*Влад Волочай. Фото: Аня Гарієнчик
Влад Волочай заряджає соціально гострі креативи в київській агенції Kontora, просуває «селективну музику» у сервісі Katacult та готує культурні дайджести без реклами у проєкті «Крутознавство».
У нього надширокий кругозір і пристрасть до всього вербального. Може матюкнутися, але тільки там, де інакше ніяк. Нам Влад розповів про:
- — свою самоідентифікацію
- — реальну користь від роботи у великих рекламних агенціях
- — як робити креатив, цікавий тобі та корисний клієнту
- — красу «постерів на сраних зелених парканах забудов»
- — внесок метамодерну в принцип загальної любові в рекламі
- — «Формулу-1» як джерело натхнення
- — навички, які потрібно розвивати в дітях
Чим ти взагалі займаєшся?
У мене часто виникають питання екзистенційного характеру та складнощі з самоідентифікацією. Найпростіше сказати так: я — поет. Поет — не тільки в сенсі «римувати». Як у «Кровостока» у треку «Злые голуби»: «Стиль — это не обои, мама, хотя и обои тоже».
Я шукаю поезію у всьому. Мені цікаво вишукувати тонкощі, красу, несподівані повороти, які розплющують очі на життя: «Їбать, ось воно як!».
Іноді пишу тексти пісень. Ось для Аліни Паш (українська етно-реп-виконавиця — прим. ред.) дещо зробив. Цікаво ще писати і для лютої попси, бо там завжди дуже погані вербальні конструкції — а можуть бути гарні. Українська мова багата, у ній можливі круті фонетичні та синтаксичні приколяси.
Я працюю з рекламними агенціями — BelkaStrelka, MadCats — як запрошений креативний директор чи дорогий копірайтер. Придумую і реалізовую, але мінімально стикаюся з клієнтом. Коли співпрацюєш з агенцією, тебе обходить купа всяких нудних рекламних і бізнес напрягів.
Довгий час працював із рекламою для банків, і зараз для мене це вже суперпроста задача — там однакові конструкти. Але займатися ними вже не хочеться — робити те, що я вмію, мені не цікаво.
Мені не подобається працювати в чужих конторах, тому ми зробили свою — Kontora. Це студія креативного сервісу та дизайну, такий інтеліджент-панк. Ми не розробляємо однакові маркетингові стратегії, а пропонуємо ідеї та виробляємо контент для різних каналів та форматів. Іноді він може стати основою стратегії, а іноді просто роликом у кампанії.
У жодному разі ми не пропонуємо чарівних таблеток для бізнес-задач. Придумуємо рішення лише тоді, коли клієнт сам чітко розуміє свою маркетингову ціль.
Припустимо, приходить вузькопрофільний B2B-клієнт і вимагає буклет для виставки. Ми пропонуємо не просто щось намалювати та надрукувати, а зробити інтерактивний лендинг на редимазі, за допомогою якого вони зберуть контакти. Це для клієнта краще.
Робота в агенції та на себе — у чому різниця?
Я був creative group head у Tabasco. У нашому відділі працювала правильна система документообігу, передачі та файлів, логіка ведення листування. Я вдячний тому досвіду — там я навчився системності.
Зараз усі в чатиках — і це складно. А ще жахливо, коли для роботи починають надсилати голосові повідомлення. Як потім знайти щось? Усе переслуховувати? Всім раджу повкалувати в мережевій рекламній агенції — це вчить порядку, підвищує продуктивність.
Працювати в агенції добре — не надто паришся з комунікацією, просто розв’язуєш конкретну задачу. Але не можеш сказати: «Це гівно, не хочу з цим стикатися». Ти просто маєш працювати.
Якщо кажуть переробити — переробляєш, бо взяв на себе зобов’язання. Якщо з чимось не згоден, кажи. Але спочатку послухай інших і не забувай, що ти найманий працівник. Якщо починаєш жорстко сперечатися, тебе просто звільняють.
Я працював у рекламних агенціях з 19 років, там було багато крутого. Легендарні робочі завали — коли сиділи до четвертої ранку і працювали в такому темпі тиждень поспіль. Це було кайфово в юності, але мені вже не 19. Мені подобається свобода, люблю спати, скільки хочу. Увечері замість того, щоби ковбасити презентацію, хочу читати книжку.
У Kontora я не найманий робітник, не беру задачі від інших. Тут я придумую сам. Прикольно бачити цілі бренда та бізнесу зсередини.
Чим Kontora відрізняється від інших?
Ми навряд чи працюватимемо з клієнтом, який прямо квадратиш-практиш — офіційний та правильний. Нам цікаво співпрацювати з відмінними, а не з відмінниками. Грубо кажучи, з компаніями на вдихові, які готові показувати зуби та натискати на педаль до упору.
