Илья Янковский объясняет главное о своей профессии.

Креативный копирайтер пишет статьи или делает рекламу? Как ему попасть в агентство? С кем он будет там работать?

У новичков вопросов море, а спрашивать неловко — или просто не у кого.

Чтобы ответить на все сразу, поговорили с Ильей Янковским — старшим копирайтером Windfor's Kyiv, ex-копирайтером BBDO Ukraine и обладателем золота Young Lions 2019.

Мне хорошо удавались сочинения в школе. Я смогу стать копирайтером?

Вряд ли это умение тебе поможет на 100%, если мы говорим о копирайтере, который работает в рекламе. «Копирайтер» и «креативный/рекламный копирайтер» — это две разные специализации.

Копирайтер — пишет. Например, тексты для сайта турагентства или книжного магазина. А креативный копирайтер — придумывает идеи. Обычно он работает в рекламном агентстве, где разрабатывает и прописывает концепции принтов, радио- и видеороликов для брендов.

Иногда рекламные агентства пишут, что ищут «копирайтера», но подразумевают «креативного копирайтера».

Часто креативными копирайтерами становятся бывшие КВН-щики — те, кто в школе, университете постоянно писали разные сценки и диалоги.

Какие еще обязанности у креативного копирайтера?

Полномочий у креативного копирайтера полно! Например, тебя могут попросить написать текст для сайта твоего агентства или для сайта и соцсетей клиента. Еще ты будешь постоянно готовить презентации своих идей и показывать их креативному директору.

Но текст (или просто «копи») — это всегда второстепенное. Первое, что должен уметь креативный копирайтер* — это придумывать идеи.

*дальше называем его просто копирайтером, чтобы экономить пространство

Ок. А с кем он работает и кому отчитывается?

Копирайтер работает в связке с арт-директором. Обычно это человек, который вырос из дизайнера в супердизайнера, а потом уже в арт-директора. Он и думать умеет, и рисовать — и помогает красиво воплотить идеи копирайтера. Этих двоих еще называют креативной парой.

Отчитывается копирайтер чаще всего перед креативным директором. Это старший креативщик. Он может быть в прошлом копирайтером или арт-директором. У него большой опыт и ему доверяют. Обычно в агентстве один креативный директор, но бывает и несколько. Например, в BBDO Kyiv — двое, в Banda — еще больше.

Копирайтер может работать один. Например, копирайтер Аня Гончарова, которая читает курс в SKVOT, из таких — она называет себя independent creator.

Как проходит рабочий день копирайтера?

Копирайтер опаздывает на работу. Потом он придумывает, почему опоздал, ведь это задача копирайтера — придумывать. Делает кофе, садится за рабочий стол, открывает браузер и смотрит свежие кейсы, читает новости индустрии. Вдохновляется — запускает мозг тем, что исследует информацию.

Потом открывает почту. Там уже лежит бриф, где написано: «Привет, копирайтер! Для тебя есть новая задача — разработать название для собачьего корма». Задача прописана четко, и рядом стоит время брифинга с аккаунт-менеджером, где он еще раз всё объяснит, а ты сможешь задать вопросы.

После брифинга плохой копирайтер садится, берет ручку и блокнот — и начинает придумывать. Хороший копирайтер — сёрчит информацию: о клиенте, других кормах, читает блоги собаководов, спрашивает друзей-собачников, какой корм они покупают. Загрузив себя информацией по брифу, он садится и придумывает.

Вечером приходит креативный директор и говорит: «Ну что, придумал? Показывай». Назначается встреча, на нее приходит копирайтер, менеджер, креативный директор. Копирайтер пытается убедить креативного директора, что сделал что-то достойное. У него не получается. Креативный директор говорит: «Все говно, ты очень плохой копирайтер, придумывай еще».

Копирайтер идет плакать в туалет, возвращается и делает еще. И так до момента, пока креативный директор не выберет какую-то идею.

