«Я могла б купити квартиру за кілька років, якби була розумнішою. Натомість просто купувала одяг без роздуму», — розповідає Марія. Їй 42 роки, і вона страждала від шопоголізму.
Закінчивши інститут і почавши працювати, жінка не могла втриматися від насолоди придбати нову річ із написом «знижки» на бирці. «Спочатку — ейфорія, потім — сором перед собою». І вона далеко не єдина, хто переживає схожу проблему.
Що лежить в основі оніоманії? Як врятувати себе й чи можливо це зробити самотужки, без допомоги спеціалістів? Skvot Mag поспілкувався з психологинею Веронікою Білецькою та Марією — людиною, яка вже пропрацювала оніоманію.
Ми хочемо показати, що залежність від шопінгу — це проблема, яку недооцінюють, але на яку варто звертати увагу.
Що таке оніоманія
Дослідження свідчать: симптоми, сумісні з компульсивними розладами купівельної поведінки, мають 6% жінок та 5,5% чоловіків. Слово «оніоманія» походить від грецького onios (те, що можна купити) та є клінічним терміном, що позначає патологічну потребу здійснювати покупки.
Вперше оніоманію ввели в психіатричний обіг ще в ХІХ столітті. Однак термін досі не зарахований до DSM-5 (основний міжнародний стандарт класифікації психічних розладів) як окремий розлад, а використовується поряд з compulsive buying disorder (CBD).
«Гормон радості» — емоція, що керує
Ми розпочинаємо розмову в намаганні дослідити, в яких умовах виділення дофаміну під час купівлі починає бути не просто приємним бонусом, а хронічною потребою.
«Для мозку немає дешевого чи дорогого дофаміну, поганої чи хорошої звички. Є дії — є наслідки», — пояснює клінічна психологиня Вероніка Білецька.
Виявляється, нейромедіатор, що відповідає за задоволення, виробляється не тоді, коли ми щось отримуємо, а тоді, коли це «щось» очікуємо. Дофамін стає вимогою у випадку відсутності стабільності.
Погане харчування, низька фізична активність, неякісний сон складають ґрунт, з якого зростатиме потреба покращення стану «тут і зараз». Часто це солодощі, шопінг, мастурбація, речовини тощо.
Якщо ми не спимо кілька ночей поспіль — зростає рівень кортизолу, гормону стресу, посилюється тривожність та відчуття страху. Психологиня так пояснює механіку вироблення звички:
«Від того, що я не знаю, як собі допомогти, хочеться наїстися солодощів або купити багато нового взуття. Мені стане легше, але не на тривалий час.
Проте в мозку з'являється нейронний зв'язок “дія = наслідок”. Я купила туфлі — стало легше. Отже, завжди купуватиму туфлі, щоб стало легше. Тобто замість того щоб тривало працювати над якісним виробленням серотоніну, я обираю швидке задоволення дофаміном».
Розмова з Марією, яка вже подолала шопоголізм, додає розуміння походження проблеми в більш глобальному масштабі. Жінка пов'язує власну оніоманію з дитинством: голодні 90-ті, постійний дефіцит та обмеження з часом перетворилися на неконтрольоване бажання мати все.
Тригери, які провокують шопінг
Масиви таргетованої реклами, величезні яскраві банери, що закликають здійснити покупку; безмежжя рекомендацій блогерів та насиченість кожного куточка нашої реальності візуальною інформацією — все це насичує підсвідомість знаннями про речі, які часто нам не потрібні. Однак ці речі подані немов життєва необхідність.
І якщо при світлі дня в нас достатньо сил боротися із закликами до здійснення нераціональних покупок, то вночі ця властивість часто знижується. Безліч людей починають запитувати про послуги та робити замовлення онлайн безпосередньо перед сном, лежачи в ліжку.
Це можна пояснити як побутовими факторами (такими як поява вільного від роботи й обов'язків часу), так і науковими обґрунтуваннями:
«Коли ми лягаємо в ліжко, зменшується зовнішня стимуляція: чоловік вже не просить їсти, діти сплять, прання розвішане, робота зроблена.
Залишаючись наодинці з собою, ми починаємо згадувати, що трапилося за день, аналізувати, фантазувати. Наша префронтальна кора, яка впродовж дня контролює та раціоналізує, починає зменшувати активність.
Тому ми можемо більше “прислухатися” до амигдалини, частини лімбічної системи, яка відповідає за емоції», — пояснює Вероніка.
Здійснені перед сном покупки часто більш емоційні, ніж раціональні. Це мовби заява: за один клік ми придбали річ, яка наближає нас до найкращої версії себе, а отже, новий день ми зустрінемо задоволені.
Дров у вогонь підкидає ще й формат шопінгу онлайн (пригадай важливість очікування у формуванні відчуття задоволення). Офлайн-покупки дають ефект «тут і зараз», тоді як онлайнові — дарують розтягнуту насолоду.