Може, якось підемо шляхом мистецьких фестивалів — і матимемо славу їбанутих тіпів, які роблять те, що всім подобається. Може, сконцентруємось на вузькій ніші. Хоча я більше люблю експериментувати.
Перший приклад експериментів — наша карта для фестивалю Brave Factory. Зазвичай карти на фестивалях — жахливе гівно. Ми взяли і згорнули їх до інтерактивної серії інстаграм-акаунтів.
Натискаєш на кожну сцену, і тебе перекидає на її акаунт, а там зручний розклад та інформація про артистів. Людина почувається у своїй екосистемі: начебто і навігація для івенту, а по суті — знайомий інстаграмчик.
Другий — промо серіалу «Чому ми ненавидимо», який спродюсував Стівен Спілберг. Ми вирішили зробити постерну кампанію, яка б залучала людей настільки, щоб їм хотілося би створювати свій контент усередині нашого.
У серіалі досліджується, як емоція ненависті виникла, навіщо потрібна еволюційно, як ненавистю маніпулюють, як із нею боротися. Класний контент.
Спочатку я думав зробити постер зі словами «Я ненавиджу» і порожнім місцем. Але виглядало надто жорстко. Тоді ми вирішили перетворити кампанію по суті на соцопитування, дізнатися у кожного: «Що ти ненавидиш?».
Вивісили чотири постери, кожен четвертий був із написаною відповіддю, щоби не соромилися відповідати. У підсумку всі постери були списані.
Найпопулярніші відповіді: «Ненавиджу себе» та «Ненавиджу людей». Були цікаві на кшталт «Ненавиджу, коли не скидаються на день народження», а найкрутіший: «Ненавиджу соціальну рекламу на парканах забудовників».
Ми хотіли мімікрірувати під соціальну рекламу — і це прикольно вийшло. Дуже радію цьому проєкту.
Чому ти любиш постерні кампанії?
Сітілайтів, які крутяться-веряться, не видно ні пішоходам, ані автомобілістам. Борди роблять для водіїв, які стоять у заторах. Усе це херня. Бажаю більшості провайдерів зовнішньої реклами горіти в пеклі.
Сітілайти та борди реально псують місто. А якщо заліпити вуличну стіну плакатами — виходить цікаво. Пішохід може зупинитися, вчитатися, провзаємодіяти.
Плюс мені подобається формат постера для комунікаційних і графічних цілей. Польська школа плаката, практика Берліна, Барселони та інших європейських міст — гарні приклади того, як це може виглядати та працювати.
Я люблю графіті та стріт-арт, вуличну культуру — вона жива, справжня, з легкою протестністю. Але в нас принцип: ми не валимо постери на житлових будинках, лише на сраних зелених огорожах забудов.
Навесні хочемо запустити ініціативу, яка допоможе домогтися, щоби тимчасові огорожі та інші схожі конструкції визнали простором для творчості. Щоб художників не ганяли, а дали малювати на стінах графіті, клеїти постери, робити що завгодно.
Чи етично продавлювати клієнтові те, що тобі цікаво?
Робити те, що тобі не цікаво, — тупо. Живемо ж бо один раз. Якщо клієнту подобається те, що мені не цікаво, я не працюватиму з ним і робитиму йому гірше. Не бачу тут етичного конфлікту. Все одно не продаси те, що клієнт не купить. Немає сенсу нести для банку уєбанську рекламу «Цитрусу».
Можна робити стандартну соціалку, а можна — щось схоже на Rusopplysningen, норвезький рух за відповідальне вживання наркотиків.
Є цілий пласт людей, яким марно говорити, що наркотики — це погано, страшно та жахливо. Замість того, щоби забороняти, кампанія каже: «Якщо робиш, знай, як убезпечити себе та врятувати інших». Важливо спілкуватися саме так.
Ця кампанія хороша тим, що не показує людину соціальним вигнанцем та похмурим тіпком. Вона вчить жити з цією данністю. Багато хто юзає — і що завгодно. Якщо прийти на будь-яку вечірку, наприклад, відкриття культурного хаба, побачиш, як багато хто виходить із туалету, підшморгуючи.
Держава може піти шляхом Північної Кореї і все заперечувати — чи не піти і регулювати. Для мене ідеальний світ — там, де права на вживання наркотиків можна отримати так само, як права на керування автомобілем. Також після якихось курсів.
Ми живемо в епоху метамодерну: усі намагаються зрозуміти всіх, дружити з усіма — люди з брендами, бренди з локальними артистами. Ось у XX столітті був модерн: «Ніхто не довбойоб, ми зведемо уніфіковані будівлі, всім буде добре». Потім постмодерн: «Усі довбойоби, всі мудаки». Тепер метамодерн: «Ти можеш бути мудаком, якщо захочеш. Це твоє право. І давай я тебе обійму».
