В епоху, коли мода постійно намагається «перевинайти жіночність», Miu Miu зробили це переконливо та голосно. Мініспідниця довжиною з нерв, і балетки, які носили дівчата у 2008, тепер повернулися до нас. Бренд, який починався як «молодша сестра Prada», перетворився на голос покоління, який одночасно ностальгує, зваблює і трохи тролить.
Розбираємось, як Miu Miu змогли стати наймоднішою відповіддю на запит «а що носити, коли хочеш все одразу?».
Чому всі раптом захотіли носити міні, панчохи та балетки
Спочатку ти бачиш її в Instagram. Потім — у TikTok. Потім — у Zara. Мініспідниця, така коротка, ніби зошит формату А5, і в неї вшитий ремінь, який нічого не тримає. Поруч — панчохи, балетки, наче з балетного класу, і светр, який ніби позичили в молодшої сестри. Це не шкільна форма — це мода. І за нею стоїть Miu Miu.
У 2022 бренд видав колекцію, яка зробила більше для популяризації new femininity, ніж десятки маркетингових кампаній разом. Стилістика вмить стала візуальною мовою покоління. Але щоб зрозуміти, чому цей образ так зайшов і чому саме Miu Miu його сформувала, — треба копнути глибше.
Джерело: miumiu.com
Бо Miu Miu — це не просто молодша сестра Prada. Це іронічна дівчина з архітектурним дипломом, яка читає Барта, носить бант і може набити тобі пику, якщо знадобиться. Це бренд, який розуміє, що жіночність буває складною, — і робить з цього силу.
Як молодша сестра виросла й забрала все найкраще з шафи
У 90-х Міучча Прада вже була гранд-дамою моди: Prada шила серйозні речі для серйозних людей — строгі силуети, розумний мінімалізм, антифешн з філософським присмаком. Але навіть найбільш концептуальній дизайнерці іноді хочеться... погратися. Не втрачаючи інтелекту, але скинувши броню.
Так у 1993 народжується Miu Miu — бренд з іменем, що звучить як мурчання кішки або пародія на high fashion. Насправді це прізвисько самої Міуччі в дитинстві. Але й концепція — теж дуже особиста. Miu Miu з самого початку задумувався не як бюджетна версія Prada, а як її більш інтуїтивне, чуттєве, трохи дивне та бунтівне альтер его.
Перша колекція Miu Miu. Джерело: miumiu.com
Це була територія свободи: місце для інстинктів, емоцій, флірту, естетичного перевантаження. Якщо Prada — це мозок, то Miu Miu — нервова система. І саме тому бренд так добре зчитується молоддю: в ньому багато тіла, настрою, рефлексії. Тут можна бути й зухвалою, і наївною, і сексуальною, і соціофобною. Всі ці стани можуть уживатися в одному аутфіті — бо Miu Miu дає на це дозвіл.
«Prada — це моя сутність. А Miu Miu — моя мрія про себе іншу», — Міучча Прада.
Бренд швидко знайшов свого глядача — того, хто хоче грати з модою як із театром. Без чіткого посилу, але з потужним жестом. І що важливо — без обов’язку бути «дорослою жінкою». Miu Miu не нав’язує жодної ролі — вона просто створює середовище, в якому будь-яку роль можна приміряти.
Тому коли сьогодні люди називають Miu Miu «молодшою сестрою Prada» — це вже скоріше культурна іронія. Бо сестра давно виросла. І тепер диктує свої правила.
Коли буржуазна сорочка проситься на рейв, а міні — не про секс, а про свободу
У Miu Miu завжди було своєрідне почуття гумору. Це не той бренд, що каже: «будеш красивою». Він каже: «будеш дивною — і це красиво». Його стилістика — це театр, в якому зіграні всі ролі одразу: буржуазна дочка, яка знімає жакет і йде на рейв, школярка, яка читає Симону де Бовуар, балерина, яка курить на задньому дворі.
Miu Miu міксує буржуазний шик (білі сорочки, пальта, строгі лінії) з чимось дуже тілесним, вразливим, навіть інфантильним: короткі міні, бантові топи, прозорі тканини, гольфи та балетки. Цей мікс не виглядає випадковим. Він працює як заявка: так, я можу бути «гарною дівчинкою», але на своїх умовах. І якщо це схоже на флірт — то, можливо, з владою.
У 2010-х бренд уже грав із цими кодами, але справжній зсув трапився у 2022 році. На подіумі з'являються ті самі легендарні спідниці з низькою посадкою та необробленим краєм, ніби їх обрізали за хвилину до шоу. В поєднанні з кроп-сорочками та класичними светрами це виглядає як гардероб відмінниці, яка вирішила зірвати урок.
Колекція миттєво стає вірусною: її репостять усі — від нішевих модних медіа до сторінок у TikTok. Вона не просто «гарна» — вона зчитується як референс для наслідування. В цих міні — ностальгія за 2000-ми, але без спроби повернути «стару» сексуальність. Це новий погляд на жіночність: радикально ніжний, інтелектуально еротичний, небезпечний у своїй наївності.
