Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Шазамистая реклама

Как создавать офигенные саундтреки для рекламы.
card-photo
card-photo
Влад Волочай

креативный директор Kontora и Katacult

С детства я был уверен, что лучшие отношения начинаются со слов «Что ты слушаешь?», а главный вопрос жизни, вселенной и всего такого — «Что бы послушать?». Поэтому за карьеру в рекламе мне удалось заслужить репутацию музыкального креативщика.

Я обожаю писать песни для роликов, клиенты доверяют мне музыкальные решения, а композиторы рады обсуждать комментарии, потому что я не пишу чуши типа: «Давайте тут сделаем не та-та-та, а ту-ту-ту». В общем, я очень люблю магию мелодий и ритмов и хочу, чтобы в рекламе было больше хорошей музыки и меньше Потапа.

Далеко не всегда, чтобы залезть в уши к потребителю, брендам нужно писать свои песни. Часто достаточно, чтобы музыка просто была выразительной — выпуклой, если хотите. И тогда ее будут шазамить по-серьезному наравне с полноценными альбомными треками.     

Такую музыку можно написать, купить в банке или у хитового артиста. Имеются, короче, вариантики, как сделать, чтобы ролик зазвучал как надо. Вот о них и поговорим.

 

Снятся ли тебе ушные черви?

Не вижу смысла отдельно объяснять, почему музыка очень важна и какие эмоции испытывает человек при прослушивании мелодий (он может даже покрываться гусиной кожей от кайфа). Тем более, об этом уже писали умные люди в научных журналах. Вместо этого лучше вспомнить, зачем нам нужен слух.

Однажды маркетинг-директор большой компании сказал мне: «Потребитель смотрит ролики жопой». Кроме того, что эта фраза правдива, она подводит нас к цели такой фишки человеческого тела, как слух. А слух нам нужен, чтобы воспринимать информацию из окружающего мира на 360° и на больших расстояниях.

По разным данным, человек получает 80-90% информации через зрение, но глаза могут распознавать объекты в охвате 180°, а видеть их трехмерными в 110°. При этом полноцветные объекты мы видим в еще меньшем поле зрения. Поэтому слух нам нужен не для того, чтобы дополучить 10% инфы из мира, а в первую очередь, чтобы обратить внимание на что-то важное. То есть «увидеть жопой» — мгновенно устремить взор к источнику звука и тут же получить оставшиеся проценты информации прямиком через глаза в мозг.

Призывы торговцев на рынках всего мира — ни что иное, как пример работы звука в рекламе. Они хотят, чтобы вы услышали, подошли и рассмотрели их прекрасные товары, позже вдоволь поторговались и разошлись, удовлетворенные собой. Где-то так же раньше работала музыка в телеке — офигительно трепетно или вдохновляюще, или тревожно, или безумно популярно звучала реклама, призывая зрителя на 30 секунд прилипнуть к телевизору.

Такую цепкость рекламному ролику обеспечивают earworms (ушные черви) — легко запоминающиеся музыкальные произведения, которые навязчиво крутятся в голове день, три, месяц после просмотра ролика. Известная песенка про Big Mac, легендарный мюзикл московского вентиляторного завода, ода успеху Вити АК-47 о трех топорах, караоке-хит «Баликові» от Banda и много других треков из ТВ- и digital-рекламы — те самые «ушные черви».

Когда и само ТВ, и реклама там получали максимум внимания, ушным червем мог стать даже средненький трек — просто за счет миллиона повторений в эфире. Но некоторое время назад вырос лес цифрового мира. Там — ютуб, рекламу на котором вы скипаете, пиратские сайты, рекламу на которых вы мьютите из-за совершенно дегенеративных треков, и инста-сториз, музыку на которых многие не слышат — потому что телефон стоит на беззвучке и интереснее посмотреть мемасики и жопы, а не слушать, что там вещают блогеры в свои фронтальные камеры.

Но даже такое положение дел не уменьшило количество примеров хорошей музыки в рекламе. А все потому, что «ушных червей» никто не отменял.

Когда они поселяются в голове, то работают как постоянный призыв повернуть ее в сторону фантомной «опасности». Опасности нет, но есть память о рекламном ролике, в котором вы слышали эту музыку. Таким путем прилипшая мелодия укрепляет в нас веру в то, что «только так — и это Big Mac».

