Skvot Mag

Капітал інакшості Граймс

Як гіковість і фріковість сформували бренд Граймс, який приносить мільйони.

Капітал інакшості Граймс
card-photo

Ника Варламова

копирайтер креативной студии kontora

18 жовтня, 2021 Реклама та PR Стаття

З DIY-артистки Граймс еволюціонувала до поп-зірки з гравітацією, що приваблює фанатів із різних куточків світу.

Їй вистачило 20 хвилин, щоб продати свою NFT-колекцію за $5,8 млн, частина з яких пішла на збереження планети. Вже колишня дівчина Ілона Маска, вона бореться за права жінок і відповідає на ненависть любов’ю — because everything they hate is everything Grimes loves.

У студії kontora впевнені, що світ Граймс — рукотворний і ніким не спродюсований. Отже, у ньому по-справжньому цікаво розібратися.

Явище Граймс

Клер Еліс Буше народилася 1988 року у Ванкувері. Вона росла з чотирма братами — і вічно з ними змагалася: від «хто швидше пробіжить вулицею» до «хто чіткіше пройде відеогру». І при всьому цьому «хлопчурстві» Клер Еліс цілих 11 років займалася балетом.

Ще вона відвідувала католицьку школу, але з «нюансами». У сьомому класі, пішовши проти всіх правил цього навчального закладу, вона захопилася магією. Але коли Клер Еліс вимовляла чергове заклинання, чотки в її руках розлетілися. Вона вирішила, що це не найкращий знак і більше до окультних практик не поверталася.

У 2006 році вона вступила до монреальського Університету Макгілла. Там Клер Еліс почала вивчати нейробіологію, філософію та електроакустику, а ще російську мову (з нею її познайомила бабуся — українка, яка поважала російську літературу та відкрила внучці Достоєвського, Булгакова та Ахматову).

У 2007 році друг покликав Клер Еліс на бек-вокал у свою групу, а знайомий навчив користуватися програмою для запису музики GarageBand. Тоді Клер Еліс почала писати свої перші треки. У вільний від навчання час виступала у клубах, міксуючи хіп-хоп, постпанк та електроніку у своїх сетах під псевдонімом Dj Grimes.

На початку 2011 року вона таки покинула універ заради музики і назвала себе просто Граймс. Відправною точкою її кар’єри у шоу-бізнесі став тур Люкке Лі, де артистка виступала на розігріві.

 

Планета Геді Прайм

У 2010 році, ще поєднуючи навчання в універі та захоплення музикою, Граймс записала свій перший альбом Geidi Primes. Так називається планета Харконненів — героїв роману Френка Герберта «Дюна». Це улюблена книга Граймс, і в чотирьох треках альбому можна знайти відсилки до цього твору.

Сама Граймс не була в захваті та назвала альбом «невигадливим», хоча у музичному виданні NME відзначили її роботу з жанрами. Граймс вдалося поєднати східний поп, чиллвейв і построк в одному альбомі.

Святий натхненник

Другий альбом — Halfaxa — вийшов у 2011 році. На запис Граймс надихнула Гільдеґарда Бінгенська, німецька черниця XII століття, яка змалечку бачила божественні видіння.

Гільдеґарда створила Lingua Ignota — мову з 1011 слів, ціль якої не зрозуміла. На відміну від черниці, Граймс вдалося описати мету свого альбому: «Я хотіла передати красу середньовічного собору, релігійну реверберацію в музиці та щиру віру в рай і пекло». Готичній естетиці присвячена пісня «Sagrad Прекрасный» (і так, друга частина назви — російською).

У 2011 році Граймс знялася в короткометражці Tabula Rasa — зіграла святу, яка воскресила тих, хто загинув під час потопу в Манітобі.

 

Видіння на благо

У 2012 році вийшов альбом Visions, який Граймс повністю записала в GarageBand. Хоч робота була аматорською, вона виявилася в рази яскравішою від багатьох професійно записаних. Наприклад, сингл Oblivion став саундтреком до мініфільму Софії Копполи про Коко Шанель, а кліп на один із треків альбому — Genesis — набрав на ютубі понад 70 млн переглядів (і Граймс зняла його сама).

Обкладинку для альбому Граймс також створила сама. Вона зробила містичну чорно-білу ілюстрацію з черепом і трояндою, додавши цитату з вірша Анни Ахматової, російською:

Обкладинка Visions. Джерело: 4ad.com/releases

У своїх піснях Граймс часто відповідає на критику. Наприклад, у треку Vowels = space and time з Visions вона пояснює принцип, за яким створює свої тексти: «Я написала цю пісню для тих, кому не подобається, що я не співаю про просте. На це мене надихнули російські сюрреалісти. Вони вважали, що слова не передають емоції так, як це роблять прості звуки».

Успіх DIY-альбому не змусив довго чекати: Visions приніс Граймс перші нагороди — міжнародну вебпремію Webby і Juno Awards. Крім того, він посів восьме місце у чарті електронних альбомів США, за версією Billboard.

З того часу Граймс називає свій жанр — «пост-інтернет». Вона вважає, що необмежений доступ до музики в мережі дозволив їй змішувати та створювати нові напрямки. На її думку, так може кожен.

Але Граймс виокремлює себе серед усіх. Їй не подобається, коли її ставлять в один ряд з іншими відомими артистками: «Ненавиджу, коли мене порівнюють із Б’єрк. Це схоже на ліниву журналістику — будь-яку артистку, яка робить навіть віддалено експериментальну музику, постійно співвідносять із Б’єрк».

