Цього літа Loewe назвали найкращим фешн-брендом світу (знову). А почалося все в Мадриді 1846 року. Loewe — один із найстаріших іспанських брендів класу люкс. Спочатку його фішкою були дрібні вироби зі шкіри. Згодом до товарів компанії додалися одяг, парфуми, взуття, меблі та предмети декору.
За останні десятиліття традиційний стиль модного дому доповнили авангардні мотиви — за це дякуємо креативному директору Джонатану Андерсону та його свіжому погляду. Тепер ми впізнаємо Loewe не лише за якісними шкіряними виробами, але й також за підборами у вигляді розбитого яйця, артовими показами та стріт-стайл луками.
Як бренду зі 178-річною історією вдалося зберегти свою ідентичність і водночас трансформуватися й стати лавмарком молоді — розписали в матеріалі.
Історія бренду крізь вітрини та міста
Бренд Loewe народився в 1846 році в Мадриді, де кілька іспанських ремісників створили майстерню шкіряних виробів. Приблизно через 30 років до них приєднався німець Генріх Лоеве, який привніс сучасні технології та нові підходи до обробки шкіри. Тоді майстерня отримала його ім'я — Loewe.
Ще через 20 років бренд відкрив перший магазин та майстерню на Принсіпе, одній з наймодніших вулиць Мадрида кінця XIX століття. А в 1905 король Альфонсо XIII надав Loewe титул офіційного постачальника королівського двору Іспанії.
Джерело: Loewe.com
Імідж бренду формувався також завдяки оформленню вітрин. До прикладу, флагманський магазин Gran Vía в центрі Мадрида був стилізований напівкруглими вікнами, які маскують вигляд інтер'єру для пішоходів, водночас виділяючи товари на тлі масивних штор.
Джерело: Loewe.com
Вітрини барселонського магазину, розташованого в модерністській будівлі на Пасео де Грасія, і досі змінюються залежно від сезону та залишаються в колективній пам'яті іспанців справжніми творами мистецтва.
Джерело: Loewe.com
Мадрид 60-х був центром гламурного світу. Сюди приїжджали відомі люди, а серед них з’являлися і поціновувачі бренду.
За легендою, Ернест Гемінґвей подарував сумку Loewe акторці Аві Гарднер під час перебування в місті. У списку клієнтів також принцеса Монако Грейс, акторки Софі Лорен та Марлен Дітріх.
У цей час бренд вперше представив власну лінійку одягу та почав співпрацювати з дизайнерами Карлом Лагерфельдом та Джорджо Армані.
Джерело: Loewe.com
Вихід Loewe на міжнародний ринок почався з відкриття магазину в Лондоні (1963 рік). Пізніше бутики бренду з'являться в інших столицях світу. Коли Loewe виповнилося 150 років, бренд купила французька група LVMH.
Креативні директори та новий погляд Джонатана Андерсона
Щоб розширити свою авдиторію, Loewe мав змінюватися. У 2001 році креативним директором лінійки жіночого одягу став бельгієць Хосе Енріке Онья Сельфа.
«Loewe — це не традиційний Дім моди, а Дім моди з традиціями. Нові клієнти — молодші, вони добре орієнтуються в модних тенденціях та обирають наш бренд, не відмовляючись від власного стилю», — сказав дизайнер.
У 2008 році Хосе Енріке замінює британець Стюарт Веверс, який до того працював у Calvin Klein, Bottega Veneta, Givenchy та Louis Vuitton. Його місією в Loewe було відновлення кодів іспанської марки: традиційних технік обробки шкіри, дизайнів з використанням національних мотивів. Тоді з'являються кампейни за участі акторки Стефані Сеймур і тореадора Каєтано Рівера.
У 2013 році креативним директором Loewe став Джонатан Андерсон. Він приніс свіжий підхід до дизайну. Зробив акцент на інноваціях та мистецтві, активно співпрацюючи з сучасними художниками: Енні Чой, Ліндою Бенгліс, Джо Брейнардом, Кеном Прайсом, а також організовуючи виставки Crafted World, Chance Encounters, Sleeping Beauties: Reawakening Fashion. Сучасну естетику Андерсон поєднує з традиційними ремісничими техніками, що вирізняє Loewe серед інших люксових брендів.
Трансформація логотипа крізь роки
Перший логотип Loewe був досить простим — з акцентом на типографію, яка відображала статус люксового бренду шкіряних виробів.
У 1970-х роках дизайнер Вісенте Вела створює мотив Loewe Anagram — монограму з чотирьох переплетених літер L, натхнену оригінальними клеймами, якими маркували шкіру. Відтоді монограма стала впізнаваним символом бренду.
Джерело: brandemia.org
З приходом Джонатана Андерсона відбувся ребрендинг. Традиційний чотирилисник отримав сучасний вигляд, зберігаючи впізнаваний стиль. Логотип став більш мінімалістичним та геометричним.
Джерело: brandemia.org
Фірмові сумки та підбори бренду
Ключовим маркером бренду з моменту його заснування залишається майстерне використання шкіри. І перевикористання, бо бренд думає про екологію — хоча і не переходить на екошкіру.
Серед найвідоміших крафтових виробів Loewe — сумки Puzzle, Gate і Flamenco. Puzzle Bag виготовляється вручну приблизно з 9 шматочків шкіри, з’єднаних разом. Цей процес займає орієнтовно 9 годин. Сумка має інноваційну конструкцію з геометричних шкіряних панелей, а ще її можна носити різними способами.
