30 серпня 2025 року Президент підписав закон, що закріпив за війною офіційну назву — Війна за Незалежність України. Стартом агресії росії визнали 19 лютого 2014 року. Це важливе нагадування для нас: повномасштабне вторгнення було не початком, а лише черговою фазою боротьби, що триває вже понад 12 років.
За цей час Сили оборони перетворилися на складну систему, де рекрутинг, фандрейзинг та комунікації важать не менше за технічне забезпечення. В цій структурі креатив став функціональним інструментом, і для багатьох межа між розробкою брендбуків для бізнесу і стратегій для підрозділів стерлась остаточно.
Ми поговорили з двома військовослужбовцями, які у цивільному житті працювали у креативному секторі, проте вирішили стати до лав Сил оборони України й продовжувати допомагати державі та армії в цій Війні за Незалежність.
«Те, що я взяв би з військової служби в цивільне життя, — це організація процесів»,
— військовослужбовець, Сили безпілотних систем.
Чим ти займався до служби — в яких сферах працював? Як виглядав твій шлях до мобілізації: коли ти вирішив піти у військо?
Я родом із частини Запорізької області, яка зараз тимчасово окупована. Навчався і почав кар'єру дизайнера в Дніпрі десь у 2017–2018 роках. Вісім років життя в Дніпрі закінчились у 2022-му через повномасштабне вторгнення. Переїхав до Києва — тоді багато хто звідти їхав, тож з’явилася можливість зайти в столичний контекст і продовжувати креативну кар'єру. До травня 2025 року працював дизайнером та артдиректором в агенції.
Як військовозобов'язаний я постійно міркував над своєю подальшою долею. В агенції ми вели й військові, і фандрейзингові проєкти, тож я постійно був занурений в контекст допомоги військовим.
Навесні 2025 я вирішив звільнитися. Хотілося самому обрати свій шлях, адже жити в стані повної непередбачуваності було морально важко. Оскільки ми співпрацювали з Силами безпілотних систем над розробкою дизайн-системи, мені запропонували долучитися. Вони шукали креативних людей, сказали, що немає радянщини, немає воєнщини, всі процеси — бізнесові, всі всіх розуміють. Вирішив не відтягувати це питання і мобілізувався.
Як змінилося твоє ставлення до роботи, коли креатив перестав бути просто професією і став обов'язком? Як сьогодні виглядає твій робочий день — і які головні інсайти ти виніс з цієї трансформації?
Взагалі мало відмінностей від цивільного життя. Немає такого, що чекаємо якогось знаку звище від командування або командирів — вони зайняті своїми справами, націленими на бойові задачі. Робочий день виглядає дуже схоже на цивільний: умовно з дев'ятої до сьомої або восьмої, залежно від контексту. Дедлайни присутні, бо треба на щось орієнтуватися в побудові процесів, але якоїсь гарячки немає. Тільки якщо спеціальна кампанія — як тогорічна глобальна рекрутингова «СБС — ЦЕ СИСТЕМА», там було дуже щільно.
Команда складається з людей з бізнесу, маркетингу, креативної сфери. Спеціалізованої ВОС (військово-облікової спеціальності) для нас немає, тому люди займають вільні бойові й тилові посади, але всі ми — військовослужбовці.
Склалася команда, де рівень досвіду дозволяє один одного не контролювати, синхронізуємося за необхідності. Дуже вільне спілкування, буквально без воєнщини.
Начальники в таких структурах зазвичай мають величезний бізнесовий досвід. Розуміють усі деталі, терміни, ставляться з розумінням до work-life balance — знають, що треба і відпочити, і розрядитись.
Умовних вихідних немає — вирішуємо ситуативно. Графік вільний, але ти постійно маєш бути на зв'язку. Ширина проєктів може бути навіть більшою, ніж у цивільному секторі, бо є можливість набагато швидше в ієрархії «продати» ідею, домовитися з командирами великих підрозділів. Все доволі легко приймається, за винятком акуратних моментів, коли краще щось не афішувати.
Як би ти охарактеризував військову комунікацію на початку повномасштабної війни у 2022 — і ще раніше, у 2014? Чому бригади лише зараз дійшли до системної роботи з медіа?
