варто зазначити, що останні декілька років ми спостерігаємо цікаві стосунки між модою та кінематографом: Saint Laurent мають власний продакшн, який продюсує фільми, що напряму взагалі ніяк не просувають бренд, — наприклад, «Партенопу» Соррентіно. Бажання Gucci представити власний короткометражний фільм, як на мене, викликано тим, що кампейн- та едіторіал-знімання більше не дарують нам достатнього занурення у фентезійний всесвіт, який потрібен моді для існування. Тож великі бренди починають дивитися в бік дорожчих, але водночас глибших шляхів візуального вираження.
Чому ж ми отримали дебют майже на 6 місяців раніше, ніж нам обіцяли? Тут відкинемо креатив та перейдемо до цифр: за другий квартал 2025 в Gucci впали продажі на 25%, а в материнського холдингу Kering — на 15%. Це занадто стрімке зниження, навіть в умовах кризи. Капіталізувати моментум призначення нової людини на посаду дизайнера хочеться якнайшвидше, і це можна зрозуміти. Плюс коли станеться «справжній» перший фізичний показ Демни для бренду в лютому 2026, частині людей точно захочеться побігти в магазини та щось придбати — а на потрапляння речей з подіумів на полички йде приблизно 6 місяців. Тож показувати «напівдебютну» колекцію у вигляді лукбука перед першим показом — вже стала практика.
Jil Sander
Мабуть, у кожній сфері є поняття industry favourite. Це такі речі, які люблять люди, що працюють в індустрії, — бо в них гарна надивленість та експертиза комбінуються з перенасиченням. Jil Sander у моді завжди був industry favourite.
Про дебют Сімона Беллотті насправді сказати можна небагато: це як чистий аркуш, на якому в майбутньому хочеться побачити більше. Є в цій колекції і елементи дизайнів Рафа Сімонса, який працював у Jil Sander, і дух самої Жиль, засновниці бренду. Єдиний мій коментар: відтворити архіви не є гарною сучасною інтерпретацією бренду. І це не конкретно про колекцію Беллотті, а просто загальне спостереження.
Fendi
Хотілося сподіватись, що великі перестановки в брендах вже закінчились, але Сільвія Вентуріні Фенді після закінчення показу оголосила, що йде з посади креативної директорки родинного бренду. Вона відповідальна за розробку легендарної сумки Fendi Baguette у 1997 році, якій присвятили немало уваги в одному з найвпливовіших для моди серіалів «Секс і місто». А ще у 2008 році була представлена сумка Peekaboo, що домінувала на плечах жінок наприкінці нульових та на початку десятих. Назва говорить сама за себе — сумку можна носити напіввідкритою, щоб усі навколо підглядали всередину.
В цьому сезоні Peekaboo нарешті знову привернули чиюсь увагу. Мою, особливо, — рожева з хутра зі стеклярусом всередині. Ще були з контрастною шкірою та великими паєтками. Можливо, ця сумка зрештою перестане бути частиною маминого гардероба. Що очікувано — ми переходимо в ностальгію за модою десятих.
Prada
Всесвіт Міс Пради ніколи не був про відповідність часу, трендам або звичним стандартам краси. В колекції SS26 Міучча та Раф Сімонс залишаються вірними собі, за що ми їм вдячні.
Перше, що вражає в цій колекції, — це те, наскільки ж цей одяг страшний. Кому в здоровому глузді сподобається жовта сукня А-силуету, одягнена поверх об'ємної спідниці з тафти, в парі з рожевими шовковими рукавичками а-ля старий Голлівуд і кросівками, схожими на чешки? Тому щоб любити Prada потрібен не здоровий глузд, а Prada-глузд. Цей всесвіт має свої стандарти краси, де панує неконвенційність.
Окрім феноменальних колірних комбінацій цей сезон вразив і новим предметом гардероба (що складно, враховуючи, що все вже начебто винайшли та перевинайшли) — спідницею-комбінезоном. Топи-бра виглядають як оверсайз-викрійки, в які забули вшити резинки та фурнітуру, а нові гостроносі човники, що якимось чином водночас і закривають стопу, і показують усі п'ять пальців, будуть лякати людей, які не люблять голі ноги в центрі міста.
