Когнітивні упередження — це порушення в тому, як ми сприймаємо світ. Вони вбудовані в мозок так само, як кольорові скельця у вітражі: світло проходить крізь них забарвленим, і це неможливо розбачити.
Ці погрішності можуть завдавати збитків — наприклад, коли на фондовій біржі неправильно будуються прогнози або коли в рулетці ставлять усе на зеро. А можуть приносити прибуток — наприклад, коли їх використовують бренди у своєму просуванні.
Ми розглянули сім прикладів, як рекламники обернули когнітивні упередження собі на користь.
«Історія хвороби»
Поняття когнітивних упереджень уперше сформулювали у 1972 році ізраїльські психологи Деніел Канеман та Еймос Тверські.
Вони вивчали процеси ухвалення рішень в умовах невизначеності: як пожежник знаходить вихід із будинку, охопленого вогнем, або як на аукціоні визначають вартість вин. Під час експериментів Канеман і Тверські зрозуміли, що люди туплять — часто й багато — але нічого не можуть з цим вдіяти.
З’ясувалося, що когнітивні упередження — систематичні відхилення у сприйнятті — досить сильно змінюють нашу пам’ять, мислення та поведінку. Як наслідок, ми переоцінюємо дрібні проблеми, недооцінюємо великі, повторюємо старі помилки та мислимо стереотипами.
Когнітивні упередження проявляються, коли:
- #1. Даних занадто мало — Доктор Хаус неправильно ставить діагноз, оскільки пацієнти брешуть і приховують.
- #2. Даних занадто багато — спрощуємо особистість француза до «жиголо з круасаном».
- #3. Немає часу чи можливості осмислити — самовпевненість п’яного водія.
- #4. Згадуємо щось далеке — не можемо згадати епізоди з дитинства.
Вже відкрито близько сотні когнітивних упереджень. І поки психотерапевти тільки вчаться коригувати їхній вплив на життя, рекламники використовують їх на повну силу.
This is madness!
Людська багатоніжка, японська реклама, South Park — ефект абсурду змушує нас запам’ятовувати дивне краще, ніж звичайне. Неформатні речі ламають очікування, виділяючись на тлі сірої маси образів, і тому врізаються у пам’ять. Божевільний ролик у поєднанні з гумором — це завжди потенційний хіт, і рекламники годуються на цьому полі вже сотню років.
Old Spice — король чудернадської реклами. Агенція Wieden+Kennedy за допомогою якісного абсурду за 10 років перетворила олдскульний антиперспірант на генератор мемів і баксів. Пачки нагород, мільйонні перегляди, злети продажу — спасибі гумору за це.
У 2019 році Old Spice перевершили себе, запустивши найдовшу кампанію на ТБ. Повідомлення просте: «Новий аромат Old Spice Durascent дозволяє вам пахнути добре завжди». А ось втілення ідеї нагадує Кристофера Нолана під мескаліном: нескінченна рекурсія, епічність і високоякісна маячня. Результатом стали «Каннські леви» та Книга рекордів Гіннеса.
Рік та Морті також знають, як упакувати безумство у продажне паковання. Формат нескінченних всесвітів дозволяє їм виправдати будь-яке сюжетне безглуздя, зокрема рекламне. І воно не здаватиметься нав’язаним, яким би нав’язливим не було.
Один із останніх шедеврів комерційного нахабства — реклама чипсів Pringles на Super Bowl 2020. За сюжетом Рік опиняється всередині самої реклами, де десятки роботизованих Морті впарюють нові смаки чипсів — просто, яскраво і дико:
Усе під контролем
Коли ти випив три пива, але сідаєш за кермо, бо «досвід не проп’єш», або коли купуєш ігрові фішки на останні гроші, бо «все прорахував», — працює ілюзія контролю. Люди думають, що можуть впливати на події, які від них мало залежать. А зрештою збивають пішоходів і банкрутують у казино.
