Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Маркеры равенства

Как создать честный ЛГБТК+ проект.
card-photo
card-photo
Аня
Сидельникова

Автор в SKVOT

15 июня, 2021 / Реклама / Статья

Июнь — месяц Прайда, когда бренды меняют логотипы в соцсетях на радужные флаги, выпускают ролики в поддержку ЛГБТК+ сообщества и лончат пестрые капсульные коллекции. Но Pride Month — больше, чем месяц радуги.

Мы посмотрели, как жизнь ЛГБТК+ отображается в кино, рекламе и креативных проектах. И выбрали шесть ключевых маркеров, которые помогают определить: бренд (или креатор) по-честному влился в ЛГБТК+ тему или просто рядом постоял.

 

Постоянство: с июля по май

Июньский апгрейд логотипов, марафон радужных заставок, эмодзи и капсульных коллекций — это уже не круто. Активисты справедливо троллят большой бизнес за коммерциализацию квир-символики и формальную включенность в тему — четко с 1 по 30 июня. 

В Pride Month бренды уверенно заявляют о поддержке ЛГБТК+ в тех регионах, где это стало нормой, — в Европе и США. Но осторожничают там, где толерантность к квир-сообществу низкая, — например, на Ближнем Востоке и в России. 

Брендов, которые помнят и говорят о правах ЛГБТК+ круглый год и без оглядки на географию, немного. Один из них — международный сервис по поиску работы Indeed. Он не просто выпускает инклюзивные рекламные ролики, а меняет нормы корпоративной культуры. Например, предлагает работодателям еще на собеседовании выяснить у человека, как к нему обращаться и какие местоимения использовать.

Indeed — одна из немногих компаний, которые включили квир-пару в ролик для Super Bowl. А к месяцу Прайда сервис выпустил видео для продвижения спецматериалов, которые помогают трансгендерным и небинарным людям найти работу. В этом ролике Indeed снялся River Gallo — американский интерсекс-актер, режиссер и модель. 

Маркер #1 — постоянство. В июне ЛГБТК+ сообщество становится особенно видимым, но яркость радуг и громкость гей-парадов — не самоцель. Смысл глубже: важно, чтобы те, кто говорил о проблемах ЛГБТК+ в июне, не забывал о них и дальше. True story — когда компания учитывает гендерное разнообразие в обслуживании клиентов или адаптации новых сотрудников. Все остальное — декорации.

Фактическая польза: инсайты «в поле»

Свою поддержку ЛГБТК+ комьюнити многие бренды выражают предсказуемым способом — просто выпускают радужные коллекции дизайнерских носков или палетки теней. Ход красивый, но бесполезный. Они не погружают людей в повестку по-настоящему, а создают ощущение, что заплатить $10 за футболку с радугой — то же, что поддержать ЛГБТК+. Это раздувает slacktivism (ленивый активизм), а на реальное понимание и принятие не работает.

Некоммерческая правозащитная ЛГБТК+ организация GLAAD работает с бизнесом и медиа, чтобы генерить по-настоящему полезные инициативы. Например, бренд средств для волос Pantene работает с GLAAD с 2018 года — и благодаря контакту с комьюнити получает крутые инсайты. 

Так, Pantene провел бьюти-опрос 300 людей, которые относят себя к ЛГБТК+ сообществу. Инсайтов оказалось три: для 65% опрошенных очень важно, как выглядят их волосы, у 93% был опыт мисгендеринга в бьюти-салонах (когда их называли «он» вместо «она» и наоборот), а 58% сталкивались со стигматизацией и осуждением из-за своей внешности.

В 2020 году Pantene и сеть салонов красоты DressCode Project запустили кампанию Hair Has No Gender и основали ассоциацию, которая помогает трансгендерным людям найти работу, а бьюти-мастеров учит правильному общению с клиентами — вне зависимости от их идентичности.

Маркер #2 — фактическая польза. Вовлеченность в жизнь ЛГБТК+ комьюнити может стать для бренда источником инсайтов — и креативных, и стратегических. Включаться можно по-разному: проводить опросы или, например, подписаться на 3–4 аккаунта ЛГБТК+ активистов в соцсетях, чтобы лучше понимать контекст.

