Існує дивний набір кохань, про які світ говорить 14 лютого. Стандартне кохання між чоловіком і жінкою — можливо, воно навіть передбачає секс. Любов бренду до свого споживача. Любов до самого себе.
На цьому все — бренди ігнорують майже всі інші види стосунків між живими істотами. Чого бракує комунікації на день закоханих, як говорити з партнерами військових і чому урок стрільби з РПГ кращий за валентинку — розповів нижче.
Зазначу, що я в стосунках з однією людиною 19,5 років. А одружені ми десь 11–12 років. Я вважаю 14 лютого негідним своїх стосунків — і користуюсь виключно знижками на їжу в цей день.
Валентинки, ваніль і нормативне кохання
Коли я занурювався в контекст дня закоханих, ChatGPT підкинув мені 5–7 посилань на добірки найкращих love-кампейнів останніх років — українських і не лише. Було багато естетики, краси та романтики. Смішне теж було. Але мені не сподобалась консервативність і неінклюзивність цієї комунікації. А ще — відсутність чогось сміливого, панківського, провокативного. Вся сатирична комунікація критикує догми так само сміливо, наскільки сміливо зараз вигукнути «путін хуйло» на стадіоні.
Звичайно, я не міг охопити весь креатив на 14 лютого. Але я кладу руку на серце і кажу вам, що справді намагався знайти щось нетривіальне. Мій висновок такий: ми живемо у світі, де топ інклюзивності — це кампейн Dolce&Gabbana з гендерно різними парами. А приклад провокативної комунікації — кампейни Thortful та X (який ще тоді був Twitter) з твітами про найжахливіші побачення. Якось малувато.
Мене це фруструвало. Я сподівався побачити, як бренди першими винесли стосунки за межі кліше, а побачив лише ваніль — іноді якісну, іноді не дуже. Чому я розраховував на щось таке, від чого б у мого діда випала штучна щелепа? Бо я постійно бачу це в нашому соціумі. В час, коли я проходив співбесіду в підрозділ, нам казали, що не мають значення наші орієнтація та стать (так, навіть українська армія поступово стає толерантною). Але я також вимушений дивитись, як у добірку нестандартних мувів на 14 лютого потрапляє термокелих від магазину зброї. Алло, ви магазин зброї, у вас ножі й кастети мали б продаватись, а ви термокелих даруєте?
Ще один кампейн, який мене розчарував, присвячений довгим стосункам. Люди в цій рекламі поводяться так приторно і неправдоподібно, що якби це був я, моя дружина викликала б мені санітарів.
Куди не дійшли руки брендів
Коли я починав свій рисерч комунікації до дня закоханих, очікував, що ми вже не мислимо про стосунки стереотипно. Я думав, що у світі, де я можу бути будь-ким і з будь-ким, про стосунки говорять у набагато ширшому сенсі. Буквально: стосунками можуть бути будь-які відносини з емоційною привʼязкою, що не шкодять жодному учаснику цих стосунків та не заборонені законом.
Я молодий собачник, тож передусім подумав про стосунки людини з домашнім улюбленцем. Перевірив сайти найбільших ритейлерів зоотоварів — і лише в MasterZoo знайшов паковання з милими ілюстраціями, в які можна покласти подарунки для тваринок. Був ще кейс від Pethouse. Я думаю, що цього дуже мало. Кожні другі батьки собаки або кота готові витрачати всі гроші на своїх малих. Чому б не зробити love-кампейн про людей, які пішли від свого партнера (людини) через тварину? З меседжем, що поки є Бобік, ваші з хлопцем стосунки під загрозою навіть у день закоханих. Чому б не створити якусь фічу в додатку, щоб я міг вираховувати, де мій малий любить чухатись найбільше? Звичайно, ми часто говоримо про стосунки людини й тварини. Лише не 14 лютого.
Ще один тренд на день Валентина, який не стався, — робота неромантичних брендів з парами. Кожен класично жіночий бренд (білизна, ювелірка тощо) зі шкіри лізе, щоб запропонувати чоловікові подарунок для дівчини. Чому в цю гру не грають бізнеси, чиї продукти не асоціюються з романтикою? Туристичний бренд створює кампейн про похід у гори — спеціальний тур або бонус для пари, яка пройде певний маршрут. Знижка на техогляд в СТО. Урок стрільби з РПГ або поводження з гранатою (ще й в житті може знадобитись).
Поки що день закоханих має занадто ванільний флер, а неромантичні бренди бояться здатися незрозумілими, комунікуючи в це свято.
Небезпечні, але дуже потрібні території
Існують території, куди брендам 14 лютого заходити страшно. Але там, де небезпечно, також найродючіше. Тож з цих територій можна з однаковими шансами потрапити й в Канни, і в абсолютний крінж.
Перша така територія — це спорт. Стосунки спортсменів всередині команд давно заслужили увагу спортивних брендів у день закоханих. Особисто я б радо подарував своєму нападнику з команди якісь щитки чи бутси на 14 лютого — щоб хоч якось поспівчувати його кривим ногам, які не можуть влучити в пусті ворота. Майже в кожній сімʼї діти займаються спортом. Чому не запропонувати батькам якийсь офер для їхніх малих? Ідей точно вистачить на всіх.
