Бренд витрачає роки, щоби знайти свій образ — і помістити його в нашу голову. І навіть якщо йому вдалося стати top of mind, зупинятися не можна. Потрібно продовжити адаптуватися під світ, що змінюється.
Трансформуватись завжди непросто, але потрібно. Тому що лінощі — «іграшка диявола», а старі звички — «біси», і їх треба позбуватися. Пояснюємо, що спільного між переходом від старої тональності до нової та обрядом екзорцизму. І з'ясовуємо, як практики «вигнання нечистого» допоможуть бренду стати міцнішим.
Коли tone of voice повинен змінюватися
Німих брендів не існує. Кожен має прописаний tone of voice (ToV), який приваблює потрібну авдиторію. Ця тональність проявляється скрізь: у слогані, теглайнах, сценаріях роликів, у чаті саппорта, комунікації на сайті та в застосунку.
ToV не можна прописати раз і назавжди. Він стає застарілим, коли бренд хоче:
- — зберегти авдиторію, яка подорослішала: наприклад, хлопчики виросли й одружилися, тому поради щодо пікапу їм більше ні до чого.
- — залучити нову авдиторію, яка говорить інакше: наприклад, дівчатка, які зараз можуть фарбуватися помадою Mary Kay, вже не знають, хто така Брітні Спірс, — натомість розуміються на біохакінгу.
- — вийти на інший ринок: новий клієнт не розуміє доброзичливу тональність, звичну на рідному ринку бренда, і тому чекає від нього якогось хардкору.
Як трансформувати новий tone of voice
Тональність старих посилів і формулювань може засісти в комунікаціях бренда як нечисть — і лише відлякувати клієнтів. Тому, щоби бренд заговорив актуально і «по-здоровому», потрібно його «очистити» від непотрібного. Практично провести сеанс бренд-екзорцизму.
Цей процес складається з чотирьох етапів:
#1. Виявлення. З'ясовуємо, де в тональності можуть засісти «біси». Для цього аналізуємо:
- — що думає авдиторія, або споживачі продукту
- — що конкуренти роблять краще і гірше
- — який негатив люди пишуть в акаунт бренда або на що скаржаться саппорту
Після цього аналізу з'явиться розуміння, чому бренд людям подобається, а що їх відверто бісить.
Ці висновки варто окреслити трьома тегами:
- — розширити: відповіді авдиторії та спостереження за конкурентами підкажуть, які нові території комунікації захоплювати.
- — прокачати: навичку чи перевагу, яка подобається авдиторії. Ці знахідки варто посилити або ж масштабувати інші канали комунікації бренда.
- — прибрати: помилки в комунікації, технічні баги або зайві питання, які дратують аудиторію.
#2. Прикидання. Спостерігаємо, як поводяться «біси». Вони можуть маскуватися під абсолютно робочі підходи, які «роблять гроші» бренду роками. Але світ змінюється, ставлення та звички покупців — також. Наприклад, сьогодні чоловічий дезодорант обирає вже не хлопець, а дівчина.
Якщо в 2002 році AXE дозволяв собі транслювати непристойні думки, які (нібито) сидять у головах у жінок, то в 2012 році він перестав говорити від імені дівчат. На тлі нової хвилі профемінізму цей тон бренда був уже не ок. Але повністю від старого розкладу AXE тоді ще не відійшов. Наприклад, він показував «щасливий кінець світу», де чоловік — рятівник Ной, а жінки — отара овечок, які йдуть у ковчег на запах дезодоранту:
#3. Вигнання. Коли місця, де може завестися нечисть, досліджено і саму її знайдено, шукаємо свій новий голос.
Потрібно знайти різницю між тими, до кого бренд звертається зазвичай, і тими, кому зараз транслює повідомлення. Чи то нова аудиторія, чи ті ж люди, які змінили свої погляди на світ.
У новому світі AXE не став міцно триматися своєї старої філософії. Вже в 2013 році бренд запустив нову кампанію зі слоганом Leave a man. Come back a hero (і він уже більше говорить про бажання жінок). Бренд розуміє, що більшість дівчат хочуть бачити поряд із собою героя — а чоловіки хочуть ним бути:
Так, тональність AXE є прикладом того, як можна змінити голос бренда на 180 градусів, але залишитися на своїй території без втрат.
Рекламна кампанія Find your magic у 2017 році заговорила від імені AXE абсолютно новим — чоловічим — голосом. Він належав не конкретному ідеалу хлопця, а всім чоловікам планети. Голос порушив тему, яка повністю відрізнялася від попередніх висловлювань AXE: «Чому чоловікам кажуть, як поводитися?».
#4. Зміцнення. Застосовуємо нові підходи, замінюючи старі звички. Щоб старі «біси» не повернулися, а нові не завелися, допоможуть:
Єдиний гайдлайн. З тональністю бренда працюють різні люди. І креатори рекламних агенцій, і SMM-менеджери, і клієнтська підтримка. Щоб усе пройшло гладко, потрібен базовий словник, у якому буде прописано: так говорили раніше, так говоримо зараз.
Ланцюжок комунікації. Легше звикнути, коли один елемент комунікації перетікає в інший. Це коли, крім тональності, їх поєднує загальний сценарій чи сюжет. Наприклад, один ролик продовжує інший, або допис закінчує історію, про яку розповідалося у попередньому.
Режим «Великого брата». Звертати увагу на те, як авдиторія реагує на нову тональність. Читати коментарі, дивитися на підписи у репостах та відстежувати, в якому контексті згадують бренд.