Це різного масштабу війна: розпочалося повномасштабне вторгнення росії в Україну. У 2022 не можна було це ігнорувати, плюс соціальна підтримка. Емоційний бум на початку, в лютому-березні — це все розігналося з підтримкою великих агенцій. Потім це переростає в боротьбу за увагу громадянина, який ще не долучений. Експеримент за експериментом, агенції включаються і на пробних умовах, і на конкретних.
Взаємовигідна співпраця: підрозділу потрібні ідеї для рекрутингу та інших планів. Це боротьба за увагу потенційно мобілізованих людей, щоб заявити про себе як структуру або підрозділ, куди можна долучитись.
Агенції погоджуються на такі теми, бо специфіка співпраці легша — це не прискіпливе затвердження. Плюс багато креативників уже служать у конкретних підрозділах і можуть прибрати бар'єр, затвердження проходить ще швидше. До прикладу: маркетолог Саша Жиляєв із «Хартії» — йому легше налагодити зв'язки з агенціями.
Сьогодні багато підрозділів мають власні комунікаційні команди — фактично інхаус-агенції. В чому головна різниця між військовою та цивільною комунікацією? Що тут працює інакше — і чому?
Ключова різниця в тому, що військовий маркетинг і комунікації доволі свіжі, особливо в Україні. Буквально кілька років пройшло — всі ще притираються.
В цивільному житті ми вже доволі широко зайшли в експерименти і тонкі відчуття. Люди підготовлені до ребрендингу та подій. Коли до нас приходять люди з цивільного життя, в перші місяці в них ще зсув свідомості не відбувається. Вони хочуть зробити максимально тонко, красиво, чутливо, якимось натяком, іронією, сенсами. Але нерозуміння цільової аудиторії військових кампаній та цивільних руйнує цю конструкцію.
У військових комунікаціях мають бути більш прямі меседжі — коротші, на простих людей, на тих, хто не слідкує за креативом взагалі. Чітка диференціація між підрозділами — той помаранчевий, той білий, той зелений — і заклик, який резонує.
Все це буквально з цивільного життя — люди приходять із досвідом, підбирають меседжі від кампанії до кампанії. Це постійне тестування кампаній — паралельно запускається багато ідей. Третій армійський корпус може собі дозволити запустити «Ми тут, щоб жити» — філософська ідея, зрозуміла і проста. Підрозділи трохи менші не можуть собі дозволити такі роздуми — їм треба бити в лоб, але не дуже агресивно, бо «вривайся, долучайся» вже не працює.
У креативі часто цінують радикальні, сміливі ідеї. Але війна — це «кров, піт і сльози». Чи були в тебе ідеї, про які ти розумів: їх не можна реалізовувати — з етичних, безпекових або людських причин?
Сили безпілотних систем доволі попаяні на безпеці, в хорошому сенсі. Тут взагалі мало що можна оголошувати й афішувати. Все доволі загально, особливо що стосується персоналій — кого ми афішуємо, хто публічний, хто ні.
У першого окремого центру командири були не публічні — постійно закриті обличчя, тільки очі. Нещодавно один із засновників засвітився в «Українській правді» — був деанон. Навіть з погляду СБС всередині дуже сміливий крок, бо він потенційно в небезпеці.
Один із ключових моментів — персоналії: кого озвучуємо, чиї позивні називаємо, яку інформацію даємо. Це дуже ретельно перевіряється з підрозділами напряму. Буває, просто не називаємо підрозділи — вони порядковим номером називаються, структура, кількість — цього не можна казати.
Не можна казати про дислокацію, локації або напрямки. Виняток — якщо територіально важливо в рамках кампанії. Але без погодження від командування не можемо комунікувати про ці напрямки. Все, що стосується статистичних даних уражень або загиблих воїнів, — усе комунікується від імені Командувача.
Наскільки військова комунікація сьогодні — це про правду, а наскільки — про контроль наративу?
