Skvot Mag

Проблеми — паливо для креативу

Розбираємось, навіщо креативникам триматися траблів.

Проблеми — паливо для креативу
card-photo

Віталій Капустян

Creative Head в Twiga Digital

15 квітня, 2020 Реклама та PR Стаття

Світ накрило одним величезним карантином. Якщо ти читаєш цей текст не в Туркменістані чи Білорусі, де про карантин люди тільки мріють, то скоріш за все бачиш, скільки проблем він приніс разом з собою прямо тут і зараз, а після його затяжного турне, нас очікує справжнє цунамі неприємних наслідків.

Та будь-яка проблема — це подарунок для креативу, бо в основі хорошого креативного рішення завжди лежить щось складне, що треба хакнути. 

У цій підбірці — проєкти з країн, де креативники живуть проблемами. проєкти, в які замість величезних бюджетів вкладено величезну роботу та сміливість команди, що ними займалась. І погляд на те, чому ми проблем боїмося та дивимося повз них.

 

Як знаходити в проблемах натхнення

Є країни, в базових налаштуваннях яких встановлено магніт на різного роду негаразди. Там креативники навчились правильно з ними працювати, щороку з’являються нагороди міжнародних креативних фестивалів. 

Почнемо з Індії та найбільшого виробника вантажівок в країні — компанії Tata Motors. Їх клієнти не мали проблем з машинами, але мали серйозні проблеми з водіями, які на цих автомобілях працюють. Під час довгих рейсів далекобійники користувались послугами повій, а ось користуватись презервативами забували. 

Щоб знайти рішення, треба було заритись в побут водіїв та знайти там зрозумілу для них метафору. Написами на вантажівках водії просять одне одного використовувати dipper (дальнє світло) вночі. Давши презервативам назву Dipper, Tata Motors лаконічно донесла своє прохання до цієї аудиторії.  

Безкоштовні презервативи роздавали і до цього, але варто було дати їм правильну назву, трохи почаклувати з дизайном — фактично створити правильний брендинг, — і проблему було вирішено. Tata Motors показали, що піклуються не тільки про надійну техніку, на якій їздять люди, а й за цих самих людей, які цією технікою керують. 

Нагороди: срібло Cannes Lions у категорії Media.

Переносимось до Афганістану, щоб трохи обговорити їх систему охорони здоров’я. 

На щастя в країні немає проблем з антивакцинаторами, але є біда з каталогізацією щеплень. Щоб знайти рішення, креативники подивились на реальне життя людей і знайшли важливий культурний елемент: простий браслет від злих духів.

Одне щеплення — одна нова бісеринка на браслеті — й функціонал браслету поповнюється захистом від від кору, малярії та інших смертельних болячок. 

Часом знайти очевидні речі, як ось такий браслет, є найтяжчим етапом проєкту. Ще важче не зіпсувати простоту складною реалізацією. Звичайна нитка та кольорове намисто може працювати краще будь-якої просунутої аплікухи. 

Нагороди: гран-прі на Cannes Lions у категорії Health for Good.

Дізнатись більше
 

Рухаємось далі, на черзі Пакистан. Там місцевим креативникам випав шанс попрацювати з усім спектром культурних особливостей. Однією з таких є ранні шлюби дівчат замість навчання в школі. Намагатись змінити традиції на побутовому рівні безрезультатно, тут треба привернути увагу «вищих верств населення». 

Для цього креативники звернулись до відомого дизайнера й попросили пошити одне додаткове вбрання до його колекції. Поєднання шкільної форми з весільною сукнею вразило публіку.

В країні з великою кількістю традиціоналістів подія формату показу мод — чи не єдина можливість створити резонанс. Чудовий приклад того, як просто рішення в правильній обгортці здатне давати ефективний результат. 

Нагороди: дві бронзи Cannes Lions у категоріях Media та PR.

Переносимось в Туніс, де на початку 2010-х відбулась громадянська революція. Довгі вуличні протести та звергнення диктатора, який втік до іншої країни. Після таких виснажливих подій у людей просто не лишалось моральних сил на президентські вибори — за найкращих обставин до дільниць мали дійти 55% виборців. 

Щоб нагадати людям,чому взагалі відбуваються ці вибори, креативникам знадобився лише один білборд. На нього помістили фото диктатора з обіцянкою повернутись. 

Страшилки — одна з найпотужніших форм комунікації, відомих нам з самого дитинства. Завдяки цій комунікації явка у день виборів склала 88%. 

Нагороди: три золота та одна бронза Cannes Lions у категоріях Branded Content, Promo&Activation та Film.

На жаль тема політики часто є священним табу для креативу, хоча на пострадянському просторі кейсів зі своїми диктаторами — хоч відбавляй. 