Где накопать червей

Каким должен быть рекламный трек — ясно. Теперь подробнее о том, где такой трек взять или как сделать.

Применить селебрити

В ТВ-эре или в digital-эпохе факт остается фактом — музыка может превратить посредственный ролик в шедевр и совершенно наоборот.

Мой любимый пример, в котором музыка делает все, — это ролик для VW, музыку для которого создавали великие Orbital. В общем весь ролик — это музыкальный клип, продолжающий идею группы Kraftwerk, которые доказали, что любой объект (хоть дорога, хоть поезд) может быть музыкальным инструментом.

В умелых руках Orbital музыка родилась из шумов народного немецкого автомобиля:

Но, откровенно говоря, это единичный случай. Многие пытались писать музыку из объектов (и я тоже), но так охуенно в рекламе получилось только у Orbital.

Если у вас есть возможность работать с музыкантами, которые являются не просто рекламными композиторами, но мастерами определенного стиля, — делайте это не раздумывая.

В прошлом году в проекте с агентством BelkaStrelka я работал над музыкальным роликом для сайта по поиску работы robota.ua. Нам повезло вовлечь в это дело рэп-исполнительницу Alyona Alyona. И практически с первого раза с минимальными правками удалось достичь классного результата.

Алена смогла рассказать о проблемах и продукте очень органично, без попсовых формулировок и ужасного говна в уши, которые так любят применять в рекламных треках фармацевтическая категория и производители мороженого.

В этой же категории есть и менее удачный, по моему мнению, пример — караоке-кампания OLX. Все это звучит, как старики, читающие рэп-йо на национальном ТВ во время новогоднего шоу, чтобы посмешить застольных граждан.

Использовать известных музыкантов в рекламе можно по-разному.

Во-первых, они могут писать классные треки для брендов:

Во-вторых, они могут писать дерьмовые треки для брендов:

В-третьих, они могут танцевать под чужую музыку, как FKA Twigs в этом легендарном ролике:

В-четвертых, они могут стать амбассадорами, как когда-то Майкл Джексон для Pepsi. Обратите внимание на кадры, в которых мальчики из 80-х пьют пепси под музыку Майкла. Сегодня это смотрится как история с двойным дном:

В-пятых, вы можете просто купить их песню — и она может сделать все. Вот, к примеру, ооочень старый ролик, в котором не происходит ничего, кроме страстного поцелуя под песню 5’nizza «Стрела». И именно музыка делает все в этом ролике:

Вот еще пример, когда из совершенно обычного ролика можно сделать трогательную историю с помощью песни «Океана Эльзы»:

А вот отличный пример, когда вроде бы песня, которую поют люди, стоит во главе угла, а селебрити появляется только в конце. Но при этом все равно появляется. И несмотря на увядающую актуальность Depeche Mode, Дейв Гаан не выглядит, как старый пердун, который подешевел.

Ну и чтобы совсем закрыть тему с селебами, нужно вспомнить о том, как в рекламе пепси появлялся великий Snoop Dogg.

Поискать в библиотеке и памяти

С крутыми музыкантами все мастаки делать крутую музыку для роликов. Давайте разберемся, что делать в других случаях.

Вы можете купить музыку. К примеру, в музыкальном стоке. Это очень просто и дешево. Вы снимаете и монтируете ролик под выбранный трек, и все вроде бы складывается… Но в большинстве случаев в банках только пресная uplifting inspiring музыка, от которой так липко на душе, что аж тошнит.

Конечно, не вся музыка в каталогах полное говно, но большинство уж точно. Поэтому закладывайте время на поиск нужного трека, чтобы найти то, за что вам не будет стыдно. Но, если что, есть не только аудиоджанглы, но и старые крутые библиотеки музыки, которым больше полувека. О таких библиотеках есть отличная статья.