Зараз «захищати країну» або загальнолюдські меседжі вже слабо працюють. Хто хотів саме захищати країну, пішли одразу або в перший рік. Ми вже цим не користуємося. Зараз усі роблять акцент на умовах і гарантіях. Про СБС можу сказати — ти буквально йдеш туди, куди плануєш. Якщо скіл підходить на конкретну посаду і ти успішно співбесідуєшся — тебе нікуди не переведуть, бо незручно і неефективно використовувати людей не за призначенням. Командувач особисто під контроль це взяв.
Хоча креативних посад офіційно немає, це персонально домовляється — отримуєш конкретну посаду. Плюс у кожного підрозділу при проходженні співбесід озвучуються додаткові умови. Є приклади — в одного підрозділу суперкухня: вакуумовані страви на позиціях, розігрівають, шеф-кухар. Плюс безплатне навчання, повне забезпечення технікою, одягом, постійне нагородження за результати. Але ми це не можемо комунікувати напряму, бо не можемо говорити за всіх — умови відрізняються. Комунікація трошки згладжена: гарантуємо, що йдеш на конкретну посаду, а умови кожен підрозділ підсвічує окремо.
Все зводиться до побутових моментів, щоб людина не відчувала серйозного розриву між цивільним життям і службою. Багато хто говорить, що особливої різниці не відчуває, крім того, що вихідних немає.
А щодо маніпулятивних меседжів — це не працює. Як каже мій побратим, «те, що хочуть сказати підрозділи, і те, що хочуть почути цивільні, щоб долучитися, — це різні меседжі». На цьому часто сиплються. Конкретні командири можуть собі дозволити сказати щось радикальне — ми не забороняємо, але проговорюємо: навряд чи хтось спокуситься, коли ти людину принижуєш або називаєш боягузом. Мотивації це не додає.
До прикладу, комунікація «Рейду» доволі радикальна, можуть зіграти на слабкості людей, сказати, що прийдуть буряти. Це допустима грань в їхньому випадку, але не розповсюджується на всі підрозділи.
Який скіл, здобутий у війську, ти забереш із собою назад у цивільну професію після війни? І як, на твою думку, буде розвиватись український військовий та суспільний креатив далі?
В нас реально неоціненний, один із найкращих досвідів у світі зараз. Я був на події, де виступав Олександр Ябчанка — він розповідав, як приїжджали на певну військову конференцію. Там люди дуже статусні, ніби не одну війну закінчували, але взагалі не розбираються в тому, як пливе сучасна війна, які існують комунікації. В них такої війни немає, вони не уявляють, як вона рухається.
Тому всі, хто долучений до процесів, пов'язаних з військом, точно матимуть можливість висловитися і продемонструвати свою експертність. Ці найбільші комунікації, які у нас є, — це безпрецедентно.
Те, що я взяв би з військової служби в цивільне життя, — це організація процесів. Особливо в СБС усе заточено на те, щоб ніде ніяка інформація не була непоміченою. Все оцифровано, диджиталізовано, дуже сек’юрно, побудовано на експертності конкретних людей. Ними не затикають діру, а конкретно будують процеси навколо команди відносно задач.
Такого бракувало, особливо в креативній спільноті — там усе на довірі, дуже розслаблено. Немає цієї структурності. Її дуже бракує. Будь-яка людина, яка повернеться в цивільне життя після війни, матиме колосальний досвід цих процесів.
«Класно, коли наша робота є, але основне — щоб вона нікому не зашкодила»,
— Олег Архангородський, військовослужбовець бригади «Рубіж»
Чим ти займався до служби — в яких сферах працював? Як виглядав твій шлях до мобілізації: коли ти вирішив піти у військо? І чим ти зараз займаєшся — в межах того, про що можна говорити публічно?
Знімати я почав десь у 2019–2020 роках. До війни моя діяльність була максимально далекою від документалістики або журналістики. Я знімав івенти: випускні в університетах, відкриття магазинів, різні тусовки, творчі зйомки: портрети, art nu.
Але війна завжди була десь поруч. Я харків'янин, і 24 лютого 2022 моє місто почали обстрілювати одразу. Крім того, половина моєї родини з Луганська. Останній раз я був там у грудні 2013. Пам'ятаю, ми їхали в таксі, розмовляли з водієм, і в мене раптом промайнула думка: «Напевно, я тут наступного разу буду дуже не скоро». Так воно і сталося.