Останні два кейси особливо показові, бо зроблені в двох пострадянських країнах. Спочатку глянемо на вже класичний проєкт від «Восход» — рекламної агенції з Росії, — який об’єднав ями на дорогах й пусті обіцянки політиків. Тут креативникам вдалось відремонтувати дороги Єкатеринбургу завдяки гумору та іронії.

Намалювати пусті обіцянки довкола пустих ям — половина справи. Найцікавіше те, якими передбачуваними виявились чиновники. Саме завдяки тому, що креативники прорахували наступний хід політиків, проєкт і отримав прекрасне органічне охоплення. Комунальники, що замість ремонту ям, займались зафарбовуванням брехливих обіцянок, стали головною рушійною силою PR просування цієї новини. 

Погані дороги — неймовірно ресурсна тема, використати яку можна в брифі більшості клієнтів, хоч міжнародного, хоч локального масштабу. Було б бажання. 

Нагороди: чотири золота Cannes Lions — два в категорії PR та два в категорії Promo&Activation.

Другий приклад прилітає з Румунії. У них також є Карпати, з колоритними селами і дуже милими бабусями, що знаються на високій моді краще всіх цих ваших вітонів чи габанів. Відомі дизайнери часто надихаються не дуже відомими дизайнами різних культур — і роблять на цьому хороші гроші. 

Помітивши серед останньої модної колекції румунський колорит, місцеві креативники вирішили дати локальним громадам можливість розповісти про трушний одяг від трушних дизайнерів.

Нагороди: золото, срібло та бронза Cannes Lions у категорії PR.

Агенція, що зробила цей проєкт, вже вісім років поспіль привозить статуетки з Cannes Lions — і майже кожен переможний проєкт побудований на проблемах, з якими стикаються місцеві жителі. 

Чому наші креативники бояться проблем

Українські реалії щороку роблять креативникам подарунки у вигляді гарячих тем, але полиці агенцій досі не заставлені омріяними статуетками. Одна з найважливіших причин в тому, що ми часто слідуємо за світовими тенденціями, а не шукаємо щось рідне.

До прикладу зараз підхопили тему дефіциту туалетного паперу. Ось приклад креативу від одного кіберспортивного турніру: 

Але це реальність для ринків Британії чи США — наші ж полиці ні на день не лишались без цього товару. 

Та навіть в ті рідкісні моменти, коли ми помічаємо дійсно класну проблему, зупиняємось на етапі «заявити про неї». При цьому зробити це треба дуже обережно, щоб раптом нікого не образити й — боронь Боже — не зіпсувати імідж бренду.

Проблеми, на яких можна побудувати кампанію

На прикладі України розкажу про класні локальні проблеми, що можуть стати прекрасною основою для рекламної комунікації, а ти можеш підібрати власний аналог. Багато з цих проблем пересікаються в багатьох країнах, варто лише підставити правильну назву чи ім’я. 

По гарячим слідам закордонних прикладів думаємо про тему моди і згадуємо, що незаконний видобуток бурштину має в Україні величезний розмах.

Всього лише 40 років тому в Колумбії діяв надпотужний наркокартель Пабло Ескобар. Жителі країни на той час навіть уявити собі не могли масштаби оборуток, а зараз фільми та серіали про події того часу виходять кожні пів року. 

Можливо у нас є свій Пабло, що живе в своєму палаці на Рівненщині й має розгалужену мережу продажних поліцейських та політиків. Чудова проблема, що спокійно могла б лягти в основу брифу як умовного мобільного оператора, так і виробників авто преміумкласу. 

На час карантину до України повернулись десятки тисяч заробітчан. Багато бачили комунікації на тему трудової міграції? Важко знайти більш очевидну та масову проблему — і це ще без поділу на дрібніші частини, як то переказ коштів з-за кордону, чи щоденну контрабанду через митницю. 

Та навіть якщо подобається керуватись світовими тенденціями, обирай ті, що релевантні для нас. 

Щороку в США роблять десятки кейсів на тему зброї, перестрілок та перевищення повноважень поліцейськими. Така ж проблема відгукнулась російським креативникам. На фоні затримання людей та жорстоких дій правоохоронців, було запущено проєкт «Російска школа йоги», де відомі актори показували асани, що беруть за основу реальні тортури, з якими затримані стикаються в поліцейських відділках.

Якщо коротко 

Проблем завжди буде вистачати, і закриватись від них означає втрачати можливості хороших креативних рішень. 

Ідеї мають бути гострими, вони мають лякати тебе — і треба не просто заявляти про проблеми, а намагатись вирішити їх. Вмикай гумор, сатиру або роби все дуже серйозно. Головне — використовуй це пальне для свого креативу.