Якою б популярною мода не здавалася всім нам, хто в ній працює, все одно існує певний культурний барʼєр, який і розділяє широкий загал та креативний сегмент. У сучасній історії нам пощастило мати лише декількох дизайнерів, які перетнули цей кордон і стали частиною світової культури: Коко Шанель, Крістіан Діор, Карл Лагерфельд, Джанні та Донателла Версаче — і Джорджо Армані. Ці імена чули наші батьки, ми їх знаємо з дитинства.
Саме тому я мав ще одну змогу впевнитися в цьому, адже про смерть 91-річного Армані я дізнався з телеграм-каналу «Лачен пише», який, мʼяко кажучи, не спеціалізується на модних новинах.
«Я імператор, який сам цього не розуміє»
На момент смерті статки Армані складали $12,1 млрд, за оцінкою американського Forbes, що робило його найбагатшим дизайнером у світі. Як йому це вдалося? За рівно 50 років існування компанії Giorgio Armani вона залишалася повністю незалежною.
Це особливо дивно розуміти в сучасному економічному кліматі індустрії, коли бренди розділені між LVMH (Louis Vuitton, Dior, Bulgari), Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent) та OTB Group (Maison Margiela, Marni, Diesel). Існують також інші холдинги, проте вони відіграють сильно меншу роль у моді, а з незалежних великих брендів залишився хіба що Hermès.
Водночас компанія Giorgio Armani доволі розгалужена. В неї входять Armani Privé (кутюрна лінійка), Giorgio Armani (ready-to-wear лінійка), Emporio Armani (молодіжна ready-to-wear лінійка), EA7 (вторинний бренд Emporio Armani), AX Armani Exchange (американська ready-to-wear лінійка), готелі, парфуми, б'юті-товари, дитячий одяг та ювелірні вироби.
«Я імператор, який сам цього не розуміє», — ділився дизайнер в інтервʼю для Business of Fashion.
Відданість моді
За всю свою карʼєру Джорджо Армані не зʼявився на показах лише влітку 2025, коли в нього почалися проблеми зі здоровʼям. До цього моменту, навіть у віці 90 років, дизайнер контролював усе: від того, як світло має бути виставлено на показі, — до макіяжу кожної моделі.
Варто зрозуміти, що Армані не був креативним директором у сучасному розумінні цього терміна — він був синонімом свого бізнесу до самого кінця. На це вплинуло те, в якому віці він розпочав власну справу.
А сталося це доволі пізно: на момент заснування Giorgio Armani з партнером (як у бізнесі, так і по життю) Серджіо Галеотті дизайнеру було 40 років. Хоча він точно не був новачком у моді, адже до цього працював у Cerutti, але це стало сильним поштовхом для вже не дуже молодого чоловіка.
Професійна репутація в Армані не найкраща — що не дивно, враховуючи його «імператорське» становище. Плітки доносять, що він міг дозволити собі кричати на працівників, а французька газета Le Monde в липні 2024 року повідомляла, що бренд Giorgio Armani підозрюється у використанні нелегальних «китайських фабрик» в Італії. Схожий скандал нещодавно відбувся з брендом Loro Piana.
Але, попри все це, відданість у Джорджо була не тільки до індустрії моди. Партнер, про якого я згадував вище, став тим поштовхом, який дозволив власній справі дизайнера народитися. Серджіо Галеотті був тією частиною пазла, яка стоїть за успіхом багатьох модних домів: як Ів Сен Лоран мав Пʼєра Берже, Валентіно Гаравані мав Джанкарло Джамметті, так і Джорджо мав Галеотті.
Однак їхні стосунки закінчилися трагічно: Серджіо помер 14 серпня 1985 через ускладнення у звʼязку зі СНІДом. Для Армані це стало сильним ударом, але він продовжив працювати — вже не з Серджіо, а заради нього. Дизайнер ділився, що досі бере фото партнера з собою, коли їздить на відпочинок.
Які кордони розширив Джорджо
Часто кажуть, що Армані зробив революцію в моді. І це може бути не так помітно, якщо дивитись останні колекції дизайнера. Але революційність завжди розширює кордони, до яких ми потім звикаємо та починаємо ставитись як до норми.
Тейлоринг (з англ. «мистецтво пошиття костюма»; слово, на жаль, не має аналога в українській мові) до Джорджо був строгим, чітким та важким. Костюми мали декілька шарів разом з підкладкою та підплічниками — і носилися виключно в професійній сфері.
