В хаосі трендів, технологій та штучного контенту — сфокусувались на досвіді тих, хто змінює індустрії. Щоб створювати кейси, які залишають відбиток в культурі та світі.
На конференції Lastivka спікери зі США, Німеччини, Іспанії, Нідерландів та України розповіли про сміливість у креативі, колаборації, інклюзивність, ШІ та нові технології. А також — про виклики та можливості української креативної галузі. Skvot Mag законспектував основне.
Бізнес не виживе без соціальної відповідальності
Говоримо про челенджі українського креативу: війну, людей, ШІ, конкуренцію та рух вперед — із Валентином Панютою, Олександрою Дорогунцовою, Олегом Томіним та Віктором Шкурбою
Валентин розповів, чому не любить термін «інформаційний фронт», називаючи контрпропаганду «спецоперацією в тилу ворога». Ринок трансформувався, люди, які в ньому залишилися, все ще отримують задоволення від своєї роботи. Це головна позитивна новина.
Якщо раніше знайти класного креативника було непросто, то зараз це стало ще складніше. Однак у цьому є свій плюс — люди прокачують свої скіли, відчуваючи важливість власної роботи.
Змінились і клієнти — 4 роки тому ніхто б не уявив, що бойовий корпус стане замовником рекламної агенції. Соціальна відповідальність компаній — це тепер не просто опція, а необхідність. Якщо компанія не бере в цьому участі, вона не зможе нормально функціонувати на ринку. Креативники стають дорослішими, свідомішими та мегауніверсальними. І, можливо, саме так вони готуються до ШІ-дизрапшену, який вже активно проникає в продакшн.
Складні дії починаються з простих ідей
Мет Леккерс — про креативну гнучкість: ідеї, що витримують зміну інструментів, платформ та алгоритмів.
Метт Леккерс, співзасновник New Company, розкрив карти своєї агенції. Він розповів, на чому базується їхня філософія: актуальність бренду залежить від свіжих, неординарних ідей, глибоко вкорінених у культурі. Простими словами: «складні дії, що починаються з простих ідей». New Company пройшла шлях від звичайної брендингової агенції до гібридної моделі, яка об'єднує дизайн, маркетинг та купу інших штук.
Весь їхній процес — це 3 кити: дослідження, концепція та виробництво, і саме це комбо дозволяє їм досягати максимуму у роботі. Агенція зосереджена на ключових напрямках: лайфстайл, молодіжна культура та спорт, де вони відриваються на повну. New Company вже встигла натворити крутих кейсів для таких гігантів, як AG1, Ralph Lauren, eHarmony, Nike, Riot Games, 100 Thieves, Utah Jazz та EA Sports.
А тепер до найцікавішого: майбутнє та штучний інтелект. Метт переконаний, що ШІ — це не апокаліпсис, а лише інструмент. Головне, що машини ніколи не зможуть відібрати в людей, — це смак і кураторство. Смак — це невловима навичка, що постійно еволюціонує, дозволяє відрізнити «ок» від «вау» і додати цінності будь-якій роботі.
Тому New Company інвестує в досвід своїх співробітників, заохочуючи їх не сидіти в офісі, а активно вливатися в культурне життя — ходити на концерти, фести, спортивні події. Це допомагає їм відчувати пульс світу, розуміти контекст, що стоїть за естетикою, і бути на крок попереду в епоху, де швидкість стане нормою, а бачення та смак — скарбом.
Сильна ідея вміщується в один твіт.
Едуардо Маркес — про social impact, універсальний креатив та локальний контекст.
Едуардо, CEO VML Brazil, звернувся до креативної спільноти із закликом — не робити рекламу. На його думку, класична реклама давно втратила довіру: люди її блокують, перемикають і просто ігнорують. У 2025 році бренди мають створювати не «рекламу», а розвагу — контент, який викликає емоції та вбудовується в культурний ландшафт, як улюблене шоу або вірусне відео.
Його головна порада: ідея має бути настільки сильною, щоби про неї писали медіа та говорили люди. Кампанії, які справді змінюють щось — поведінку, думку, соціальну дійсність, — і є майбутнім реклами. Важливо не тільки звертати увагу, але й створювати реальну цінність для спільнот. У цьому, за словами Едуардо, справжня сила креативу.