Еще вы можете купить какой-то старый, но все еще прикольный трек — и он может сделать своим присутствием ролик, в котором нет абсолютно никакой идеи:

Ну и раз зашла речь о старых треках, прием с перепевкой хорошо забытой песни — это шик. Правда, если сделать все классно — в тему музыка, в тему аранжировка, текст без дегенеративных рифм по гласным:

Договориться с композитором

Допустим, вам не нравятся аудиобанки так же, как и мне. Денег на покупку дорогущей песни у селебрити нет, и из старого тоже ничего не подходит. Тогда, если у вас нет музыкальных кентов, вы идете в студию по рекомендации продакшена, с которым снимаете ролик.

Чаще всего вы утверждаете референс, режиссер делает по нему монтаж и благополучно отдает это все композитору. А потом вы получаете свой ролик с музыкой — и все счастливы. Но это в идеальном мире. В реальности вы попадаете между молотом правок от клиента, которые не может понять композитор, и наковальней доводов композитора, которые не может уяснить клиент.

Чтобы не влететь в такую историю, нужно:

1. Знать композиторов и понимать, за какой музыкой к какому идти. Никто не любит делать то, что он не любит.

2. Слушать много музыки и держать собственный банк референсов действительно разнообразных треков, а не только херни из топа ютуба. Композиторы любят классные референсы.

3. Научиться деконструировать музыку и понимать, какой элемент за что отвечает, какой инструмент как звучит и так далее. Для этого рекомендую посмотреть цикл передач Earworm от Vox и включать себе лайвы, а не только клипы.

4. Установить себе секвенсор и поколупаться в нем. Минимально разберитесь, в какой среде работает композитор, как синтезируется и пишется звук, какие эффекты есть, что такое атака и релиз. Это сильно упростит вашу коммуникацию с композитором. Для базового понимания будет достаточно ютуба и 2-3 часов.

5. Научиться слышать эмоции клиента и переводить это в задачу композитору. Не позволяйте клиенту давать конкретные правки по драматургии музыки — это практически всегда заканчивается провалом.

6. Не использовать референсы с вокалом, если он у вас не планируется.

Однажды мы делали ролик, в котором референсом был трек исландской группы múm. Композитор сделал все как нужно — и звоночки, и гармошка, и вообще все звучало, как северное сияние. Но все равно было не ок.

Все дело в том, что в оригинальном треке был вокал, человечность которого не заменить инструментом. Когда поняли, что без вокала ничего не сработает, линейный продюсер проекта Таня Неистова сказала, что может спеть. Тогда я взял кусок своего стихотворения, перевел его на английский и отдал Тане. К вечеру у нас был идеальный саундтрек, который на 50% сделал ролик.

Намутить на районе

И самое последнее — оно же самое главное — поддерживайте локальную сцену. Подпишитесь на молодых артистов, слушайте и ищите.

Саундклауды с подписчиками от 100 до 1000 человек — просто клондайк крутейшей музыки, которая будет стоить значительно дешевле треков селебрити. И, конечно же, такая музыка уделывает однотипную коллекцию аудиостоков. Потому что ее писали не для продажи в рекламу, а чтобы вызвать эмоцию. А за это мы и любим музыку.

Всегда на вариантах

Откуда бы вы ни взяли ваши треки, важно то, как вы их будете их применять. Вот несколько выразительных приемов, когда музыка решает в рекламном ролике.

«Отлетевший артист». Это когда вы смотрите и охереваете от того, как уверенно и круто чувствует себя поющий персонаж, хотя при этом несется дичь:

«Музыкальный контраст». Оперная или симфоническая музыка на фоне происходящей люти:

«Поют все». Причем не только люди:

«Музыка, под которую нельзя не танцевать». Эдакий Push-the-tempo-эффект:

«Рэп-пояснялово». В примере не реклама, а кейс, но рэп-пояснялово я все равно обожаю и рекомендую попробовать всем:

«Слезоточивый гимн». Эта история работала, работает и будет работать. Нужны просто хороший поэт + хороший композитор + драматическая тема. На выходе зритель должен заплакать:

Возвращаясь к природной сути слуха, вспомню о важности саунд-дизайна в роликах. Но это отдельная тема. Поэтому тут я просто посоветую слушать кино. Обращайте внимание не только на картинку, но и на то, как она звучит. Если научитесь, кино станет лучшим советчиком по референсам и приемам в создании звука для рекламных роликов.

Слушайте музыку сердцем, а не жопой.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту