Прероли на ютубі — це Олімпійські ігри для креативників. Тут мало зняти рекламу, яка розважає, доносить key message і запам’ятовується. Потрібно, щоби все це вона робила за 6 секунд.
Бандит у світі реклами Говард Держсидж сказав, що ніхто не читає рекламу. Люди читають те, що їм цікаво. І лише іноді — це реклама». Держсидж знав, що привернути увагу складно, але можливо — він був одним із перших, хто створював інтерактивну рекламу.
Ми надихнулися його словами та розібрали сім способів, як затригерити людей дивитися рекламні ролики.
Створити реаліті-шоу
Робити з дитиною ангела на снігу та розпаковувати подарунки — це одне. Мити посуд і допомагати з уроками — не так вже й по фану.
IKEA хотіла показати, що терпіти домашні клопоти — це норм. А зробити це вирішила на ютубі — там, де люди від них люблять ховатися.
Реклама проста: актор миє посуд. Він миє і миє, і миє його цілих 5 хвилин. Й іноді дивиться в камеру зі словами: «Ти ж знаєш, що можеш зупинити рекламу прямо зараз. Навіщо дивишся на мене? Припиняй».
Але припинити було складно. Середній час перегляду становив 3,15 секунд, а з 10 людей кожен третій додивився ролик. Так рекламники показали, що навіть рутина може бути цікавою — треба лише правильно її подати.
ВИСНОВОК. Якщо продукт стосується приватного життя — став камеру і перетвори нудьгу на реаліті-шоу.
Насипати абсурду
Стівен Кінг багато книг почав писати з ідеї «А що, якщо?..». Копірайтер Ніл Вільямс для страхової Geico зробив те саме: створив ролики на тему «Що, якщо люди замруть у найбільш невідповідний момент?».
Зустріч у ліфті, сімейний обід, вечірка біля гриля — заїжджений сюжет реклами страховки закінчується вже на п’ятій секунді. Теоретично ти можеш її скіпнути. Але не хочеш. Бо далі починається безглуздя: раптово рекламний ролик перетворюється на артхаусну короткометражку.
Сім’я застигає посеред обіду, а їхній собака — ні. Прибиральник завмирає, а його пилосос продовжує іскрити та намотувати кола. Ти розумієш, що зараз станеться треш, але не знаєш який, і тому дивишся далі.
ВИСНОВОК. Інтригуй незвичайною зав’язкою, дивуй абсурдною розв’язкою — наш мозок легко обдурити.
Викликати емоційний дискомфорт
Страхова Geico вміє підвищувати планку. Ось іще одна серія преролів, які хочеться дивитися до кінця. Рекламу придумав той самий Ніл Вільямс, але замість абсурду він використав ефект когнітивного дисонансу — коли реальність вступає у конфлікт із нашими очікуваннями.
Ось початок ролика, де двоє мужиків пиляють дерево. А ось кінець, де дроворуби обіймаються з ведмедем. Як так вийшло? Креативники показали початок та кінець, які логічно не пов’язані. Ти хочеш зрозуміти як так? І клікаєш, щоб подивитися ролик повністю.
ВИСНОВОК. Балерина з бензопилою, лисий Трамп, рудий китаєць — порушуй очікування, щоби привернути увагу.
Запилити благодійну акцію
Пиво Bush вже багато років донатить на потреби довкілля. Тому, коли Національний лісовий фонд заявив, що Америці потрібно засадити деревами площу в 1 млн акрів, — бренд був готовий до колаби.
Креативники з Deutsch вигадали для них схемку, як посадити дерево одним пальцем. Вони запустили прерол, який додає на рахунок благодійного проєкту $1, якщо ти додивишся цю рекламу до кінця.
У ролику — альфач у картатій сорочці та з сивою щетиною стоїть біля річки посеред лісу. Він дивиться в камеру і каже: «Не скіпай ролик, а ми посадимо за це дерево». І ти розумієш, що вони щойно зробили рекламу пива на основі благодійної акції, в якій ти став героєм дня лише тому, що залип у ютуб.
За 24 години ролик переглянули 50 тис. людей. Троє із чотирьох додивилися рекламу до кінця. Тобто лише за результатами першого дня висадили 37+ тисяч дерев.