24 лютого я зробив усі негайні справи — позабирав близьких людей з північного краю міста, бо я жив у центрі й це виглядало безпечніше. Коли з'явилася пауза, я подумав: я знімаю — виходить, що тепер треба знімати війну. Такий доволі логічний ланцюжок. У мене були знайомі воєнкори. Я їм одразу написав, подзвонив. Кажуть: «Та ні, ти без тренінгу, ти нічого не вмієш, будеш тільки заважати».
Я почав займатися волонтеркою і так втихаря ходив з камерою, як «деергешник», щось собі документував. Потім у травні пройшов перевірки СБУ та отримав усі необхідні дозволи, щоб робити це вже легально. Багато працював на Харківщині, Донеччині, Херсонщині, та й загалом по всій лінії фронту. Знімав слобожанський контрнаступ, Херсон після деокупації та після підриву дамби. Загалом дуже багато поїздив.
На початку 2024-го замислився, що треба підписати контракт, і став робити це вже в лавах Сил Оборони. Щодо того, що роблю зараз — в армії ти зазвичай займаєшся не тільки своїми прямими обов'язками, але й «за того парня».
Але основне — знімаю історії бійців. Фото, відео, участь у постпродакшені — разом із монтажером сідаємо: я йому розповідаю історію, а він — своє бачення. В такому синтезі це робиться. Плюс як пресслужба бригади я воджу цивільних воєнних кореспондентів по позиціях. Допомагаю їм розповідати про наших військовослужбовців. Людей бракує, на жаль, не тільки в піхоті, але й в усіх підрозділах, і ми не виняток — бо роботи багато: ми тут, щоби бути суперзайнятими.
Фото надав Олег Архангородський (тут і надалі)
Як змінилося твоє ставлення до роботи, коли креатив перестав бути просто професією і став обов'язком? Як сьогодні виглядає твій робочий день — і які головні інсайти ти виніс з цієї трансформації?
Треба зрозуміти: на якій би посаді ти не служив — це не означає, що ти «зашарився». Не означає, що ти зміг формально поставити галочку у військовому квитку, але при цьому займаєшся своїм. Ти військовослужбовець — у тебе є зобов'язання.
Класно, коли наша робота є, але основне — щоб вона нікому не зашкодила. Суперважливо, щоби після того, як я приїхав на позицію, прожив там три дні та розповів про наших бійців, це не стало для них фатальним. Плюс у мене непогана підготовка: в критичній ситуації основні інструменти — гвинтівка та аптечка, а не камера.
Коли я був цивільним, мені не треба було носити зброю — і бажано було цього не робити, бо це порушення конвенції. Зараз, якщо трапляється якась погана історія, я вішаю камеру і повертаюся до стандартних обов'язків бійця.
Нещодавно була ситуація, буквально півтора тижня тому — виходив з позиції, і на виході сталася не дуже хороша історія. Постраждали суміжники. В мене паралельно про всяк випадок була ввімкнена GoPro на шоломі. Ми з хлопцем із розвідки просто біжимо до нього, відтягуємо, надаємо допомогу. Це база. Ти не можеш сказати: «Ой, ні, сорі, я тут знімаю».
Щодо робочого дня — стандартного графіка немає. Війна — це хаос, у якому планування — все, а плани — нічого. Будь-який план може не статися. Виїзд може бути як о третій ночі, так і о другій дня.
Днями водив кореспондентку по Добропіллю — знайшли цивільних, які захотіли евакуюватися. Попросили про допомогу з цим один із наших батальйонів, вони погодились. З першого разу не вийшло через погоду. На другий день ми приїхали за ними на броні, забрали, перевірили та відвезли до родичів. Намагаємося планувати, але на війні це далеко не завжди можливо.
Як би ти охарактеризував військову комунікацію на початку повномасштабної війни у 2022 — і ще раніше, у 2014? Чому бригади лише зараз дійшли до системної роботи з медіа?
Скажу, що ми продовжуємо програвати, на жаль, цю інформаційну війну — як ззовні, так і всередині країни. Але це не означає, що нам треба скласти лапки. Якщо складемо лапки, буде зовсім погано.
