Заходиш у магазин по звичайний крем для зволоження — а виходиш з екзистенційною кризою та п'ятьма тюбиками, призначення яких згадаєш хіба що вдома. Причина цьому — глобальний конкурс різноманіття та амбіцій на світовому ринку косметики.
Ми склали путівник доглядовою косметикою та дослідили, чим відрізняються засоби з різних куточків світу: від філософії у складі — до маркетингових стратегій. А також попросили Тетяну Таран, засновницю Starlit Group*, поділитися своїми спостереженнями щодо трендів та географічних особливостей бʼюті-брендів.
Якщо ви думали, що меми про британських вчених — це просто жарти, то розробники доглядової косметики в UK доводять протилежне. У світі догляду Велика Британія — це той самий відмінник за першою партою. Це лідер з кількості проведених досліджень у питаннях функціонування шкіри та впливу на неї косметики. До прикладу: згідно з дослідженнями, опублікованими у Frontiers in Aging, мікробіом шкіри обличчя є найточнішим прогнозистом хронологічного віку людини — навіть точнішим за мікробіом кишківника. Про що це нам говорить? Догляд має берегти й балансувати власний бактеріальний фон, але не конфліктувати з ним — це пояснює бум на про- та пребіотики у складі косметики.
До того ж 91,6% британських дерматологів згодні: шалена популярність багатоступеневих рутин викликає не просто скептицизм, а тривогу за бар’єр шкіри. Тож варто переглянути свою косметичку і залишити менше баночок — тільки ті, що реально працюють.
Крім профільних видань, внутрішніми дослідженнями активно займаються і самі бренди. На сайті Medik8 навіть є окрема вкладка з дослідженнями найпопулярніших компонентів — проникності або дії ретинолу. Персоналізований підхід для них дуже важливий. Наприклад, бренд має аж 5 рівнів сироватки з ретиналем: від найменш концентрованого для новачків або людей з чутливою шкірою — до найбільш інтенсивного для профі.
Франція переважно використовує натуральні інгредієнти: косметичні засоби таких брендів, як Cosmetics 27, NUXE та Caudalie, мають рослинний склад і, як правило, не містять агресивних активів.
Часто французькі бренди беруть за основу екстракти винограду й антиоксиданти з його лози. В результаті такого підходу від вина сяють не лише очі, але й шкіра. Вініферин у складі ефективно бореться з гіперпігментацією, а поліфеноли захищають шкіру від шкідливого впливу довкілля та нейтралізують вільні радикали.
Водночас такий підхід поки що не дуже імпонує українським споживачам.
«Ми привезли в Україну французький бренд Cosmetics 27 із Центелою Азійською в складі та 96–97% натуральних інгредієнтів. Втім, український споживач поки що не до кінця його зрозумів — нам потрібні швидкі результати, а екологічність і натуральність для нас менш важливі. І це попри те, що продукти Cosmetics 27 справді якісні, а на вивірення формули у засновниці часто йде не один рік», — розповідає Тетяна.
Коли мова йде про доглядову косметику, майже останніми на думку спадають австралійці — і дарма. Вони категорично відмовляються від нанотехнологій, вважаючи, що косметика має працювати виключно всередині шарів шкіри, не проникаючи в системний кровотік.
Австралійські сонцезахисні засоби проходять тотальний державний аудит на безпеку не лише для шкіри, але й для… підводного життя. Річ у тому, що найпоширеніші складники звичних нам SPF — оксибензон та октиноксат — мають властивість знебарвлювати коралові рифи.
Джерело: Diane Kleine / Divers For Climate / AAP, WWF Australia
Скандинавські бренди гордо тримаються осторонь світового б'юті-хайпу, адже їм вдалося створити своєрідне хюґе навіть на ринку косметики — звісно ж, за підтримки держави та лояльних місцевих споживачів.
Підхід less is more («ліпше менше, але краще») данці, норвежці та фіни використовують не лише у повсякденному житті, але й у створенні формул доглядових засобів: в них найчастіше входять передбачувані з точки зору реакції шкіри, «спокійні» компоненти, які мають альтернативну дію до кислот, ретинолу тощо.