Боротися з когнітивними упередженнями складно. Але можна. Креативники з Іспанії використовували для цього віртуальну реальність. За допомогою інтерактивного фільму вони показали водіям наслідки їхніх помилок. Результат — кількість загиблих у ДТП наступного року зменшилася на 10%.
Водії мали зробити вибір: загинути в ДТП або залишитися живими. Більшість топила за життя. Але коли вони зіткнулися з наслідками — ти вбив найкращого друга, дружина подала на розлучення і тебе садять за ґрати, — 75% людей обрало смерть.
Німці в рекламі Opel по-іншому обіграли ілюзію контролю, візуалізувавши її в принтах. Поки ти пишеш «привіт, як справи», на дорогу встигне вискочити дитина з м’ячем. А ось ухилитися ти вже не встигнеш. Ідея проста: 1 секунда в телефоні = 7 метрів на дорозі:
Аби привернути увагу водіїв, рекламники розтягнули фотку дитини на 7 метрів і вліпили яскраво-жовтий слоган Don’t Text and Drive. Так автомобільний бренд отримав +5 до карми, а водночас урятував водіїв від ілюзії та пішоходів — від водіїв.
Фокус-покус
Ефект фокусування виникає, коли одна подія затьмарює у свідомості всі інші. Так, при повідомленні про теракт людей охоплює масова паніка — і ніхто не думає про те, що від інсульту вмирають у тисячі разів частіше. Завдання рекламника в такій ситуації — сфокусуватися на справжній проблемі, вирвати її з тіні підсвідомості та роздивитися на світлі: а чи не проґавив я щось?
Поки жінки збирають гроші на операції зі збільшення грудей, рак молочної залози тихо робить свою справу. Це найпоширеніше онкозахворювання серед жінок, яке на пізніх стадіях майже невиліковне. Єдиний спосіб боротьби — регулярно перевіряти груди, щоб виявити рак якомога раніше. Серія принтів, яку зробила агенція BBDO у квітні 2020 року, звертає увагу соціуму на цю проблему:
Креативники використали принт, який обігрує тему фокусування уваги. Вони роздрукували піксельні жіночі груди, які нагадують тест на дальтонізм. І поряд поставили текст: «28% людей виявляють рак грудей на ранній стадії. Всі інші не помічають симптомів так само, як ви не помітили дивну цятку на грудях у цій рекламі».
Хто зекономив, той заробив
Люди відчувають біль від програшу вдвічі гостріше, ніж радість від перемоги. Цей ефект називається неприйняттям втрати і пояснює, чому сумочка з 50% знижкою так привабливо виглядає — ми боїмося змарнувати вигідну угоду. У підсумку знижки, купони та пробні періоди стимулюють продаж, спонукаючи покупців почуватися переможцями.
Стереотипи такі стереотипи
Дивлячись на членів якоїсь групи, ми бачимо не індивідуальність, а збірний образ натовпу — так народжуються стереотипи про «чоловіків, які не плачуть» та «жінок, які хочуть грошей». Ці та інші ментальні штампи допомагають швидко ухвалювати рішення та полегшують комунікацію, але з іншого боку — сильно спрощують картину світу та ускладнюють комунікацію.
Стереотипи вшиті у наші нейронні мережі. Вони з’явилися як наслідок реакції «бий або біжи», щоби мозок швидше розпізнавав загрозу, а тіло — від неї швидше тікало. Такий тип мислення працює інтуїтивно та слабо піддається корекції. Тому використання стереотипів у рекламі саме собою стало стереотипом.
У червні 2020 року рунет підірвав ролик, у якому пара геїв усиновила хлопчика. Це було одне відео з цілої серії, якою уряд росії агітував громадян внести поправки до конституції росії, щоб путін міг довше залишатися при владі.
Творці ролика жирним шаром розмазали стереотипи по всьому хронометражу: якщо хлопчик — то Петя, а якщо гомосексуал — то в сукні. І так, щоби на фоні лірично клацало фортепіано. Сповідуючи настанови Геббельса: «Ми домагаємося не правди, а ефекту».
