Представляти Джастіна Бібера видається зайвим. Врешті, його слава припала на золоту епоху YouTube, коли кількість контенту не була надмірною, а віральність пісень сприймалася зовсім по-іншому — вона не згасала так швидко. До того ж його аудиторія дорослішала разом із ним. Ця вікова близькість вплинула й на парасоціальні звʼязки: Бібер вперше за останні роки виступає на Коачеллі — і вона вмить отримує назву «Біберчелла».
А самого співака прозвали «занепалим» ангелом попмузики, який знову воскресає (за словами критика Вінсона Каннінгема).
Розбираємось, як Джастін Бібер пережив славу, кризу та кілька музичних перевтілень.
Від відео на YouTube — до повних залів
В дитинстві, крім живих виступів на конкурсах або на вулиці, Джастін записував кавери на улюблені пісні, а його мама викладала їх на YouTube. Це була пропозиція самого хлопця — щоб родичі, які не мали змоги відвідати вокальні конкурси Бібера, подивились на малого на екрані. Навіть у підписі під кавером на Ne-Yo, який і зробив Джастіна популярним, його мама, Патті, зазначила, що ця пісня з фіналу локального конкурсу.
Кавер став золотим квитком юного співака до слави — на хлопця звернув увагу його майбутній менеджер Скутер Браун.
Насправді Скутер був не першим, хто помітив Бібера, проте виявився найнаполегливішим. Патті згадувала, що доволі упереджено ставилася до музичної індустрії та, відповідно, ігнорувала чимало схожих пропозицій. Проте Брауну вдалося переконати її, зокрема й тому, що сам Джастін був у захваті від такої можливості.
Відтак, коли Біберу було лише 13 років, він підписав контракт із лейблом Raymond Braun Media Group. Його засновниками були вже згаданий Браун та співак Usher. Браун відчував, що хлопець має величезний потенціал, і мав рацію — дебютний сингл Бібера One Time одразу став хітом.
Окрім цього, менеджер ще на початку розвитку соцмереж відчув, якими ефективними вони можуть бути для просування нових виконавців. У нульових юних акторів та співаків зазвичай представляли публіці через серіали від Disney або Nickelodeon. Такий підхід радили обрати й для розвитку кар’єри Джастіна. Проте Браун зрозумів, що цільова аудиторія таких каналів дедалі більше починає проводити час на тому ж YouTube чи в соцмережах, ніж навпроти телика.
Без перебільшення кар’єра Джастіна Бібера, особливо на ранніх етапах, сформувала шаблон, яким згодом послуговуватимуться в індустрії для промоції нових зірок та взаємодії з фан-базою.
Попри те, що Браун дуже добре відчував зміни в індустрії, неможливо оминути увагою те, що в історіях успіху багатьох виконавців він сприймається радше як антагоніст.
Згадаймо кейс Тейлор Свіфт — права на перші шість альбомів, які належали Big Machine Records, у 2019 викупив Браун, після чого співачка вже не могла розпоряджатися своєю музикою.
У випадку Бібера — роль Брауна двояка. З одного боку, він зробив з хлопця ікону, з іншого — створював виснажливі умови, з якими було б важко впоратись навіть досвідченим виконавцям, не те що Джастіну, який був ще дитиною.
Фанатська лихоманка, яка визначила карʼєру Бібера
Джастін — не перший «підлітковий серцеїд». До нього були Аарон Картер, Джессі Маккартні та інші. Проте слава його попередників припала на час, коли у фанатів був доступ лише до квитків, дисків та максимум до MySpace, через що співаки ставали більше локальними, а не глобальними феноменами.
В той час як Bieber fever (так називали глобальний захват від співака) не знав кордонів. Цьому сприяв уже багаторазово згаданий YouTube, твіттер, а також те, що соцмережі в кінці 2000-х і на початку 2010-х років ще не були перенасичені контентом.
На думку Ненсі К. Байм, дослідниці комунікації, нових медіа та фандомів, — фан-культуру неможливо розглядати без огляду на те, яку важливу роль в ній відіграє гендер.
Фанатський рух часто асоціюють саме з дівчатами-підлітками, адже відкритий прояв емоцій традиційно вважається більш прийнятним для жінок. Саме такі спільноти нерідко стають фундаментом кар'єр попзірок, і Джастін Бібер — один із найяскравіших прикладів.
Асоціація Бібера з натовпами шанувальниць була настільки стійкою, що ведучий Грем Нортон навіть запитував, чи не зводить хлопця з розуму така реакція (маючи на увазі крики фанаток).
Відданість фанатів Бібера не була односторонньою. Ще на початку кар'єри співак активно вибудовував зв'язок зі своїми шанувальницями через соцмережі, а назва його фан-бази — Beliebers — поєднує його прізвище та слово believer («той, хто вірить»).