ВИСНОВОК. Прибери з реклами елемент марності, перетворивши її перегляд з акту лінощів на акт філантропії.
Прив’язати відос до відосів
Фінальну серію «Друзів» подивилися 52 млн людей. Через 13 років Netflix придбав права на їхній показ і вирішив привернути увагу до серіалу ще 130 млн.
Для цього відеохостинг звернувся за допомогою до старого доброго Ogilvy. Креативники придумали запустити ДРУЖЕлюбні прероли — сцени із серіалу, таргетовані на популярні пошукові запити.
Шукаєш милих кошенят? Ось сцена з серіалу, де Рейчел показує лисого котика. Потрібні туторіали з макіяжу? Подивися рекламу з Джоуї, який рекламує в Кореї чоловічу помаду. Щоб ти не шукав, у «Друзях» про це вже пожартували.
ВИСНОВОК. Ютуб-прероли — це хороший формат для реклами серіалів: просто підв’яжи сцени із серіалу до популярних запитів.
Занурити у минуле
Грецький бренд NOYNOY виготовляє молоко вже 80 років. За такий термін його встигли полюбити та забути. Тому бренд хотів донести до молодої авдиторії, що вартісні речі проходять перевірку часом.
Для цього агентство Admine запустило рекламу на ютубі. Але замість того, щоби грубо вриватися в особистий простір, вони туди плавно влетіли на музичних хітах.
Креативники знайшли музичні відео, які на ютубі шукають найчастіше. А потім створили кастомну рекламку для кожного з них. Отже, коли ти шукаєш Imagine Леннона, на екрані виникає приємна ілюстрація: «Ти завжди любитимеш Джона Леннона. Тому що не важливо, що станеться, ми завжди любитимемо речі, з якими росли».
Кампанію таргетували на 917 тис. людей. З них кожен третій подивився рекламу до кінця. І майже 4 тис. клікнули на рекламу.
ВИСНОВОК. Ностальгія завжди актуальна. Використовуй музику, під яку росла твоя ЦА, — і у відповідь повалять лайки та гроші.
Грати зі швидкістю
3,8 секунд — за такий час Mercedes-AMG GT S розганяється до сотні кілометрів. З такою ж швидкістю мчить і його прерол. І опис реклами також короткий.
Креативники з австралійської філії M&C Saatchi пішли ще далі. Вони вирішили, що 6 секунд для Jaguar F-Type — забагато. Тому вклалися за 3,5 секунди, а залишок задонатили десяти некомерційним організаціям.
ВИСНОВОК. Якщо ти промоутиш спорт, послуги банку або доставку, використовуй короткий формат реклами, щоб ілюструвати швидкість.
Якщо коротко
Більшість людей скіпають рекламу в перші 3 секунди. Інші — або заснули, або мазохісти. Але якщо зробити рекламу цікавою та/або корисною, її подивляться. І можливо навіть запам’ятають. Ось як цього досягти:
#1. Створи реаліті-шоу, щоб рекламувати рутину та інтим. Ефект підглядання за чужим життям чудово працює як для годинного випуску на ТБ, так і для 6 секунд на ютубі.
#2. Насип абсурду для утримання уваги. Комбінація дивного та комічного здатна оживити найнудніший продукт — від страховки до паркування.
#3. Виклич когнітивний дисонанс, щоби викликати інтерес. Найпростіший спосіб — показати типовий предмет під нетиповим кутом.
#4. Перетвори пасивний перегляд реклами на інтерактив. Наприклад, можна донатити гроші на гарну справу за повний перегляд реклами — і люди забудуть про нелюбов до неї.
#5. Прив’яжи промо до іншого контенту на ютубі. Наприклад, серіали зазвичай обігрують ситуації, зрозумілі та близькі багатьом. Найпопулярніші відео на ютубі — також. Разом вони можуть здійснити диво.
#6. Використовуй почуття ностальгії — наприклад, музику, фільми та серіали з дитинства. Це універсальний механізм, який здатний зачепити будь-кого. Головне — правильно визначити свою ЦА.
#7. Грай зі швидкістю, якщо твій продукт або сервіс теж пов’язаний зі швидкістю. Це той випадок, коли обмеження часу працює на користь.