Gate отримала свою назву через шкіряний ремінець, який охоплює сумку і зав'язується у вузол спереду. Він нагадує дверний зачин або ворота. Дизайн сумки вперше представили у 2018, але вона стала айконік дуже швидко. А модель Flamenco була випущена ще у 1970-х роках і модернізована у 2000-х. Сумка має унікальну форму, що нагадує мішок з характерними заокругленими краями.
Сумки Puzzle, Gate і Flamenco. Джерело: vogue.ua
Ще один спосіб впізнати продукцію Loewe — подивитися на підбори. Туфлі з підборами у вигляді червоних троянд входять до весняно-літньої колекції 2022 року. Квіти надають взуттю драматичного і водночас романтичного вигляду. Обираючи їх, ми ніби доповнюємо свій образ не просто взуттям, а артоб’єктом.
Підбори-яйця також з’явились у 2022 році. Вони показують ще більш абстрактний підхід до моди, адже ці туфлі наче балансують на яйцях, створюючи відчуття крихкості й нестабільності. Такий дизайн став виразом сюрреалістичного стилю, який Джонатан Андерсон активно втілює у своїх роботах для Loewe.
Джерело: Loewe.com
Як Loewe вийшли out of the box (і не повернулись)
Loewe виходить за межі звичного уявлення про люксову моду. Цей бренд не боїться ризикувати — і водночас залишає у своїх колекціях місце для простоти й практичності. Назва бренду регулярно з’являється в модних виданнях, а хештег #Loewebag є одним із найпопулярніших у тіктоці — в нього 8+ млн переглядів.
Все тому, що Loewe роблять не за методичкою. Наприклад, знімають кампейни з Меггі Сміт та Ентоні Хопкінсом — бо на обкладинках можуть бути не лише молоді.
Джерела: vogue.co.uk, kellmanstreep
Ось чим ще відзначились Loewe:
#1. Дружба із селебами. Бренд часто дизайнить сценічний одяг для знаменитостей — згадаємо хоча б червоний костюм Ріанни на Суперкубку або боді з силуетами рук для Бейонсе.
Джерело: Loewe.com
У вбраннях Loewe з’являється акторка та модна ікона Зендея, а ще Пенелопа Крус, Джонатан Бейлі з «Бріджертонів», Емма Коррін (a.k.a принцеса Діана з «Корони»), Ріанна. А хіп-хоп від A$AP Rocky супроводжує рекламні ролики бренду і покази колекцій на подіумі.
#2. Костюми для «Суперників» Луки Гуаданьїно
Колаборація Loewe з фільмом Луки Гуаданьїно «Суперники» — класний кейс поєднання моди та кіно. Для стрічки, де головну роль виконує Зендея, Джонатан Андерсон створив костюми — включно з футболкою I TOLD YA. Цей слоган втілює динаміку стосунків між персонажами та з'являється у вирішальні моменти фільму, символізуючи емоційні переломи та боротьбу за владу в любовному трикутнику.
Історія слогану I TOLD YA сягає 1960-х років, коли він з'явився на футболці Джона Ф. Кеннеді-молодшого.
#3. Сумка у вигляді помідора Loewe
Усе почалося з твіту користувача Conor: «Цей помідор — настільки Loewe, я не можу це пояснити». Цей інфопривід не пройшов повз Джонатана Андерсона, який поділився постом у своєму Instagram. А за кілька днів пішов далі — представив соковитий клатч, який повторює ребристий дизайн помідора, із золотим чашолистком, що виконує функцію замка.
#4. Мило з ароматом марихуани
У 2021 бренд випустив Home Scents — колекцію ароматів для дому, засновану на сирих есенціях городу. Це свічки, мило, дифузори та спреї з ароматами жимолості, буряка, ялівцю, листя томатів, коріандру, лакриці, марихуани, запашного горошку, орегано, кипарисових кульок та плюща.
Насправді ж склад мила не містить жодних компонентів з рослини канабісу. Натомість використовуються синтетичні ароматичні елементи, щоб створити подібний запах.
#5. Магазини-оранжереї
Минулого року Loewe відкрив теплиці в самому центрі головних міст Іспанії. Також бренд створює одяг, на якому можна вирощувати рослини, — так він інтегрує крафтовість та природу.
#6. Класичні майки
Loewe впізнають за стандартними білими майками з лого — коштує така €350+. Їх купують знаменитості — і фактично носять мерч бренду.
Як правильно вимовити Loewe?
Назва Loewe часто викликала плутанину у вимові через своє походження та унікальне поєднання літер. Бренд має іспанське коріння, хоча його засновник, Енріке Лое́ве Росберг, був німцем, що вплинуло на незвичну транслітерацію та звучання.
Правильна вимова назви бренду — «ло-е-ве» з наголосом на другий склад. Цей стиль вимови відрізняється від звичного для англійської або інших європейських мов, тож клієнти часто вимовляють назву як «лов» або «льов».
Щоб розв’язати цю проблему, бренд створив короткометражний фільм Decades of Confusion, написаний Деном Леві («Шиттс-Крік», «Ідол»). В ролику учасниці жартівливого конкурсу, яких зіграла акторка Обрі Плаза, намагаються вгадати правильну вимову слова Loewe.
Кампейн показує різні епохи — від 1970-х років і до сьогодення. Обрі з'являється у стилізованих вбраннях, зокрема в сукні у вигляді автомобіля. Акторка щоразу різна, але проблема в неї та сама — вимовити Loewe без помилок так і не вдається.