Для Міуччі та Рафа уніформа є нескінченним джерелом натхнення. Деконструюючи утилітарні уніформи, вони створюють власну Prada-уніформу. Цікавою деталлю також стала частина сумок, а саме сатинові мішечки, більше схожі на пильники, ніж на справжні сумки. Це відсилає до самої Міс Пради, яка постійно використовує саме такі мішечки для того, щоб носити свої речі. Ніколи не знаєш, що в голові у цієї італійки.
Versace
Мені здається, що в цій статті слово «дебют» зустрічається найчастіше. Але нічого з цим не поробиш — такий клімат у модній індустрії.
Перша колекція Даріо Вітале не залишила байдужим нікого: вона розділила людей на тих, кому сподобалась така візія, і тих, кого вона сильно відштовхнула. Нагадаю, що це перша людина не з родини Версаче на чолі бренду.
Мене сильно вразили дві речі в цій колекції. Перша — сміливість і впевненість, якої я не очікував від 42-річного італійця. Це повністю нове бачення бренду, зміна не тільки його позиціювання, але й місця, яке він займає в наших гардеробах. Друга — це те, наскільки колекція сексуальна та місцями збочена.
Майки мали настільки великі вирізи, що краще було б вже з'являтися на людях без них; штани сиділи настільки високо, що впивалися в пах, а деякі взагалі були розстібнуті, гордовито демонструючи спідню білизну з логотипом; були й мікрошорти, і трикотажні комбінезони (для чоловіків), і багато виробів зі шкіри.
Очевидним натхненням стали 80-ті, а вся колекція в цілому нагадала про самого Джанні Версаче, який був навкологедоністичним геєм та зростав у середовищі, де жінки використовували своє тіло як ресурс для заробляння грошей. Versace ніколи не був про «тиху розкіш», це бренд про гучний кітч. І така місцями хаотична колекція впевнено нагадала про це.
Підсумки Міланського тижня моди
Перед тим як фіналізувати все побачене в Мілані та повернутися до теми тихої розкоші, хочу пояснити, навіщо це все взагалі. Тобто чому мені та вам, звичайним українцям, треба взагалі знати про те, що відбувається в Мілані?
Якщо ви не дивились «Диявол носить Prada», то я зараз буду вашою Мірандою Прістлі, яка пояснює вибір небесно-блакитного светра головної героїні (відсилку можна зрозуміти тільки після перегляду фільму, що я наполегливо пропоную вам зробити). Мода — це єдиний мистецький медіум, без якого неможливо існувати. Можна не слухати музику, не дивитись фільми, не купляти картини й не читати книжки, але не одягати щось на себе щодня — неможливо. Якщо ви не пустельник, авжеж.
Хочете ви цього чи ні, ваш одяг завжди щось говорить про вас. Навіть якщо ви не хочете, щоб він щось говорив, — це вже меседж, який ви закладаєте в нього, цю таємничість. Ба більше, одяг потрібно десь брати — і тут ми звертаємося до циклічності й календарності феномену «мода».
Дизайнери пропонують ідеї (які вони, можливо, беруть з людей на вулицях), стилісти пропонують варіанти, як ці ідеї носити, мас-маркет задовольняє тренди, що циркулюють між вулицями та подіумами, про це пишуть у журналах і говорять у TikTok, а ми з вами це все носимо на собі. Навіть якщо ви «поза трендами», обираєте «класичні силуети, що будуть завжди актуальними» — ви піддаєтеся циклам у моді, бо існує банальна людська візуальна втома. Скажу вам навіть більше, класичних та завжди актуальних речей не існує — це черговий спосіб вам щось продати.
Таким самим простим способом вам щось продати була й «тиха розкіш». Чесно скажу, що мені самому іноді кумедно гратися в багатія, але беззаперечна елітарність моди завжди буде змушувати цих самих багатіїв винаходити нові способи хизуватися своїми статками. Я тільки радію тому, що цей фешн-місяць забив останній цвях в труну погано зроблених жакетів із Zara, що мали змушувати навколишніх людей думати про те, що ви просто не хочете вихвалятися вашим дорогим одягом, якого у вас може і не бути.
Сподіваюсь, усі помічають, що наш світ суспільно та політично перекошує в правий бік — і ці уніфікувальні костюми, поло та сорочки були лише черговим показником цих змін. Я сам внутрішньо відчуваю, що хочеться більше кольору, принтів, текстур — свободи. І бачу це на показах і у звітах про стріт-стайл. Може, це наше світло в кінці вже занадто довгого тунелю?