 

Врятуй та збережи мистецтво

Постійні гастролі, на яких вона виконувала треки з альбому Visions, виснажили Граймс. Тому в 2019 році вона захотіла відправляти в тури замість себе голограму.

Четвертий альбом Art Angels Граймс двічі розпочинала з нуля. Перш ніж випустити його у 2015 році, вона змінювала трекліст багато разів. Але демку REALiTi таки додала до альбому — тому що трек зайшов критикам, хоча був без зведення та майстерингу.

Перед офіційним релізом Art Angels Граймс дропала сингл за синглом — і для кожного сама малювала обкладинку:

Ілюстрація Граймс Art Angels. Джерело: reddit.com

Кліп на пісню Flesh without Blood/Life in the Vivid Dream із Art Angels Граймс зняла повністю сама — від режисури та монтажу до корекції кольору. Для цього відео співачка вигадала персонажа Василіска Рококо — штучний інтелект у тілі Марії-Антуанетти.

У 2018 році Ілон Маск пожартував про експериментальне зло AI Василіска Роко в твіттері і назвав його Rococo’s Basilisk. Коли він гуглив, чи існує така назва, натрапив на кліп Граймс — і написав їй про це. Маск став єдиним, хто зрозумів, що вона мала на увазі у своєму відео. Так вони познайомилися — а згодом стали парою.

Сама Граймс вважає, що штучний інтелект є запорукою рівності в майбутньому. Про це вона розповіла у своєму тіктоці. Відео стало вірусним, але багато її фанатів цю думку захейтили: вважають, що поки ШІ контролюють мільярдери-капіталісти на кшталт Ілона Маска, такої рівності не буде.

Поза модою

З 2016 року Граймс допомагає стилістка Тернер Тернер, яка створила п’ять різних образів для відео California — від кантрі-американки до школярки-неформалки. Раніше образи для кліпів, концертів, фотосесій та публічних заходів артистка підбирала собі сама.

Колаборації з брендами Граймс робить дуже рідко. І зазвичай для співпраці їй потрібен соціальний мотив, наприклад, боротьба із забрудненням океанів. Ця місія лягла в основу sportswear-колекції Stella McCartney x Adidas з переробленого пластику — і надихнула Граймс стати обличчям промокампанії:

Фото журналу Vogue. Джерело: vogue.co.uk/article

За 2018 рік Граймс багато чого встигла. У рекламі Apple вона розповіла про DIY-принципи створення музики, картин та відео, а для Netflix-мультсеріалу «Гільда» написала музичну заставку. Ще вона зайнялася трансформацією своєї особистості: змінила ім’я на С (символ швидкості світла у вакуумі) і видалила частину очного яблука, щоб бачити більше яскравих кольорів і вилікувати сезонну депресію. І хто як не Граймс міг би озвучити персонажа гри Cyberpunk 2077 — поп-зірку, яка вчинила самогубство на сцені, а потім стала кіборгом.

Але головна подія того року — поява Граймс разом з Ілоном Маском на балі Інституту костюма. Цей вихід був настільки яскравим, що за кілька днів з’явилося розширення для Chrome, яке скрізь змінювало ім’я «Ілон Маск» на «хлопець Граймс».

Епоха Антропоцену

П’ятий альбом Граймс — Miss Anthropocene — вийшов 2020 року. Його назва — відсилка на період антропоцену, коли вплив людини відіграє найбільшу роль для екології. У цьому альбомі кожен трек — різна інтерпретація кінця світу на Землі.

Обкладинку для альбому створив художник GMUNK, а концепцією оформлення став «інтерфейс фотошопу майбутнього»:

Обкладинка альбому Miss Anthropocene. Джерело: gmunk.com

У березні 2020 року Граймс народила від Ілона Маска сина. Хлопчика назвали X Æ A-12, що розшифровується як: X — «невідома змінна», Æ — AI («штучний інтелект», або «любов» ельфійською), A-12 — номер літака-розвідника, на якому немає зброї, тільки швидкість.

Народження дитини надихнуло Граймс написати нейроколискову — а допоміг їй у цьому російський стартап Endel. Це додаток, який за допомогою нейромережі створює індивідуальний саундскейп під серцебиття.

У 2021 році всі обговорюють образ Граймс на Met Gala — сукню від Iris van Herpen, книжку-підсвічник із сувенірного магазину та меч.

Рецепт Граймс

Граймс — це не альтер-его. Її ніхто не створював. Їй не потрібен Ілон Маск та SpaceX, щоб колонізувати супутники інших планет та монетизувати своє дивацтво. І якщо хочеться зрозуміти, як заробити свій мільйон «без танців під дудку суспільства», ось підказки від Граймс:

#1. Пам’ятай своє коріння. Граймс використала все, чого навчилася ще в дитинстві, у своєму творчому шляху. Це допомогло їй стати помітною серед інших — тому що саме особистий бекграунд і робить нас несхожими один на одного.

#2. Копай глибше. Чим глибша ідея, тим довше вона залишається у головах авдиторії. В основі задумів Граймс — багатовікова філософія та комплексна культура, а не те, що говорять у твіттері.

#3. Не бійся зробити сам. Граймс — один із небагатьох прикладів артисток, що робить все своїми руками. Для цього їй довелося опанувати безліч скілів: від музичного продакшену до відеомонтажу. І не можна сказати, що якість її контенту програє тому, що роблять цілі команди.

#4. Люби. Ми живемо у «голодному» світі, де простіше все ненавидіти. Але «нелюбов» — це дуже легкий і навряд чи цікавий шлях. Потрібно почати любити, як Граймс. Навіть тоді, коли всі готові знищити тебе.