«Цілих 2 дні я буду думати про нову сукню, поки вона в дорозі. Але чим більше очікувань, тим більше розчарувань. Ось бажана річ прийшла, але там не мій розмір... Знову інтенсивні емоції: тепер вже розчарування та смуток.
А от покупки, наприклад, на Аліекспрес мають ефект сюрпризу: буває, ми забуваємо про те, що замовили, й гадки не маємо, який вигляд матиме придбана річ насправді», — моделює ситуацію роботи мозку психологиня.
Вероніка додає: цей прийом зараз активно використовують виробники бренду колекційних плюшевих іграшок Labubu — ти не знатимеш, яка лялька всередині, допоки не придбаєш і не розгорнеш коробку.
Основне — зрозуміти причини
Вперше Марія зрозуміла, що її любов до покупок має небезпечний характер, коли порахувала суму, яку витратила на свої обновки під час подорожі. Вона впевнена: коли відкриваєш гардероб, має бути відчуття легкості, а не паніка й важкість.
«Мій скарб просто не влазив у шафу. Шопоголізм — це спроба підмінити емоції, отримати дофамін. Тому треба зрозуміти корінь цього бажання».
Психологиня абсолютно згодна: завжди потрібно працювати не з симптомами, а шукати причини проблеми, адже коли нам бракує чогось всередині, ми добудовуємо ззовні.
Маркетингові команди брендів часто добре знають про глибинні потреби цільової авдиторії, тому влучають прямо в яблучко, закриваючи власним продуктом глибинний внутрішній конфлікт потреб і бажань між «бути» й «здаватися».
В перспективі це лише посилюватиме тривогу, роздратування і незадоволення життям. І втілення бажання (в цьому випадку — здійснення покупки) часто не дає бажаного ефекту.
Компульсивне задоволення → усвідомлений ритуал
На запитання про те, що допомогло Марії перемогти шопоголізм, вона відповідає: «Вік, народження другої доньки, фінансова обмеженість та усвідомлення, що це залежність».
Жінка почала працювати з психологом та цікавитися тканинами, стала більш прискіпливою до складу матеріалів, якості швів та крою.
«Я зрозуміла, що одна якісна, ідеально пошита річ дарує набагато більше радості, ніж купа некомфортних блузок з поліестеру».
Також вона радить роботу зі стилістом — Марії значно допоміг розбір гардероба. Незаплановано і жахливо сильний вплив здійснило повномасштабне вторгнення: Марія вимушено відточила навичку обходитися, маючи мінімальну кількість речей.
Масив переживань, що конвертуються в глибокі внутрішні рани, часто складно розпізнати — сукупність проблем потребує особливого підходу спеціаліста. Вероніка Білецька радить обирати того, хто відгукується особисто вам — йти не за назвою напряму, а за людиною.
«Якщо виникне зв'язок із тим чи іншим терапевтом, це не спроста. Щось у ньому або ній — про вас. Але, звісно, звертайте увагу на освіту, не соромтеся запитувати про академічну. Ваші відчуття — ваш компас»,
Попри минуле, в якому була присутня оніоманія, зараз Марія ставиться до покупок позитивно, але взяла собі за правило купувати лише необхідне й те, що добре впишеться в наявний гардероб.
Жінка купує здебільшого в період сейлів, маючи чіткий перелік необхідних покупок. І в цьому керується не лише бажанням більше не потрапити на гачок шопоголізму, але й прагненням зменшити споживання та допомогти цим планеті.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
А зі слів психологині ми розуміємо: перетворити компульсивне задоволення на усвідомлений ритуал у контексті шопінгу більш ніж можливо. Головне — не руйнувати опору, допоки не знаєш, для чого вона потрібна.
«Коли ми не ідентифікуємо емоцію, мозок посилює її сигнал. І навпаки: коли ми зупиняємося та намагаємося зрозуміти причини відчуття, мозок зменшує сигнал на 50–70%!
Важливо запитувати себе, з якого почуття ми робимо ту чи іншу дію. Можливо, це просто бажання мати гарний вигляд, а можливо, це невротична (та, яку неможливо задовольнити) потреба всім подобатись та заслуговувати любов».
Поступовість як ключ до успіху
Назовсім імпульсивні покупки з життя точно викреслювати не варто — неможливо завжди все робити «правильно». Головне — щоб такі дії були винятком, а не правилом. Вероніка підсумовує:
«Якщо шопінг поки що єдина зрозуміла стратегія, щоб стабілізувати власний стан, і ми одразу різко її заберемо — на чому далі житимемо? Важливо спершу знайти альтернативу, яка надасть окситоцин, ендорфін, серотонін і зменшить стрес, тобто й потребу в шопінгу. І в мозку буде вже не одна, а дві нейронні стежки розв’язання проблеми».