Але досить про спорт — давайте перейдемо до слона в тісній кімнаті. Чи варто згадувати про війну в контексті дня закоханих? Напевно, треба — ти не просочишся в інший бік кімнати, не обтерши слона. Плюс для свідомої частини населення війна — невіддільна частина життя. І це я не говорю про сім’ї та пари, де хтось із партнерів у війську.
Здається, зараз правильний момент, щоб відвести свою ідентичність комунікаційника на другий план і згадати про свою ідентичність колишнього військового. Якщо говорити про стосунки в широкому сенсі, я б з розуму зійшов від щастя (ймовірно, навіть повернувся б у наряд на кухню), якби мені доручили зробити кампейн про справжнє кохання на війні. Не про ці кіношні історії, коли бойовий медик рятує штурмовика під час евакуації — і вони миттєво закохуються. А про справжню любов командира до свого головного сержанта, кулеметника — до свого помічника, оператора дрона — до свого пілота. Ось це справжні стосунки. Настільки близькі, що ти навіть не зможеш уявити.
Коли я був на службі, ми з дружиною скористалися акцією від одного ювелірного бренду — вони дарували кульчик військовим або їхнім половинкам на 14 лютого. В мене залишились приємні враження — жодних зайвих запитань і, головне, розводу у вигляді «записати відеоподяку» або на когось підписатись. Вони просто подарували кульчик, бо це гарний жест, і нічого не хотіли в обмін. Напевно, такою і має бути комунікація з парами, в яких один із партнерів у війську: простою, приємною підтримкою.
Що не спрацювало зі мною та з нами як подружжям, то це офери та знижки. З моїх спостережень, військові не шукають можливостей зекономити. Якщо їм щось треба, вони просто це купують — як у стосунках, так і загалом. Пара, розділена військом, — дуже делікатна субстанція. Вона перебуває в перманентному сумі один за одним, іноді — в перманентному конфлікті, бо не можуть бути разом. Напіввійськова пара ні на що не скупиться, вона майже не думає про гроші.
І це тільки за умови розділення військом без надмірної небезпеки для військового. А є пари, в яких один із партнерів воює в піхоті або ССО — і прямо зараз він у зоні бойових дій. Кожні кілька днів він на виході, і зв’язок з ним обривається (тільки якщо військовий не домовиться з дронщиком зі старлінком поруч, щоб той тримав партнера в курсі). В такий період цим парам не до життя загалом — не те що до оферів від брендів або кампейнів.
Ми самі були такою парою. Якщо чесно, однією з основних причин мого списання став стан дружини, до якого її довели мої виходи.
А ще є ті, в кого партнер загинув. Або зник безвісти. Або потрапив у полон. Це великий відсоток нашого суспільства, і він буде збільшуватись. Ці чоловіки та жінки — невіддільна частина соціуму, яка формує культуру, формує рекламу. «Реклама» в цьому контексті — неправильне слово. «Комунікація» підходить краще. І нам потрібно вигадувати новий формат для них. Наприклад, бренди надаватимуть майданчики, щоб ці люди могли розповідати свої історії. Коли на війні гине людина, разом із нею гине частина її партнера. Загиблий та його партнер — герої. А про героїв мають знати, про них мають говорити. Про них ніколи не можна забувати.
Думаю, бренди можуть багато чого зробити, щоб створити розголос і просто підтримати людину, яка втратила коханого або кохану на війні. Наприклад, є Спілка партнерів зниклих і полонених захисників 47 ОМБр. В них сильне ком’юніті, і вони відкриті до пропозицій. Бренд може допомогти їм, знявши кампейн про їхні проблеми та очікування, зробивши їм гарний сайт.
Я підтримую звʼязок із дружиною мого головного сержанта взводу, який загинув під час запорізького контрнаступу. В них є донька. Вони багато контактують з різними організаціями, які їм допомагають в абсолютно різних аспектах життя — наприклад, організувати поїздку в табір. Але це або державні організації, або громадські. Бренди сюди не залучені, але могли б бути.
Гарний приклад комунікації стосунків військових — фотосесія «Тільки ти і я. Тільки я» нареченої мого побратима, заступника командира роти, який загинув у Степовому біля Авдіївки. Це фотоісторія, яку наречена хотіла зробити з Владом, коли їм випаде нагода. Така нагода вже не випаде, але вона зробила цю фотосесію з його формою. Це цікавий та сильний крок. Ця фотосесія занурює в неприємний контекст, в якому живуть багато людей, які залишились одні.
Звичайно, це взагалі не кампейн і не комунікація в класичному розумінні. Але я вірю, що бренди можуть навчитись допомагати комунікувати такі важливі історії. Ось вам готовий та важливий кампейн до дня закоханих — зробити низку таких фотоісторій. Якщо комунікувати з військовими та їхніми партнерами загалом, то і на день закоханих це теж потрібно робити. Звичайно, багато брендів налажають. Але навчатись цього треба. Ми або приручимо цього слона, або він нас розчавить.
Маю ще таку думку — з військовими комунікувати досить легко. Бо коли в них трапляється нагода пожити нормальне життя, вони дуже люблять увагу й відзнаку своєї роботи. Вони з радістю підуть на контакт і приймуть пропозицію, якщо вона їм відгукнеться. Це може бути продуктова пропозиція, може бути інтервʼю або ролик про життя пари під час війни. А головне — військові не хочуть витрачати сили та енергію на негатив. Вони не будуть хейтити бренди, скаржитись у соцмережах. Вони просто проігнорують або навіть не помітять невдалу комунікацію.