Армані позбувся підплічників, зробивши силует мʼякше, а потім — прибрав підклад, перетворивши костюм на «літній» (що взагалі нечувано для другої половини 70-х). Чоловічий костюм він зробив більш фемінним, і як наслідок — більш повсякденним. А жіночий, навпаки, став більш маскулінним, що продовжило справу Сен Лорана в нормалізації брючного костюма для жінок.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
Найбільший можливий вплив будь-якого дизайнера на моду — змінити те, як одягаються люди, які могли навіть не чути про його творчість. Це рідкісне явище, яке, за моїми спостереженнями, трапляється приблизно раз на 10 років. Останнім таким дизайнером був Демна, який своєю роботою в Balenciaga повністю визначив другу половину 2010-х та першу половину 2020-х.
Втім, Джорджо Армані не став «дизайнером одного десятиліття». Наполегливість і постійне невдоволення собою та своєю справою, можливо, психологічно не були правильною стратегією, але з креативного погляду — змушували його постійно рухатися вперед.
У 2007 році показ Armani Privé став першим кутюрним показом, який транслювався онлайн — те, що тепер стало обовʼязковим для кожного бренду. А у 2022, коли під час міланського тижня моди в Україні розпочалася повномасштабна війна, Giorgio Armani став першим брендом, який зробив публічну заяву про вторгнення та висловив підтримку українцям: показ проводився у повній тиші та розпочався зі слів:
«Моє рішення не використовувати будь-яку музику в показі прийнято як знак поваги до людей, причетних до трагедії, що розгортається в Україні».
Світ без Джорджо Армані, але з Giorgio Armani
Я прихильник однієї думки, з якою не всі згодні: люблю, коли щось закінчується. Коли не продовжують серіали (привіт, And Just Like That…), коли не знімають рімейки фільмів, коли бренди закриваються після смерті дизайнерів.
З одного боку, менше шансів залишитися в історії: наприклад, якби бренд Schiaparelli не перевідкрився, то ніхто, крім істориків моди, не памʼятав би про його засновницю — геніальну Ельзу Скіапареллі. З іншого боку, уникнути незадоволення спільноти майже неможливо. Та і, щиро кажучи, закривати успішний бізнес — просто дивно.
Армані не мав дітей, заповіт було написано у квітні 2025 року, але плітки про подальшу долю його компанії ходили ще з 2022.
Оприлюднення заповіту шокувало багатьох: згідно з ним 15% компанії має бути продано протягом 12–18 місяців після смерті Армані. Джорджо також вказав пріоритетних покупців акцій: LVMH, L'Oréal (в партнерстві з яким виробляється б'юті-лінійка) та EssilorLuxottica (в партнерстві з яким виготовляються окуляри).
При цьому Fondazione Giorgio Armani (це благодійна організація, заснована у 2016 році, якій фактично належать усі акції суббрендів) має зберегти мінімум 30% акцій.
Чому Армані ухвалив рішення продати більшу частину бізнесу — невідомо. Так само невідомо, чи захоче хтось із названих покупців дійсно придбати частку в Fondazione Giorgio Armani.
Модний парадокс
4 вересня 2025 року — день смерті Джорджо Армані — стало ще одним реченням на сторінці історії моди, яка вже майже перегорнулася. В моді й без цього відбуваються найбільші зміни за всю її історію: лише цієї осені відбудеться 15 дебютів креативних директорів на своїх нових посадах, за підрахунками Wallpaper*. Навіть Донателла Версаче вже пішла з позиції дизайнерки бренду свого брата, та й Анна Вінтур вже не є головною редакторкою американського Vogue.
Мода як індустрія та креативна сфера беззаперечно стала дуже популярною за останні 20 років. І саме в цьому я вбачаю парадокс її розвитку — чим популярнішою стає мода, тим складніше персоналії з неї стати знаменитим феноменом.
Якщо замислитися, то всі іконічні фешн-постаті, про яких знають навіть наші батьки, родом як мінімум з 90-х. Після цього періоду майже перестали існувати супермоделі, дизайнери більше не стають частиною попкультури. В еру, коли всі все знають (або, точніше, всі все можуть дізнатися), мода втратила ореол загадковості, стала занадто доступною.
Погано це чи добре, я залишу на твій розсуд, але факт є фактом: мода перестала бути «нішевим інтересом». Про те, що Анна Вінтур пішла з посади головної редакторки американського Vogue, дізнався весь світ. Натомість про те, що замість неї на нову роль «голови редакційного контенту» (зверни увагу на зміну термінології) прийшла Хлое Маль, — дізналися лише працівники індустрії.
За моїм передчуттям, щось схоже відбудеться і з брендами Giorgio Armani та Armani Privé. Туди неминуче призначать нового креативного директора, який буде випускати колекції. Гарні чи добрі — побачимо, але умов для виникнення нового Джорджо Армані модна індустрія поки що не має.