Через клімат шкіра в цьому регіоні потребує посиленого захисту — а отже, ніжних і заспокійливих формул для боротьби з розацеа та заживлення травмованої шкіри. Данський бренд Apeer, який віднедавна представлений Starlit в Україні, наприклад, розробив м’яку альтернативу часто агресивному ретинолу –– RetinART, який стимулює оновлення шкіри завдяки мікроводоростям у складі.
Шведське поняття «лагом» та фінське «сісу» однаково наголошують на доцільності й стійкості, а не на надмірності. Такий підхід до догляду навіть отримав окрему назву — скінімалізм.
«Простота у скандинавській косметиці стосується не лише формул — це також про естетику, яка викликає бажання володіти цією банкою, тому що тобі просто приємно тримати її в руках», — зазначає Тетяна.
На іншому боці океану — американський косметичний хардкор, дуже близький для любителів швидких результатів попри все. Американські лабораторії тяжіють до люксового біохакінгу та безкомпромісних, потужних концентрацій.
«Американці сміливіші в роботі з ретинолом. Якщо в складі є потужний інгредієнт, то він має швидко проникнути в шкіру, зробити свою роботу і дати бажаний результат. Лущення або почервоніння — просто побічні ефекти, які можна перетерпіти. Ось така філософія у виробників зі США», — каже Тетяна про американський підхід до створення формул.
Цікаво, що Управління з продовольства і медикаментів США (FDA) ставиться до регуляцій набагато вільніше, ніж схожі європейські інституції. Водночас у країні майже 25 років були під забороною хімічні SPF-фільтри у складі. Лише влітку 2026 відбулося історичне офіційне схвалення нового фільтра bemotrizinol після років бюрократичних мук.
Варто згадати й про Японію — J-beauty бренди, які працюють над проникністю молекул у глибинні шари шкіри, часто недооцінюються на українському ринку. Крім того, в Японії вся лінійка одного бренду може бути представлена 4–6 продуктами — і цього абсолютно достатньо.
Здається, когось бракує
Звісно ж, коли мова йде про доглядову косметику, перше, що спадає на думку, — Корея. Такого різноманіття засобів не зустрінеш від жодної іншої країни, особливо на українському ринку. Обирати корейські засоби зараз відчувається майже як гортати стрічку TikTok: серед рекомендацій є безліч опцій, більшість з яких обіцяють майже миттєвий результат. Ось вам і основне джерело швидкого дофаміну в б’юті-світі.
«Дуже багато технологій, які зараз застосовуються в Кореї, ще не прожили повний цикл досліджень. Через це ми не знаємо, якого ефекту чекати від них у довгостроковій перспективі. До того ж кількість виробників косметики в Кореї — понад 44 тис. Я фізично не можу перевірити їх усі, щоб обрати для нашого споживача безкомпромісно якісні», — так Тетяна пояснює, чому сама поки що не готова співпрацювати з корейськими брендами.
Багато популярних корейських брендів не мають власних виробничих потужностей. Натомість вони доручають виробництво спеціалізованим компаніям. Це означає, що товари абсолютно різних брендів часто виготовляються на одній і тій самій фабриці або навіть мають схожі основні формули — наприклад, косметику COSRX, Dr. Jart+ і Beauty of Joseon виготовляє один виробник.
З одного боку, ця система працює майже як венчур-білдери для стартапів — брендам набагато простіше увійти на ринок з уже готовими формулами та виробничими потужностями. Для користувачів же це означає лише більшу кількість різних тюбиків та баночок, вміст яких може бути абсолютно однаковим.
Джерело: The New York Times
Причина такого розмаїття засобів також лежить глибоко в історії Кореї та її менталітеті. В цій країні зовнішній вигляд — це серйозне соціальне зобов'язання перед оточенням. Суспільство там глибоко колективістське, тому на першому місці завжди стоїть гармонія в групі та відповідність чужим очікуванням.
За обличчям і шкірою загалом можуть судити фінансовий та соціальний стан твоїх друзів, партнера, навіть усієї родини — від батьків до далеких братів і сестер, яких ти пам’ятаєш лише зі спільних фото або розмов за застіллями. Тож постійний тиск виглядати фактично ідеально завжди й всюди змушує вдаватися до екстремальних заходів — б’юті-рутини на 10 кроків та кількох полиць із засобами.