Потом копирайтер собирает презентацию на основе выбранной идеи и отдает ее на вычитку. В классном рекламном агентстве есть специальный человек — пруфридер, или корректор, — который вычитывает тексты за копирайтером тысячу раз.

Научиться генерировать идеи — реально?

Люди не рождаются копирайтерами. Всему можно научиться, главное — учиться: пичкать голову информацией и производить идеи.

Есть приемы, которые помогают придумывать. Например, инверсия, абсурдная альтернатива, последствие и метафора. Допустим, тебе нужно прорекламировать шампунь. Тогда эти подходы сработают так:

ИНВЕРСИЯ: представь, что будет, если все шампуни мира исчезнут.

АБСУРДНАЯ АЛЬТЕРНАТИВА: подумай, какими дурацкими способами можно сделать волосы чистыми.

ПОСЛЕДСТВИЕ: пофантазируй, что будет, если мыть голову шампунем 100 раз в день.

МЕТАФОРА: подумай, на что похож шампунь.

Чтобы придумывать идеи, которые реально реализовать, копирайтер должен разбираться во многих вещах — от маркетинга до графических программ. То есть, чтобы разработать принт, нужно знать, что он состоит из слоев, а они делаются в фотошопе. Чтобы сгенерить идею для видео — надо понимать, что есть средний, крупный план, и примерно знать, как монтировать.

Еще идеи надо научиться структурировать. Когда копирайтер что-то придумал, он расписывает, в чем сообщение этой коммуникации, ее инсайт или наблюдение (если есть), идея. Пишет сценарий.

Еще важная часть — публичные выступления. Копирайтер должен быть шоуменом, который сумеет интересно преподнести свою идею.

Ого! Копирайтеры пишут сценарии, как в кино?

И да, и нет. Эти сценарии отличаются — ведь это не просто творчество, роликом ты должен достичь бизнес-цели.

Но хороший копирайтер может разработать сюжет фильма. Ведь он владеет навыком сторителлинга. Сейчас многие зарубежные агентства создают рекламные веб-сериалы или короткометражные фильмы.

Все говорят о каких-то инсайтах. Что это такое и как это придумать?

Инсайт — это вершина наблюдения, поэтому его не придумывают, а выискивают.

Самое главное — наблюдать за людьми и пытаться увидеть закономерности в их поведении. Если подметил, что человек выполняет какое-то странное действие, но больше никто так не делает, — наверное, это не инсайт. Но если это странное действие выполняет не только он, — тут может быть закопан инсайт.

Можно смотреть стендапы, все они построены на наблюдениях за людьми, животными, миром.

Чтобы креативилось, копирайтеры закидываются наркотиками, как в «99 франков» и «Generation “П”»?

Все зависит от человека. Если любишь закидываться наркотиками, то не важно — копирайтер ты, дизайнер или автослесарь — ты будешь это делать. Есть креативщики, которые висят в клубах. А есть копирайтеры-задроты, «ботаники». Они сидят дома, читают книги, смотрят на голубей в парке и чувствуют себя хорошо.

Скажу честно, я пошел учиться на рекламщика после того, как в 11 классе посмотрел «99 франков». Я подумал: «Вот это рекламщики круто живут». Но в то же время меня захватывала возможность объединить творчество и бизнес. Я ни на секунду не разочаровался, хотя у меня все совсем не так, как в «99 франков».

Так что если ты хочешь жить тусовочной жизнью, ты сможешь. Если хочешь жениться, завести детей и святить паски — это тоже не помешает работе в рекламе.

Я смогу стать копирайтером, если не буду смотреть рекламу?

Нет, не сможешь. Если в школе не учил цифры, то не сможешь стать математиком. Так и с рекламой. Чем больше рекламы смотришь, тем круче твои идеи.