Простая репрезентация: я есть и ты есть

В 1990 году ВОЗ исключила гомосексуальность и бисексуальность из списка болезней. Маркетинг подтягивался к новой реальности еще четыре года. Первая международная реклама, в которой появилась гомосексуальная пара, вышла в 1994 году — IKEA выпустила трогательный ролик, в котором двое мужчин выбирают обеденный стол для своей гостиной.

За 30 лет маркетинговая стена, которая поддерживала эффект невидимости ЛГБТК+, рухнула. Но на крупных рекламных фестивалях вроде «Каннских львов» представленность сообщества до сих пор меньше 2%. И в онлайне, и в офлайне до массовой толерантности и инклюзивности еще далеко. Поэтому репрезентация ЛГБТК+ сообщества в рекламе и на стримингах в прайм-тайм все еще the must — чтобы превращать видимость в норму.

Самый эффективный способ бороться со стигмой — рассказывать личные истории. В этом году к Pride Month вместо радужных аутфитов бренд H&M выпустил приложение Beyond the rainbow. Здесь ты сканируешь радужный флаг (где угодно — на улице, на футболке или ноуте) и смотришь интервью с человеком, который относит себя к ЛГБТК+. Все это — простые и глубокие человеческие истории: радостные, трагические, интимные.

Маркер #3 — репрезентация. В мире около 10% людей, которые открыто относят себя к ЛГБТК+ сообществу. В поколении Z — это каждый шестой. Будет честно включать их в рекламные и креативные проекты в том же соотношении — как, например, людей разного возраста, цвета кожи или телосложения.

Принятие личности: дело не в сексе

Аббревиатура ЛГБТ в последние годы увеличилась на несколько букв. Сейчас в нее включают 7 гендерных идентичностей (геи, лесбиянки, бисексуалы, трансгендерные люди, интерсексы, квиры, асексуалы) и всегда ставят «плюс» в конце. То есть спектр идентичностей точно больше. 

Корень «секс» в названиях некоторых идентичностей (и в целом разговор о гендере) сбивают с толку — легко увязнуть в нарративе «кто с кем спит». На самом деле круг вопросов намного шире: ЛГБТК+ комьюнити борется за право создавать семью, воспитывать детей и устраиваться на любую работу.

Чтобы научиться различать весь спектр проблем квир-сообщества, можно включить тот же Netflix, FX или Hulu. Сейчас проекты об ЛГБТК+ снимают сами гомосексуальные и трансгендерные люди — и приглашают на главные роли квир-актеров.

Культовый сериал «Поза» номинируется на Золотой глобус и MTV Movie & TV Awards и бьет рекорды по количеству трансгендерных актеров. В мегапопулярном сериале Ланы и Лили Вачовски «Восьмое чувство» одну из главных ролей исполнила трансгендерная актриса Джейми Клейтон. А в британском сериале «Это грех» квир-героя играет Олли Александер — певец, актер и открытый гей.

Гомосексуалы и трансгендеры перестают быть жанровыми героями — экзотическим способом раскрутить сюжет в неожиданную сторону. Их истории выводят на новый уровень разговор о принятии и поиске себя, об ощущении собственного несовершенства, о свободе распоряжаться своим телом. И да, тело — это очень часто не о сексе.

В авторском кино ЛГБТК+ повестка появилась раньше, чем в мейнстриме, и в последние годы в фильмах появляются новые нарративы. Сейчас для подростков и молодых людей нормально — признаться в гендерной идентичности, их чаще принимают семья и друзья. Конфликт теперь строится не на борьбе с окружением, а на внутреннем ощущении несоответствия, непохожести, неправильности.

В 2018 бельгийский режиссер Лукас Донт снял фильм «Девочка», который получил пять наград на кинофестивалях. Это история о 16-летней балерине, переживающей одновременно и трансгендерный переход, и жесткую физическую нагрузку, которой требует балет. И это личная трагедия о выяснении отношений с собственным телом.