@blueyoobin 7-step Korean skincare @numbuzin_global no.5 glutathione c facial spa cleanser @anua_global heartleaf quercetinol pore deep cleansing foam @beautyofjoseon_official ginseng essence @skin1004_official madagascar centella ampoule @rovectin_official vita dark spot serum @aestura_us atobarrier 365 cream Debbo jeju marine moisturizing lip blam ✨ BOJ 10% Discount code: YOOBINBLUE10 ✨ https://beautyofjoseon.com/yoobinblue10 ✨ My Most Recent Favorites: https://amzn.to/4hzuvZX #skincare #skincareroutine #koreanskincare #kbeautyskincare #skincareproducts #skincarecommunity #skincareforbeginners #skincare101 #basicskincareroutine #nightskincare #asmrskincare ♬ 오리지널 사운드 - blueyoobin
Серед інших, більш очевидних факторів — Корея виготовляє багато продукції лише для експорту (а самі корейці ними не користуються). А ще на нашому ринку досить багато підробок уже відомих корейських лавмарк-брендів та неякісної продукції, адже вимоги до доглядових засобів в Україні поки що не такі суворі, як в інших країнах Європи та світу.
Українському б’юті-коду бути?
Україна є ресурсним джерелом не лише зерна, але й сировини для іноземних лабораторій — нашу соняшникову олію та прополіс використовують зокрема в складних рецептурах доглядових засобів.
«Компоненти українського походження є навіть у вищезгаданому британському Medik8 — і це те, над чим нам потрібно працювати в нашій країні в цілому. Треба переставати бути ресурсною базою для світу і ставати продавцями готових дієвих формул», — наголошує Тетяна.
Українські локальні виробники вже давно вийшли на рівень серйозного б'юті-біохакінгу, створюючи продукти з глибокими формулами та комплексним підходом. Робота брендів Re(sense) від біотехнологині Юлії Гагаріної та Dr. Masko доводить, що за красивим (і навіть повністю екологічним!) пакованням можуть ховатися дійсно дієві формули — наприклад, засоби з мелатоніном від впливу стресу (на шкіру, звісно ж).
Все ж наш ринок уже насичений іноземними продуктами та брендами — і конкурувати з ними дуже важко. Щоб не загубитися в цьому океані виробників, потрібні два ключових чинники — достатнє фінансування та знання англійської, щоб мати змогу надихатися колегами з-за кордону і глобальними дослідженнями.
Коли занадто великий вибір стає проблемою
Через кількість брендів на ринку голова стає квадратною — зробити правильний та зважений вибір у такому випадку майже неможливо. Дивлячись на полиці в магазинах, хочеться обрати засіб навмання і скоріше вийти з покупкою. Це стається через феномен decision fatigue («втома від вибору») — чим більше опцій ми маємо, тим більш схильними стаємо до імпульсивних швидких покупок без глибокого аналізу або роздумів. На українському ринку з цією проблемою працює Skintet –– онлайн-сервіс свідомого професійного догляду, також створений Тетяною Таран.
Harper’s Bazaar у своїй статті також додають: часто надмірну б’юті-рутину подають як найвищий прояв любові до себе. За кілька місяців, а то й тижнів інтенсивної купівлі та використання безлічі нових засобів з’являється skincare burnout («вигорання від догляду») — стан, коли тривога за здоров’я та пружність шкіри бере гору над раціональним споживанням і змушує хвилюватися про кожен крок у доглядовій рутині.
Вихід із ситуації — не чергова розмова з ChatGPT, як би цього не хотілося. Для підбору догляду, доцільного для запиту й типу шкіри, потрібна експертиза тих, хто напряму працює з косметикою та знає особливості складу і застосування тих чи інших засобів.
Бо обирати за красивим пакованням — значить довіряти дизайнеру більше, ніж дерматологу.
Довідка
Starlit Group — дистриб’ютор професійної косметики та обладнання, який поєднує роботу з міжнародними брендами, навчання фахівців та розвиток інновацій у б’юті-сфері.