Останні кілька років Формула-1 стала по-справжньому масовим явищем. Це спорт технологій, великих грошей і швидкостей. Сьогодні складно уявити Гран-прі без брендів, стильних пілотів і реклами.
Але такий зв'язок не виник одразу. Це результат довгого шляху — від звичайних перегонів для ентузіастів до глобального тренду, де мода й реклама стали частиною культури.
Естетика практичності
Формула-1 офіційно стартувала в 1950 році, хоча корені автогонок сягають початку XX століття. Тоді головною була перемога, тому команди зосереджувалися на практичності. Одяг пілотів був утилітарним: комбінезони з грубої тканини мали захищати від травм і вогню.
Жодних логотипів чи брендів — лише номери та національні кольори. Британські команди виступали в зеленому, італійські — в червоному, французькі — в синьому. Це був перший натяк на естетику, продиктовану традиціями, а не модою.
З аксесуарів пілоти, інженери й механіки надавали перевагу годинникам. У ті часи точність цінувалася більше, ніж дизайн чи статус. Такі бренди, як Rolex і Heuer (пізніше відомий як TAG Heuer), уже існували, але їхня присутність у перегонах була зумовлена практичністю, а не маркетингом. П’ятиразовий чемпіон світу Хуан Мануель Фанхіо прославився в спортивних колах, але масова культура ще не звернула на нього уваги. Усе змінилося, коли Формула-1 почала привертати ширшу авдиторію.
Перша комерціалізація
У 1960-х командам стало недостатньо державних коштів чи ентузіазму власників — потрібні були гроші. Телебачення принесло спорт у домівки мільйонів, а з ним — перших спонсорів. Ferrari та Lotus ще дотримувалися національних кольорів, але на комбінезонах з’явилися перші логотипи: Esso, Firestone, Shell. Це було скоріше природне партнерство з брендами, які вже були присутні в автоспорті, ніж продумана реклама. Одяг ставав легшим й облягаючим, але його основна функція — захист — залишалася незмінною.
Дворазовий чемпіон світу Джим Кларк. Джерело: dyler.com
Пілоти, як Джим Кларк і Грем Хілл, почали привертати увагу не лише перемогами, а й харизмою. Поза трасою вони з’являлися в елегантних образах того часу: приталені піджаки, вузькі краватки, акуратні зачіски.
Годинник, наприклад Rolex Daytona, названий на честь перегонів у США, набував символічного значення, стаючи маркером статусу. Перегони ще не були модним явищем, але їхня естетика — швидкість, ризик, технології — почала резонувати з глядачами й тими, хто готовий був інвестувати.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
Народження брендингу
Комерціалізація набрала обертів у 1970-х, і мода почала проникати в перегони через спонсорів. У 1968 році Lotus під керівництвом Коліна Чепмена першим відмовився від національних кольорів на користь червоно-золотого ліврею тютюнової компанії Imperial Tobacco.
Незабаром до автоспортивних логотипів додалися емблеми тютюнових брендів: Marlboro, John Player Special, Gitanes. Їхні яскраві графічні дизайни стали частиною візуального коду Формули-1. Комбінезони еволюціонували: з появою матеріалу Nomex захист став ефективнішим, не втрачаючи практичності.
Пілоти, як Нікі Лауда та Джеймс Хант, вийшли за межі спорту, ставши медійними зірками. Хант уособлював бунтарство: з’являвся босоніж, у розхристаних сорочках чи з голим торсом, контрастуючи зі стриманим Лаудою, який після аварії носив кепку Parmalat, приховуючи шрами.
Нікі Лауда (зліва) та Джеймс Хант (справа). Їхнє легендарне суперництво екранізували.
Водночас годинникові бренди, зокрема Heuer, почали співпрацювати з командами. Хронограф Heuer Monaco, представлений у 1969 році, став відомим завдяки Стіву Макквіну у фільмі «Ле-Ман» і асоціювався з пілотом Джо Сіффертом.
Гламур та айдентика
У 80-х Формула-1 стала символом гламуру. Гран-прі в Монако, Монці, Спа чи Ріо приваблювали еліту: акторів, королівських осіб, магнатів. Спонсори вимагали більшого: комбінезони пілотів ставали яскравішими, а їхній дизайн — продуманішим.
Ferrari поєднувала червоний колір із логотипами Shell, Agip і Marlboro; McLaren демонстрував біло-червоний мінімалізм Marlboro; Lotus вирізнявся чорно-золотим John Player Special, а згодом — яскравим Camel. Тютюнові бренди визначали естетику спорту, поруч із нафтовими й технологічними партнерами: Shell, Elf, Mobil, Honda, Canon.
30 YEARS AGO TODAY 🗓@ayrtonsenna wins the 1987 #MonacoGP
— Formula 1 (@F1) May 31, 2017
The first of a record six wins there in seven seasons 😮#OnThisDay #OTD #F1 pic.twitter.com/tFGdPSnwnS
Справжнім переломом стала співпраця Hugo Boss із McLaren, коли модний дім став офіційним постачальником одягу — не лише комбінезонів, а й елегантних костюмів для публічних заходів. Паддок (місце, де розташовуються команди) перетворився на мобільний бутік. Інший крок — прихід Benetton. Італійський бренд спочатку спонсорував, а потім купив команду, принісши свій брендинг.
Вплив спонсорів на команди
У 1990-х пілоти стали іконами стилю, а мода остаточно закріпилася в культурі перегонів. Айртон Сенна, Міхаель Шумахер, Ален Прост, Жак Вільнев з’являлися на обкладинках модних журналів і в рекламних кампаніях. Стиль кожної команди підкреслював її дух. Логотипи спонсорів не просто наносилися на болід — їх розміщення, розмір, кольори ретельно погоджувалися.
Айдентика часто залежала від головного спонсора — аж до зміни назви. Marlboro McLaren поступився West McLaren Mercedes, змінивши червоно-білий на сріблястий металік. Ferrari зберігала «россо корса», інтегруючи Marlboro і Shell.
Годинники залишалися ключовим аксесуаром: TAG Heuer став основним хронометристом із 1992 по 2003 рік, а Rolex підкреслював елітність на окремих престижних етапах, як Гран-прі Монако. Безпека після аварій змусила модернізувати комбінезони, а Tommy Hilfiger у 1998 році уклав угоду з Ferrari, створивши уніформу для команди й мерч для фанатів.
Персональний бренд
Тютюнові спонсори відійшли через антитютюнові закони (у ЄС реклама сигарет була заборонена після 2005 року), поступившись іншим брендам. Puma у 2004 році уклала угоду з Ferrari, створивши культові червоні кросівки, що поєднували спортивний дух та елегантність команди із вуличною модою.
McLaren продовжував співпрацю Hugo Boss (майже 35 років, до 2014) і TAG Heuer, зміцнюючи технологічний імідж. Спонсорство з Vodafone додали преміальності, а пілот Кімі Райкконен, відомий як «Крижаний чоловік», уособлював цю стриману естетику.
Red Bull, увірвавшись у Формулу-1 у 2005 році, приніс молодіжний вайб і неформальний стиль, який одразу вирізнявся на тлі традиційного автоспорту. Яскраві бейсболки з великим логотипом, вільні футболки з принтами, шорти та худі, що контрастували з офіційними костюмами інших учасників паддоку. Пізніше Red Bull запустив AlphaTauri, власний модний бренд, який виріс із командного одягу в глобальну лінійку.
Годинникові бренди розділяли ринок між собою: Richard Mille дебютував із ультралегкими моделями, які носив Феліпе Масса, а Hublot готувався стати офіційним хронометристом Формули-1. Хоча Rolex продовжував асоціюватися з окремими престижними Гран-прі.
У нульових роках мода у Формулі-1 почала набувати значення для персонального бренду гонщиків. Льюїс Гамільтон дебютував у Формулі-1 у 2007 році за McLaren, і його початкова популярність була зумовлена успіхами на треку. Пілот насамперед відомий як один із найвидатніших в історії Формули-1, який здобув рекордні 7 чемпіонських титулів, розділяючи це досягнення з Міхаелем Шумахером.
Як молодий пілот, він носив стандартний командний одяг — поло, куртки та кепки з логотипами McLaren і спонсорів, що було типово для паддоку того часу.
Ставши чемпіоном, він поступово вводив у гардероб більш вишукані речі — приталені піджаки, дизайнерські джинси, а згодом і сміливіші елементи: яскраві принти, аксесуари, нетипові силуети. Він був одним із перших (якщо не першим), хто показав, що гонщик може бути стильним.
Формула, яку ми знаємо
У 2010 році Hublot став офіційним хронометристом Ф1, запустивши лімітовану серію годинників F1 King Power. Але в 2013 році Rolex зайняв цю роль, яку з 2025 року повернув собі TAG Heuer.
Льюїс Гамільтон, перейшовши до Mercedes у 2013 році, став іконою моди: відвідував Тижні моди, співпрацював із Tommy Hilfiger (TommyXLewis) і Dior, заснував бренд +44 у 2022 році. Його стиль — суміш вуличного й високої моди — відкрив доступ Формулі-1 до нової авдиторії, особливо молодій спільноти, яка раніше не цікавилася перегонами.
У той час як Гамільтон став символом моди і стилю, інший чемпіон демонструє зовсім інший підхід — чотириразовий чемпіон світу Макс Ферстаппен. Він став уособленням забутої естетики перемоги без гламуру. Ферстаппен з'являється або у звичайному спортивному одязі команди, або в речах від AlphaTauri — власного бренду Red Bull.
Популярність автогонок не була випадковістю. Усе це відбулось зі зміною власників перегонів у 2017-му, коли американська Liberty Media придбала Формулу-1. Новий логотип, ребрендинг трансляцій, масивна цифровізація, тікток-контент, серіал Drive to Survive, колаборації з лайфстайл-медіа — усе це перетворило спорт із нішової індустрії на гігантський культурний наратив.
Проте частині олдскульних фанів це не заходить. І хоч скепсис існує, цифри говорять самі за себе: авдиторія росте, а молодь, яка раніше не знала, хто такий Айртон Сенна, тепер стежить за кожним Гран-прі.
Проєкт F1 Garage дозволяє фанатам побувати на піт-лейн, поспілкуватися з командами й відчути перегони зблизька. «Гаражний стиль» змінився від простих комбінезонів до трендового одягу: паддок тепер схожий на модний майданчик, де пілоти носять дизайнерські речі, а вболівальники купують мерч. Про популярність говорять колаборації типу Abercrombie & Fitch із McLaren, Palace Kappa з Alpine чи Palm Angels та Haas.
Проте Формула-1 не обмежується лише фешеном і маркетинговими стратегіями. Технологічні компанії дедалі більше формують сучасний вигляд цього спорту, і Lenovo є яскравим прикладом.
З 2022 року Lenovo є офіційним партнером Формули-1 та виступає титульним спонсором Гран-прі Японії. Компанія забезпечує перегони останніми технологічними рішеннями: від серверів для обробки великих даних телеметрії — до гаджетів, які команди використовують для аналізу стратегій.
На Гран-прі Японії 2023 (офіційна назва перегонів — Formula 1 Lenovo Japanese Grand Prix 2023) компанія представила перший у світі трофей з сенсорною активацією — поцілунком, поєднавши інновації з айдентикою перегонів.
The Japanese GP will have the world's first ever 'kiss activated' trophies 😘
— ESPN F1 (@ESPNF1) September 23, 2023
The trophies will display the colours of the national flag of the winning driver when kissed 🏆
(via @Lenovo) pic.twitter.com/3lkxuRyNRb
Логотипи компанії на трасах і в трансляціях підвищують її впізнаваність, а цифрові челенджі для фанатів — роблять перегони більш захопливими. Наприклад, Lenovo організовувала AR/VR-досвід у фан-зонах Гран-прі, де глядачі могли за допомогою гарнітури віртуальної реальності відчути себе в кокпіті боліда або пройти інтерактивний челендж з підготовки до піт-стопу.
Поруч із Lenovo такі компанії, як Dell Technologies, також підтримують Формулу-1, надаючи обчислювальні рішення для аналізу даних. Але саме Lenovo вирізняється титульним спонсорством і креативними ініціативами, що зміцнюють сприйняття автоспорту як високотехнологічного.
Крім усього цього брендингу, Формула-1 прагне стати карбон-нейтральною до 2030 року. І команди активно це підтримують. Mercedes, наприклад, уже інвестують у проєкти з відновлюваної енергії та використовують біопаливо на логістичних операціях. McLaren пішли іншим шляхом: їхній офіс у Вокінгу працює на сонячних панелях, а мерч частково шиють із перероблених матеріалів. Навіть Ferrari, які завжди були про розкіш, заявили про перехід на гібридні технології та скорочення викидів у виробництві.
Цей баланс між традиціями автоспорту, сучасними тенденціями моди та відповідальним ставленням до довкілля створює новий образ Формули-1, який привертає увагу різних авдиторій. Формула-1 балансує між шоу, модою й викликами сьогодення, і, здається, поки їй вдається.