Музичний критик Бен Раймер взагалі вважає, що віра як така — ключовий елемент міфології Бібера. І як слушно пише Раймер, Джастін згодом неабияк тестував віру своєї фан-бази, роблячи щоразу гірші й гірші речі: від закидання яйцями будинку сусідів — до побиття водія лімузина.
В цій логіці фанатки мали вірити, що одного дня Джастін може стати їхнім хлопцем. Рання творчість співака лише підсилювала цю ілюзію: лірична героїня його пісень залишалась абстрактною, а часте звернення на «ти» створювало відчуття особистого діалогу з кожною слухачкою. Найяскравіше це проявлялося під час виконання One Less Lonely Girl, коли Бібер запрошував на сцену одну з фанаток і співав безпосередньо для неї.
Не менш важливою була й історія успіху Бібера. Для багатьох однолітків він був звичайним хлопцем, чия мрія здійснилася, — саме так описує його одна з фанаток у документальному фільмі Never Say Never. Цю ідею підсилює і сам фільм: архівні відео, домашні записи та історії про ранні виступи показують, що шлях до слави співака починався задовго до великих сцен.
Та все вищеперераховане не виключає факту, що Бібер що справді записував сильний поп.
Музичний критик Джоді Росен, пишучи про My World 2.0, стверджує, що всі, хто відкидає Джастіна Бібера через якусь особисту (чи радше парасоціальну) неприязнь, проґавили дуже хороший попальбом.
Baby — головний хіт My World 2.0 — поєднує сучасний поп з відсилками до ду-вопу 1950-х і розповідає про перше кохання та розбите серце. Ця щирість загалом характерна для ранньої творчості Бібера: My World, My World 2.0 і Believe були напрочуд підлітковими та емоційними.
Водночас співак від самого початку працював із великими іменами на кшталт Ашера, Ludacris та Нікі Мінаж. Такі колаборації не лише додавали ваги його релізам, але й сигналізували: попіндустрія сприймає Бібера не як чергового підліткового кумира, а як майбутню зірку.
Руйнівний вплив індустрії
Бібер усю свою кар’єру викликав полярні почуття: любов багатьох перетиналася з відвертою ненавистю решти. На додачу, хлопця ще підлітком сексуалізували в медіа, а папараці фіксували кожен його крок.
Спершу Джастіна хейтили за зачіску, голос, одяг. Згодом підлітковий кумир почав регулярно потрапляти в скандали: від расистських висловлювань — до арешту за водіння в нетверезому стані. І критикувати його вже стало легше.
Однак це не зашкодило популярності Бібера: кожен новий інцидент лише підігрівав інтерес фанатів і таблоїдів.
Парасоціальні зв'язки багато в чому визначали кар'єру Джастіна від самого початку. Дослідник попкультури Еліс Кешмор називає їх «близькістю на відстані»: ми не знаємо знаменитостей особисто, але все одно відчуваємо емоційний зв'язок із ними — або ж сильну неприязнь.
У випадку Бібера це було особливо помітно. Фанатки росли разом із ним, а його стосунки із Селеною Гомес, а згодом і з Гейлі Бібер, роками залишаються предметом обговорень. Особисте життя співака давно стало частиною попкультурного наративу: фанати будують теорії про його стосунки, а сама Гейлі навіть іронізує над ними. В одному з відео для Vogue вона жартома показувала «телефони для сталкінгу» та «любовне зілля», яким нібито підкорила майбутнього чоловіка.
Втім, наслідки ранньої слави далися взнаки майже одразу. В розмові з GQ Бібер згадував, що ще після підписання першого контракту почувався виснаженим через постійну роботу й відсутність нормального підліткового життя. Одного разу він навіть заховав власний паспорт, щоб зірвати заплановані поїздки.
«В дитинстві я так багато працював, що мене дуже засмучувало, і я сумував за друзями. Я також сумував за нормальним життям. І ось одного разу ми з моїм другом заховали мій паспорт», — згадував співак.
Це неабияк налякало лейбл, адже тоді в Бібера був запланований виступ, але, як згадує співак, тоді він «був готовий зробити все що завгодно, щоби побути нормальним».
Сам Джастін неодноразово говорив про проблеми з ментальним здоров'ям і залежностями, а також намагався застерегти молодих артистів від зворотного боку успіху. Коментуючи кар'єру Біллі Айліш, він зізнавався:
«Я не хочу, щоб вона пройшла через те, через що пройшов я. Я нікому цього не бажаю».
Водночас моральний клімат навколо дітей-знаменитостей суттєво змінився: якщо глянути, як Бібера ще підлітком сексуалізували в медіа або булили, то це здається обурливим за сучасними мірками.
Одна з причин, чому ранній період карʼєри Бібера почав переосмислюватися в публічному просторі — це скандал навколо справи Пі Діді, адже Джастін ще підлітком гостював у нього. Хоч його представники й заперечують, що хлопець був серед жертв Шона Комбса.
Проте навіть і без чуток зрозуміло одне — ставлення до юних талантів, на кшталт Бібера, було несправедливим і з боку музичної індустрії, яка його комерційно використовувала, і з боку медіа, які перетворили його життя на шоу.
Сила мінімалізму: чим підкорила фанів Біберчелла
Музична критикиня Равія Камеїр зауважує, що розрив із багаторічним менеджером часто стає переломним моментом у кар'єрі артиста. Саме так сталося з Бейонсе та Ріанною, які після здобуття більшого контролю над власною творчістю вийшли на новий рівень.
Для Бібера таким моментом стало завершення співпраці зі Скутером Брауном. Альбоми SWAG та SWAG II — перші релізи, в яких він демонструє більш самостійне музичне бачення. Їхнє звучання помітно відрізняється від попередніх робіт: воно більш стримане, lo-fi та тяжіє до інді й R&B.
Критик Брейді Брінкер-Вуд називає SWAG хаотичним і несподіваним шедевром. Якщо раніше музика Бібера була всюдисущим попсаундтреком — у торгових центрах, таксі або на вечірках, — то тепер він дедалі частіше виходить за межі конвенційної попмузики. До роботи над альбомом співак залучив нових для себе артистів і продюсерів, зокрема Dijon та Mk.gee, чиє lo-fi звучання останніми роками суттєво вплинуло на сучасний R&B.
Окрім музики, Бібер намагається повернути собі контроль над власним публічним образом. Показовою стала його суперечка з папараці, яка минулого року перетворилася на мем. Замість того щоб ігнорувати цей епізод, співак зробив його частиною своєї творчості: запис конфронтації звучить в інтро до BUTTERFLIES, а фраза standing on business («стояти на своєму») стала одним із наскрізних мотивів SWAG. Вона з'являється в тексті SPEED DEMON та навіть винесена в окрему інтермедію, записану разом із коміком Druski.
Такий підхід добре ілюструє новий етап кар'єри Бібера: він більше не намагається дистанціюватися від мемів, скандалів та інтернет-обговорень, а перетворює їх на частину власного творчого висловлювання.
Як публічна фігура Бібер незмінно залишався в культурній свідомості. Хоч у музичному плані він був менш помітним — однією з причин є проблеми зі здоров’ям. Співак відверто розповідає про хворобу Лайма, хронічний мононуклеоз, а також проблеми з ментальним здоров’ям. Тож не дивно, що фани дуже зраділи можливості побачити кумира на цьогорічній Коачеллі. Врешті Бібер став найбільш високооплачуваним хедлайнером фестивалю — за чутками, йому заплатили $10 млн.
Сам виступ сприйняли неоднозначно. Для одних він був занадто лінивим, для інших — навпаки, напрочуд особистим. Співак виходив на сцену майже без звичних для попшоу спецефектів, періодично взаємодіючи зі своїми старими відео з YouTube.
@miakokovska вибачте, червоного худі нема…#coachella#biberchella#justinbieber#рекомендації#укртікток ♬ original sound - miakokovska
Журналістка Келлі Алгрім вважає, що саме в цій простоті й полягала сила виступу. Ностальгія працювала не сама по собі: Бібер ніби вступав у діалог із власним минулим, показуючи шлях від хлопця, який викладав кавери в інтернеті, до артиста, здатного утримувати увагу тисяч людей лише голосом і присутністю на сцені.
Під час свого виступу на Коачеллі співак поділився думкою про те, що він ріс разом зі своїми слухачами. З творчістю Бібера росли й майбутні попзірки, як-от Біллі Айліш, яка на Коачеллі нарешті стала тієї самою One Less Lonely Girl з музичного номера Джастіна.
Можливо, саме тому його історія досі викликає такий інтерес. За словами креативної стратегині Паріси Пармар, Бібер пропонує аудиторії те, що мало хто зі знаменитостей може повторити: відчуття знайомості. Його шанувальники росли разом із ним, переживали його злети й падіння та спостерігали, як підлітковий кумир поступово ставав дорослою людиною.
І, мабуть, саме в цьому полягає головний секрет феномена Джастіна Бібера. Попри скандали, кризи та нескінченні хвилі критики, він так і не перетворився на недосяжну попзірку. Для багатьох він досі залишається тим самим хлопцем з YouTube, який попри особисті труднощі продовжує дорослішати на очах у всього світу.