Деякі відомі підрозділи робили це круто ще до повномасштабного вторгнення. Але далеко не всі. Багато хто не бачив у цьому сенсу або сподівався на державу. Але державі складно: в нас армія — більше ніж мільйон. Держава не може (і, напевно, не має) забезпечувати комунікацію всіх. Плюс армія — структура неповоротка. Зміни йдуть, але в такому великому організмі вони йдуть не так швидко, як в організмі на 50 людей.
Чому підрозділи самі взялися за це? Бо є цілі: перше — рекрутинг, друге — забезпечення, третє — загальний імідж підрозділу. Нас забезпечує держава, але війна — це штука, якій завжди всього мало. Це гонитва. Зокрема від нашої роботи залежить, наскільки комфортно буде бійцю в холодному окопі сидіти й знищувати ворога. Коли є розуміння, для чого це, коли є стратегія — це класно.
Сьогодні багато підрозділів мають власні комунікаційні команди — фактично інхаус-агенції. В чому головна різниця між військовою та цивільною комунікацією? Що тут працює інакше — і чому?
Я не суперфахівець у теорії, я шукаю і створюю історії, але спробую відповісти. Все впирається в мету. У цивільних компаній це продажі та репутаційні ризики. У нас — рекрутинг та забезпечення.
Про репутаційні ризики — тут питання складне. Наприклад, в одного відомого підрозділу була дуже спірна рекламна кампанія, яку багато хто захейтив за сексизм. Але на їхню аудиторію це спрацювало. Вони досягли мети — до них пішли рекрути. Так, десь це було неетично, але для виживання підрозділу, для виживання бійця в окопі — це було добре. Тому репутація тут була не на першому місці.
У креативі часто цінують радикальні, сміливі ідеї. Але війна — це «кров, піт і сльози». Чи були в тебе ідеї, про які ти розумів: їх не можна реалізовувати — з етичних, безпекових або людських причин?
З приводу безпекових історій — явно є такі. Важливо піарити напрямок, де ми стоїмо, бо це дає донати. Якщо всі знають про Покровський напрямок, то підрозділи там хоч і страждають найбільше, але й допомоги отримують більше.
З приводу етики — є питання: чи буде бійцю в окопі окей від того, що ми розкажемо? Я знаю бійців, які прийшли в підрозділ після того, як подивилися відео чи фото.
Вони зрозуміли: «Я хочу себе асоціювати з цими людьми, мені не буде соромно». Це не значить, що інші гірші. Просто людина побачила історію вчинку — можливо, героїчного, вартого поваги. І він підходить і каже: «Моя повага». І навпаки — не варто розповідати історію, якщо там буде трошечки брехні. Боєць у сусідньому окопі знає правду. І почнеться непорозуміння.
Наскільки військова комунікація сьогодні — це про правду, а наскільки — про контроль наративу?
Тут немає єдиної відповіді. Хтось чимось жертвує — комусь важливіше запаритися і знайти круту, правдиву історію. Все залежить від ресурсу служби комунікації. Якщо там одна-дві людини — швидше за все, вони не зможуть робити глибокі історії та будуть виходити з того, що мають.
Чи це погано? Я не певен, бо вони в тих умовах намагаються робити максимум. Все залежить від командира: якщо він бачить потребу в медійці — він дає сили та засоби. Якщо ні — доводиться маніпулювати, щоб закрити певний мінімум задач.
Який скіл, здобутий у війську, ти забереш із собою назад у цивільну професію після війни? І як, на твою думку, буде розвиватись український військовий та суспільний креатив далі?
Я думаю, все це буде нестися далі за інерцією. Про кінець війни теж треба буде розповідати. Але будь-що розвивається, поки воно актуальне. Це вже питання стратегічне — куди ми будемо йти загалом.
Щодо мене — я не знаю. Мені не потрібні якісь «пінки» ззаду, щоби працювати, мені подобається моя справа. Але ефективніше я працюю тоді, коли вірю в те, що роблю. Поки вірю, я роблю це якісно. В цивільному житті я міг змінити роботу, якщо переставав вірити. Тут інакше, але віра в те, що роблю, — це головне.