Ще один акцент — на актуальності й простоті. Сильна ідея не потребує зайвих пояснень — її можна вмістити в один твіт. А найвлучніші інсайти завжди народжуються з реального життя: поведінки людей, нових звичок і проблем, які тільки з’являються. В умовах невеликих ринків, як-от Бразилія або Україна, саме винахідливість і швидкість здатні перетворити локальні проєкти на глобальні кейси.
Cильні ідеї — це еволюція, а не раптове осяяння
Фернандо Мачадо — про колаби, сміливу комунікацію та навіщо ганятися за «Левами».
Фернандо Мачадо, справжній креативний монстр, відсипав нам порцію мудрості, зізнавшись, що готував цю лекцію давно. Його шлях у маркетингу почався в Unilever, де він провів 18 років, назвавши це своєю «маркетинговою школою». Далі він підкорив фастфуд-світ, очоливши маркетинг Burger King, Popeyes і Tim Hortons. А потім Фернандо пішов у геймдев, ставши CMO в Activision Blizzard, і тепер працює зі стартапами як партнер Gun Station Partners, жонглюючи брендами від фітнесу до автомийок.
Через усі свої проєкти Мачадо проніс головний принцип: віру в силу креативу. Його портфоліо наповнене культовими кейсами: від Real Beauty Sketches для Dove — до десятків інноваційних кампаній для Burger King. Фернандо переконаний: байдуже, скільки в тебе грошей або який масштаб проєкту, саме креатив дозволяє виділятися, досягати бізнес-результатів. Особливо це актуально в умовах жорсткої конкуренції — чи то у фастфуді, чи в геймінгу, чи на стартап-ринку.
На прикладі легендарної кампанії Whopper Detour директор із маркетингу Burger King Фернандо Мачадо показав, як народжуються сильні ідеї. Спочатку був бриф — більше завантажень застосунку Burger King та більше замовлень. Агенція пропонувала складні механіки, але Мачадо наполягав на простоті. В підсумку вигадали тролінг-концепт: якщо під’їхати до McDonald’s і відкрити застосунок Burger King — можна отримати фірмовий бургер Whopper всього за 1 цент.
Цей хід став вірусним і приніс компанії головну нагороду рекламного фестивалю в Каннах — Titanium Grand Prix. Фернандо наголошує: спершу ідея була далекою від ідеалу, бо по-справжньому круті речі — це завжди еволюція, а не осяяння. І страх — нормальний супутник творчості. Він сигналізує, що ти робиш щось нове. Головне — не зупинятись, навіть коли все здається хаотичним.
«Тепла ванна» у 2022 році призвела до проблем із рекрутингом і фандрайзингом у 2023
Представники «Хартії» та «Вовків Да Вінчі» — про військовий брендинг, меседжі та підтримку бригад українськими креативниками.
Головні цілі військового маркетингу — рекрутинг і фандрайзинг. Бригада «Хартія» активно працює над побудовою власного бренду, залучаючи топові агенції, такі як Fedoriv та Banda, для створення айдентики та рекрутингових кампаній.
«Вовки Да Вінчі», вже маючи сильний бренд завдяки 11-річній історії, зосереджуються на якісних дослідженнях та низовій комунікації, яка виявилася ефективнішою за зовнішню рекламу. Вони активно використовують інфлюенс-маркетинг та співпрацюють із бізнесами, які вже чекають готових комунікаційних історій. Важливо, що обидва підрозділи залучають партнерів на безоплатній основі. Це підкреслює відданість креативного ком’юніті України.
В питанні етики військової комунікації думки розділилися.
Петро Лук’янчук з «Вовків Да Вінчі» вважає, що потрібно показувати війну без фільтрів, відверто говорити про невдачі та не використовувати патетику, адже «тепла ванна» у 2022 році призвела до проблем із рекрутингом та фандрайзингом у 2023.
Настя Вербова з «Вовків» підкреслила, що їхня комунікація відображає цінності їхніх командирів і що вони працюють з військовими, які «самостійно залишили частину», залучаючи їх завдяки силі свого бренду та «сарафанному радіо».
Саша Жиляєв з «Хартії» розповів, що військова етика — складна річ, і якщо комусь не подобається контент — спершу варто побувати військовим. Він вважає, що цивільна етика щодо військових зараз більш актуальна, ніж навпаки.