Потрібно враховувати, що новому поколінню багато що і так зрозуміло, на відміну від попередніх. Коли спілкуюся зі своєю бабусею, вона щоразу просить мене щось записати на флешку. Я кажу: «Бабусю, я тобі це показував купу разів». А вона: «Знаєш, я забула». Вона просто не розуміє, як усе це працює.
Я намагаюсь постійно вчитися, читати, дивитися. Часто те нове, що я дізнаюся, іншим зараз не цікаво — зате стане цікавим через рік. Але мені важливо застосувати це зараз. І похер, що воно не в тренді, не на хайпі. Якщо скористатися тим, що в тренді, будеш в кінці паровоза.
Що порадиш тим, хто хоче у велику агенцію?
Ми живемо у вербальному світі. Все мистецтво походить від літератури та усної народної творчості. Тож тим, хто займається креативом, я рекомендую читати. Все, що ви придумуєте, починається зі слів.
Уважно дивіться кіно та мистецтво, розбирайтеся, як це все працює, що подобається і чому.
Широкий кругозір теж не завадить. Колись Ярослав Плашко, один із співвласників холдингу CMS-group, сказав чудову річ: «Цікавість винагороджується». Вона допомагає зробити сильніший інструмент.
Аби потрапити до агенцій, робіть портфоліо, робіть свій контент. Хочеш бути копірайтером? Пиши текстики в інстаграмі, приправляй картинками, став текстики прямо на них. Хочеш бути дизайнером? Малюй, практикуй, збирай інстаграм, хай він стане твоїм портфоліо. Не обов’язково заводити профіль на біхансі та робити якісь особливі кейси.
Що тебе надихає?
Я дуже люблю «Формулу-1». Це не боротьба автомобілів, хоча й автомобілів теж. Це боротьба людей, де молоді змагаються із чемпіонами.
Наприклад, цього року були чудові перегони в Італії. Там є дуже швидкий поворот, на ньому були молодий гонщик та п’ятиразовий чемпіон світу. На швидкості 300 кілометрів на годину вони зрівнялися — колесо до колеса. Молодий почав перемагати чемпіона, витісняти його з траси просто тому, що сильно в себе вірив.
Вважаю, що так і треба робити. Якщо хочеш перемогти, треба бути сміливим, немає іншого шляху. Можеш помилятися, але краще робити те, у що віриш.
Ми запустили Katacult — музичний журнал і сервіс з продажу квитків на круті концерти. Там не тільки електронна музика, а ще репчик, метал та будь-яка інша лють. Усе селективне, без гівна.
Є «Крутознавство» — мій «загальний зошит», до якого я заношу будь-що цікаве. Починалося все з розсилки, потім вона стала радіопередачею, зараз просто телеграм-канал. «Крутознавство» житиме доти, доки я щось дізнаватимуся, а дізнаватимуся все своє життя.
Я вдячний своїй авдиторії, яка нічого не вимагає і читає те, чим я ділюся. Якось сидів у курилці клубу, підвалює чувак і каже: «Ти Волочай? Дякую тобі за “Крутознавство”». Мені було так приємно! У клубі несеться техно, а тут хлопець підходить і дякує. Все не даремно.
Чого б ти хотів, щоби навчали твоїх дітей?
База — це критичне мислення, віра в себе, вміння домовлятися і говорити «ні».
Дітей треба вчити бути чесними, давати їм творити. З ними просто слухаєш, чого вони хочуть, і реагуєш. Так вони будуть щасливими і розбиратися в тому, що їм цікаво. А якщо їх не чуєш і кажеш: «Тобі треба ось це, підеш працювати юристом, лаве, нормально», у житті у дитини потім буде гівно.
Я пішов із медичного університету на третьому курсі. А є люди, які не йдуть. Є люди, які продовжують жити у шлюбі, який їм не подобається. Є люди, які не вміють говорити «ні». Але вміння відмовлятися та захищати себе — найважливіша навичка, яку потрібно розвивати у дітях.
Чого ти навчаєшся прямо зараз?
Тривалість життя зростає. Люди встигають змінити декілька професій. Спринтерський стиль уже не актуальний — з огляду на те, скільки інформації в нас лізе, рівень тривожності та депресії навколо, проблеми у стосунках.
Я повільно навчаюсь анімації та Processing — візуальній мові програмування для тих, хто хоче програмувати зображення, анімацію та інтерфейси. Хочу ще у machine learning трохи розібратися. І зайнятися картингом. Навчаюся боротися з тривожністю — це дуже важливо.
Це не означає, що я щодня витрачаю по годині на кожен із цих інтересів. Я працюю не проривом, а «тут підгріб, там підгріб». За десять років виявиться, що я у всіх цих дисциплінах пройшов чимало.
Усе крутиться не лише навколо роботи та грошей. Звичайно, коли ти не маєш грошей — це хріново. Але набагато хріновіше, коли в тебе немає сенсу жити.