Коли ти потрапляєш під дощ, то з першою цівкою води, що ллє за комір футболки, розумієш — це не так романтично, як в кіно. Коли ти стаєш креативним копірайтером, то з першим брифом усвідомлюєш, що креатив — не такий романтичний, як про нього говорять. Доводиться дивитися в очі складнощам, дедлайнам, розчаруванням та креативному директору. Однак з часом ці очі добрішають.
Розбираємося, як креатору-початківцю уникнути основних помилок у своїй роботі, сформувати правильний майндсет і (завжди) придумувати влучні ідеї.
«Стратегія — це добре, але без неї швидше»
Насправді 51% успіху будь-якої ідеї криється в стратегічному дослідженні. Це довгий процес: стратеги збирають інформацію, обклеюють свої дошки кольоровими стікерами з даними, проводять інтерв’ю. Джуни-копірайтери часто нехтують етапом стратегічного дослідження, мріючи одразу пірнути в безодню креативу. Але без стратегії — ми всі там потонемо.
В основі креативного прояву лежить гіпотеза й інсайт, і задача копірайтера — знайти для них найвлучнішу форму: вербальну, візуальну або аудіальну. На початку роботи над проєктом у кожного копірайтера має бути, з чим працювати: дослідження авдиторії, глибинні інтерв’ю, цифри, факти, дані щодо ринку, прогнози. Все це — від стратегів.
Що робити. По-перше, подружитися зі стратегічним відділом. Існує думка, що найкращий друг креативника — дизайнер або артдиректор, насправді ж — стратег. Бо якщо розставити всіх учасників цього триактного процесу по місцях, то в першому акті виходить стратег, далі — копірайтер, і тільки потім артдиректор. Бо, щоб генерувати ідеї, потрібна інформація.
По-друге, створити креативний бриф для відділу стратегів, з яким ви вже подружилися. Він має містити відповіді на всі можливі запитання щодо продукту/послуги й авдиторії. Можна використати робочу формулу Get/Who/To/By-брифа:
- Get — цільова авдиторія
- Who — яка думає/хоче/робить/відчуває те-то
- To — а має подумати/захотіти/відчути/зробити ось так
- By — завдяки креативному прояву/комунікації бренду.
Або ж можна створити власний креативний бриф з тими питаннями, які будуть необхідні вам під час роботи: від класичної цільової авдиторії, диференціації продукту, мети, ціннісної пропозиції продукту — до ворога бренду, обіцянки в комунікації, особистісних характеристик авдиторії (чого вона хоче, про що мріє, чого боїться, що засуджує) тощо.
Склади свій креативний бриф — та сміливо відправляй його стратегу твого серця.
«Здається, я винайшов інтернет»
Якщо на думку спала геніальна ідея — з великою ймовірністю її вже хтось реалізував до тебе. Особливо часто такі обломи трапляються з джунами, чиє креативне око ще не зовсім навчене. Придумав геніальний нейм — він вже існує в усіх країнах світу на усіх доменах, написав класний сценарій — він є копією відео кінця 1990-х.
Чим більше ти знайомишся з тим, що вже створили до тебе, — тим менше відчуваєш себе Брюсом Всемогутнім.
Що робити. Створи добірку джерел, які допоможуть тобі слідкувати за світом реклами. Почни з Ads of the world та Adweek — на перші декілька безсонних ночей тобі вистачить. Далі розширюй цей список, підписуючись на агенції та креативників, які тобі подобаються, і на Telegram-канали про рекламу та маркетинг.
І ще — багато споглядай, читай, дивись кіно, слідкуй за новинами, будь в курсі всіх мемів світу, розмовляй з різними людьми та підслуховуй розмови на вулиці. Бо для креативного копірайтера найбільша фобія — це випасти з контексту у світі, країні, рекламі, мистецтві тощо.
Інформація робить мислення об’ємнішим, відповідно — ми можемо швидше схопити вдалий інсайт і трансформувати його в ідею.
«А чи не зробити нам щось креативне»
Є погані новини: креатив — за своєю сутністю функціональний, а креативники — не каста обраних. Люди романтизували поняття «креатив», але насправді мета будь-якого креативного прояву — виконати поставлену задачу, найкращим конкретно для цієї задачі способом.
Потрібно усвідомити, що креатив — це лише інструмент, яким хтось володіє краще, а хтось — гірше. По-новому зав’язати шнурівки на кросівках (ще й так, щоб вони тримали шкарпетки, які сповзають) — це теж креативний прояв, що виконує важливу функцію.
Що робити. Якщо креатив — це інструмент, треба навчитися володіти ним максимально вправно.
Через те, що креативність не є технічним скілом, не існує якихось формул чи шаблонів, які б дали нам прикладні знання. Немає інструкції, де б говорилося «увімкніть у розетку, натисніть кнопку — і креатив запуститься». Скоріше ми маємо справу з опануванням різних технік та підходів до роботи з креативом.
Тому латеральне мислення та різні креативні техніки тобі у поміч.
«Я знайшов інсайт, він був на поверхні»
У креативі щодня йде полювання на інсайти. Що це за звір, нібито немає потреби пояснювати, все ж інтуїтивно зрозуміло, але якщо забрести в хащі — то виявляється, що не все. Через непрозорість того, що стоїть за інсайтом, часто з’являються занадто очевидні ідеї, а інколи навпаки — нерелевантні до продукту чи авдиторії.
- Інсайт — це неочевидне усвідомлення про певну авдиторію. Почувши це, людина скаже: «о, це точно про мене!»
- Спостереження — це очевидне усвідомлення про певну авдиторію. Почувши це, людина скаже: «ну, так і є, і що з того?»
Пари люблять проводити вечір за переглядом фільму — це спостереження. Пари витрачають на вибір фільму половину часу тривалості самого фільму — це інсайт.
Уявімо, що ваш клієнт — стрімінговий канал або сервіс за підпискою. Його ціннісна пропозиція в тому, що там є добре пропрацьована категоризація для вибору фільму (або є опція «рандомний фільм», що базується на попередніх вподобаннях).
Інсайт може лягти в основу комунікації, в якій сервіс допомагатиме швидко обрати фільм, який сподобається обом, — та зекономити ці пів години для чогось приємнішого. Але попередньо необхідно зробити рисерч, провести опитування та підкріпити цей інсайт цифрами.
Що робити. Відкритість до світу та вміння підмічати деталі — це ключ до крутих інсайтів.
Треба добре вивчити особливості вашої авдиторії та те, як саме вона взаємодіє з продуктом чи послугою. У цьому вам має допомогти улюблений стратегічний відділ. Ба більше, пошук інсайту — також їхня парафія.
«Мої ідеї нікчемні»
Страх ділитися ідеями зазвичай викликаний нездоровою атмосферою в команді, низьким рівнем емоційного інтелекту і невмінням давати фідбек.
Хоча дідівщину та ієрархічну структуру в рекламі вже майже вичавили, всередині кожного джуна все ще сидить злий вусатий артдиректор, який каже: «Твоя ідея — лайно». Тож, на жаль, багато ідей так і лишаються невербалізованими.
Що робити. Не ділити ідеї на погані та хороші. Не існує правильних і неправильних ідей, існують ті, які краще справляються з поставленою задачею, і ті, які гірше. Ба більше: ідеї народжують ідеї — ділися тим, що придумав, саме з цією установкою.
Навіть якщо твоя ідея виявиться не найвлучнішою, то вона може наштовхнути на інші думки — або вивести на нову територію. Не хорони свої ідеї просто так, вони ще занадто молоді.
Однак пропустити ідеї крізь власний детектор все одно варто. Для цього постав собі ці базові запитання:
- #1. Чи відповідає моя ідея задачі? Бриф усьому голова, багато відповідей ти знайдеш там.
- #2. Чи моя ідея в дусі бренду? У кожного бренду є рольова позиція, легенда та цінності, які він несе в комунікації. Ідея не має суперечити сутності бренду.
- #3. Який головний меседж цієї ідеї? Одна ідея — один меседж.
- #4. У якій ролі виступає цільова авдиторія? І чи відповідає ця роль реальності?
- #5. Чи зрозуміле ключове повідомлення? Що людина, яка побачить цю рекламу, має для себе зрозуміти?
- #6. Чи розкладається ця ідея на потрібні канали комунікації? Зазвичай об’ємні, добре сформовані ідеї легко можна розкласти й на постери, й на відеоролик, і на рекламу в соціальних мережах.
- #7. Чи вкладається ця ідея в бюджет? Насправді це питання #1.
«Мені подобається креативний безлад»
Будь-який креативний прояв потребує структурності. Більшість креативників комфортно почуваються в хаосі ідей, але це тільки тому, що вони навчились його приборкувати. Часто ідею не вдається розкрутити, бо попередньо ти не розклав її по поличках.
Що робити. Будь менеджером своїх ідей — дотримуйся ось таких правил:
- Записуй ідеї. Абсолютно всі.
- Розбий свою роботу на етапи. Ознайомлення з брифом, читання дослідження, моніторинг ринку, штормінг ідей, формулювання ключового повідомлення — створи roadmap своєї роботи та крок за кроком прямуй до перемоги.
- Користуйся таск-менеджером. Візуалізація та вербалізація ідей можуть полегшити креативне життя — ти збереш усе, що тобі треба, в одному місці. Це можуть бути прості нотатки на ноуті, додатки або ж нескладні програми — наприклад, Notion.
- Став собі внутрішні дедлайни. Креатив любить час, тому забацати ідею в ніч перед презентацією — дуже погана думка.
«Ідеї не вбивають»
Коли після брифу йдеш на перший приватний брейншторм, здається, що кожна ідея — геніальна. Хочеться кожну відстоювати й за кожну боротися.
Але це все дуже сповільнює роботу креативника. Чим більше ти чіпляєшся за якусь ідею, тим важче тобі відсторонитися та придумати щось нове. Ідеї, як і людей, потрібно відпускати.
Що робити. Прощайся зі слабкими ідеями, ріж тексти, викреслюй невдалі нейми. Відсікання зайвого — важливий процес в роботі креативного копірайтера.
Ти будеш постійно щось створювати — а потім власноруч викреслювати те, що зробив. Щоб цей процес не був таким болючим, не сприймай кожну ідею як кінцевий результат — сприймай її як частину процесу.