Стереотипна красуня — це блондинка з пишними губами, тонкою талією та млосними очима. Тисячі жінок мріють про зовнішність лялечки, а закінчують депресією, анорексією та булімією. Але що, якщо візуалізувати стереотип, щоб показати, наскільки він відірваний від реальності?
У 2018 році креативна агенція adam&eveDDB запустила кампанію #TrollingisUgly. 24 години вони втілювали у життя чужі коментарі під час живої трансляції популярної блогерки. Занадто товста? Зменшимо живіт. Тонкі губи? Зараз накачаємо.
Гіпертрофований стереотип спрацював голосно — за трансформацією дівчини у реальному часі спостерігало 300 тис. людей.
Дизайн, який продає
Склянка наполовину порожня чи наполовину повна? Відповідь ілюструє твоє світосприйняття. А ще демонструє ефект фреймінгу, коли форма подання інформації впливає на її сприйняття людиною.
Ефект фреймінгу є основою будь-якої реклами, мета якої — вигідно презентувати продукт. Тому туш для очей рекламують смагляві моделі, а накачані хлопці хизуються трусами Hugo Boss — гарну обгортку ніхто не скасовував.
IKEA запустила продаж фрикадельок у 1980-х, щоб люди пов’язували шопінг із приємним відчуттям насичення. З того часу фрикадельки перетворилися на один із головних символів бренда. У ролику, який IKEA викотила влітку 2020, рекламували веганські фрикадельки:
Аби не відлякати клієнтів-м’ясоїдів, бренд подав горохову начинку красиво та технологічно. Тепер реклама фрикадельок більше нагадує заставку комп’ютерної гри, ніж промо їжі. А слинку викликає все одно.
Будинок, який збудував Я
Фрикадельки — точно не те, чим відома IKEA (хоча і цим також). Головне, що зробила ця шведська корпорація, — так це породила мультимільярдну індустрію, сотні топових реклам і нескінченні години стукання молотком. А ще дала цьому явищу назву — ефект IKEA.
Ефект виникає у споживача, коли він бере участь у створенні товару. У підсумку річ набуває додаткової вартості, а споживач отримує дофаміновий укол.
У липні 2020 року IKEA випустила серію принтів, яка спонукає взяти молоток з чашкою кави і зібрати шафу. Мотив: «Як казав тато, це загартовує характер», «Думаєш одружитися? Випробуй стосунки за збиранням меблів»:
Рекламники використали декілька інсайтів, простий віжуал і відомий логотип, аби досягти відчутного ефекту. Настрій їхньої цільової авдиторії піднявся прямо пропорційно до рівня їх продажу.
Німці мають свій аналог магазину «Сам склепав» — Hornbach. Цей бренд відомий вибуховою рекламою, яка витискає ефект IKEA на всі сто. Піт, кров, бруд, матюки — їхній маніфест прославляє працю тих, хто прокидається вдосвіта, щоб покрутити шурупи:
Соковита картинка, динамічний монтаж, хрипкий войсовер, драйвовий біт. З таким напруженням молот сам стрибає до рук покупця, а його кредитка — до термінала магазину.
Якщо коротко
Уникнути всіх когнітивних упереджень не вдасться. Головне пам’ятати, що помиляєшся не лише ти — помиляються всі. Це може засмучувати, а може й підбадьорювати (див. ефект фреймінгу).
Але більше знаєш — менше помиляєшся (хочеться в це вірити). Глибше копнути у тему когнітивних упереджень можна у книзі Деніела Канемана «Мислення швидке й повільне». Це об’ємне та складне дослідження, але воно того варте.
Ще можна почитати книгу Рольфа Добеллі «Мистецтво мислити чітко», що складається з 52 коротких історій. У кожній розглядається по одному когнітивному упередженню.
Для тих, хто не має часу на книги, режисер-фрилансер Obraz пиляє відоси — у стилі TED за 3 хвилини за допомогою простої інфографіки розповідає про когнітивні упередження. Дивися, щоби розібратися.