Маркер #4 — принятие личности. Сводить жизнь человека (любого) только к сексу — это странно. Сексуализация ЛГБТК+ персонажей часто становится репутационным провалом для бренда. Например, ролик Cadbury, в котором пара геев поедает шоколадное яйцо, собрал кучу дизлайков и осуждающих комментариев в соцсетях — в том числе от ЛГБТК+ сообщества. 

Аутентичность: true-вклад в культуру

Квир — это, конечно, не только борьба за права, но и фан, драйв, вызов, серебро и мейк, парча и drag queens. Эстетика ЛГБТК+ комьюнити формировалась в андеграунде, но оказала влияние на всю поп-культуру. 

В 1970-х в Нью-Йорке стали открываться так называемые Дома — фактические и культурные убежища для молодых темнокожих геев, от которых отказались родители. Там появился иконический танец «вог» (с модельными позами с разворотов Vogue), проводились уникальные бальные челленджи с номинациями и наградами за лучший лук и шились вызывающие костюмы. Все это до сих пор становится референсом для фэшн-коллекций, клипов и танцевальной культуры.

Сейчас эту эстетику мощно пушит адвертайзинг. Для рекламной кампании cеть спортклубов Equinox пригласила легендарных танцовщиц нью-йоркских бальных Домов, а Valentino снял трансгендерную актрису «Позы» Доминик Джексон и режиссера Джанет Мок в промо коллекции сумок. 

К месяцу Прайда-2021 Reebok выпустил коллекцию, созданную ЛГБТК+ командой сотрудников бренда, и промофильм. Ролик под названием Fierceness Isn’t Born. It’s Made стал коллаборацией бренда с House of Ninja, одним из самых первых легендарных нью-йоркских Домов.

Маркер #5 — аутентичность. Копировать эстетику бальных Домов или вога — не очень этично. Это такая же апроприация, как и японское кимоно или индийское сари на европейце. Если стоит задача ворваться (например) в мир вога, пусть этим займется человек изнутри сообщества.

Часть нормы: внутри общего

Исследование GLAAD и Procter & Gamble показало: люди, которые часто видят в медиа, на ТВ и в кино представителей ЛГБТК+, больше топят за равные права для квиров и спокойнее к ним относятся. Такой поддержки гораздо меньше среди тех, кто в эту тему не погружается.

Легитимизация ЛГБТК+ комьюнити до сих пор актуальна — и у брендов, стримингов и киностудий есть для этого мощный ресурс. Не обязательно коллабиться с бальными Домами и искать легендарных дрэг-квин для рекламного ролика. Достаточно показать, что ЛГБТК+ — это норма. Как делает бренд мужской одежды Celio в рекламном ролике Be normal. 

Реклама Celio — модель идеального мира, в котором не нужно делать специальных квир-роликов к нужной дате. Пара геев в ней — такая же норма, как папа с ребенком, человек в инвалидном кресле, темнокожий человек или человек с бородой.

Ближе всего к идеалу жизни подошло арт-пространство. С конца XIX века и весь ХХ художники — от Тулуз-Лотрека и Эгона Шиле до Фрэнсиса Бэкона и Люсьена Фрейда — бросали вызов традиционным гендерным моделям и «нормальной» сексуальности. Арт-войну на поле гендерного разнообразия можно считать выигранной.

В американском Музее Уитни весной 2021 года прошла первая персональная выставка художника Салмана Тура. Он пишет камерные сцены из жизни темнокожих квир-мужчин: бары, вечернее чтение, залипание в смартфоне или игры с собакой. Ничего «специально квирного».

Американская художница Кристина Куарлес, которая в 2019 году была на квир-обложке украинского Vogue, пишет картины с фигурами, которые кажутся мягкими, податливыми, только формирующимися. Соприкасаясь и взаимодействуя друг с другом, тела меняют форму, распадаются и собираются заново. Универсальная человеческая телесность — вне гендерных границ.


Маркер #6 — часть нормы. Окончательно признать гендерное многообразие частью нормы — это финальный поинт на маршруте движения ЛГБТК+ к своим правам. Борьба закончится, когда гомосексуал или трансгендер станут такими же привычными участниками социальных связей, как люди в очках или высокие люди.

Поделиться материалом