І саме в цьому — почерк Miu Miu. В нього немає однієї форми, є тільки емоція: гостра, парадоксальна, трохи незручна. Він не намагається подобатись — він змушує дивитися. Або приміряти. Або знову згадати, ким ти була в 15 — і ким хочеш бути зараз.
Не підглядають — придумують
В моді легко бути в тренді. Складніше — запускати його. А ще складніше — зробити це так, щоб усі подумали, що це «просто органічно сталося в культурі». Miu Miu грає саме в цю гру: не кричить «ми перші», але всі інші тихо копіюють.
Щоразу, коли Miu Miu показує нову колекцію — змінюється не тільки візуальна мода, але й спосіб, у який ми говоримо про стиль, жіночність, тіло. Так було у 2022, коли в моду масово повернулись оголені животи, міні, гольфи та балетки — і не як елементи «дівочого образу», а як модна політика: права на власну сексуальність, на наївність без сорому, на жіночність, яка не потребує схвалення.
Колекція SPRING SUMMER 2022. Джерело: miumiu.com
І поки інші бренди намагаються «зрозуміти» Gen Z, Miu Miu просто розмовляє їхньою мовою. Бо сама логіка бренду — фрагментарна, інтуїтивна, метафорична — абсолютно відповідає культурному мисленню покоління, яке виросло між Tumblr і TikTok.
Miu Miu не боїться виглядати «занадто» — занадто наївною, сексуальною, ностальгійною. Бо знає: саме в цьому переборі й народжується тренд. І якщо завтра всі носитимуть спідниці, схожі на клаптик тканини з технічного класу, — ймовірно, Miu Miu вже показали це вчора.
Контент, який хочеться вдягти
Ефект не лише в речах. А в тому, хто їх носить. Miu Miu формує свою медіареальність через несподівані кастинги: юні акторки, дочки культових музикантів, Gen Z ікони, спортсменки, андрогінні моделі — кожна з них не просто гарна, а резонує з духом часу. Вони не з подіуму — вони з твого фіду.
Ще один сильний бік бренду — колаборації. Miu Miu обожнює міксувати очікуване з дивним: як-от з New Balance, де кросівки виглядають так, ніби їх з’їла пральна машинка. Або з Church’s — класичним британським брендом взуття, з яким вони зробили туфлі Мері Джейн для bad girls. Ці штуки не просто продаються — вони потрапляють у мем-культуру. І живуть там довше, ніж у шоурумах.
Джерело: miumiu.com
Miu Miu не намагається продати тренд, а дає контекст, у якому ти захочеш бути їхньою частиною. І в цьому — вся сила їхнього маркетингу. Бо сьогодні в моді не просто образи, а історії, які хочеться розповісти про себе. А Miu Miu завжди залишає місце для допису.
Як Miu Miu стали потужним двигуном Prada Group
Miu Miu — це не просто артпроєкт для тусовки. Це повноцінний бізнес із великим ревеню, який входить у портфель Prada Group, поряд із Prada, Church’s, Car Shoe та іншими. Для Prada Group Miu Miu — це спосіб вийти на нову авдиторію без втрати преміального позиціювання.
Бренд грамотно балансує між ексклюзивністю й доступністю: колекції розлітаються лімітованими партіями, але при цьому Miu Miu активно розвиває категорії, які легко масштабувати, — аксесуари, взуття, готовий одяг. Завдяки цьому Miu Miu розширює присутність на різних ринках — від Європи до Азії та США.
У 2023 році продажі Miu Miu стабільно зростали, а бренд став одним із найбільш динамічних у Prada Group. Це результат не лише вдалої стилістики, але й точного маркетингу та цифрової стратегії, яка дозволяє знаходити покупця там, де він живе: у соцмережах та стрічках контенту.
Miu Miu — це історія про те, як арт і бізнес можуть співіснувати, не втрачаючи ні креативу, ні прибутковості. Для Prada Group це не просто «молодша сестра», а важливий актив, що дає їм ключ до майбутнього моди.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
Чому ми всі хочемо бути трохи Miu Miu
Любов до Miu Miu — це дзеркало, в якому ми бачимо себе такими, якими хочемо бути: багатошаровими, трохи загадковими, одночасно розумними, сексуальними та іронічними. Це естетика, що відкидає банальність і кліше, дозволяє не обирати між протилежностями, а приймати їх разом.
«Дівочість» у виконанні Miu Miu — це не наївність або слабкість. Це скоріше вміння гратися з образами, створювати свої правила і не боятися бути одночасно м’якою та владною.
У час, коли модні тренди стають способом самовираження та політикою ідентичності, Miu Miu залишається в авангарді, показуючи, що стиль — це не лише про зовнішнє, але й про внутрішній стан. Про бажання бути собою, з усіма суперечностями та парадоксами.
І саме тому Miu Miu — це більше, ніж бренд. Це культурний феномен, який навчив нас дивитися на моду як на історію, де кожен елемент одягу — це слово в розповіді про те, ким ми є і ким хочемо стати.