Первое, что нужно сделать копирайтеру, — это пересмотреть всех «Каннских львов» с 1994 по 2019 годы. Единственное, нужно смотреть не как зритель, а как создатель. Задавайся вопросом: в чем идея, сообщение, есть ли здесь инсайт или наблюдение.

Анализируй, почему в рекламе мороженого часто снимают маму и ребенка. «Хм, наверное они хотят сказать, что это семейное мороженое». Со временем мозг трансформируется — и ты уже не можешь смотреть рекламу, как обычный человек.

Зачем копирайтеры постоянно ездят на фестивали?

В первую очередь, чтобы получить знания. На фестивалях смотришь работы других, ходишь на мастер-классы, где рассказывают о критериях оценивания и объясняют, почему выиграл тот, а не этот.

Если участвуешь сам — получаешь эндорфины. Это как Олимпийские игры. Зачем спортсмены стремятся выиграть? Можно же быть хорошим спортсменом, занимаясь дома. Фестивали для тех, у кого есть желание быть лучшим.

Чем больше у тебя наград, тем выше твой статус. Логично, что копирайтер, чья идея выиграла, лучше копирайтера, чья идея проиграла.

Когда лучше подаваться на фестивали и на какие?

Не нужно ждать определенного момента. Выигрывает тот, кто берет свое. Я советую подаваться на фестивали, когда еще учишься. Просто гуглишь список студенческих фестивалей, делаешь работы — отправляешь.

Вообще фестивалей куча: международные, локальные. Есть фестивали с категорией для молодых креативщиков. Обычно на фестивали подается работа от агентства, а не от человека, а твое имя — в списке авторов.

Во всем этом можно разобраться самому или просто написать креативщику, который уже работает в агентстве, которое участвовало в фестивалях: «Привет, я хочу научиться придумывать рекламу. Вот я сделал несколько принтов — посоветуй, куда их отправить». Если человек хороший, он подскажет.

В целом, лучше иметь ментора, который все объяснит. В этой индустрии много ивентов, лекций, конференций, фестивалей, все это надо постигать, а с ментором это быстрее.

Копирайтеры много зарабатывают?

На рынке нет средней зарплаты. Бывает, копирайтер с двумя годами опыта получает $400, а бывает — $2000. При этом портфолио последнего может быть ничем не лучше, он просто умеет себя продать. Мир несправедлив.

Но не стоит забывать об адекватности. Если только начинаешь работать, не надо просить $1000 в месяц. Адекватно идти на первую работу за $200 в месяц или вообще работать бесплатно. Я начинал с $300 в месяц и за пять лет вырос почти в 10 раз.

Если начинающий копирайтер сразу думает про высокую зарплату, у него ничего не получится. Лучше тогда идти в бизнес.

Копирайтер должен гореть желанием создавать. Креатив — это не про деньги. Это про желание проявить себя миру в конкретной сфере, с конкретными целями.

В общем, да, я хочу быть копирайтером. С чего начать?

ШАГ №1 — делать рекламу. Ни в какие агентства ничего пока не отправлять. Берешь любой бренд, который нравится, и делаешь ему принт. Когда сделал 100 рекламных принтов, попробуй снять видео- или радиоролик. Если не умеешь снимать, коллаборируйся с друзьями, знакомыми фотографами, дизайнерами, операторами.

ШАГ №2 — из всего, что сделал, выбери лучшее. Но нельзя опираться на собственное мнение, особенно на старте. Стучись к практикам из своей сферы — пиши им, например, в фейсбуке. Нормальный человек посоветует, что дотончить.

ШАГ №3 — делаешь портфолио, но добавляешь в него не больше шести работ. У креативных директоров мало времени, им насрать на молодых чуваков. Если в твоем портфолио 20 принтов, а из них нормальный только один, то креативный директор подумает, что ты плохой копирайтер. Less is more.

ШАГ №4 — со своим портфолио стучишься в разные агентства. McCann часто берут людей без опыта, Leo Burnett — стажеров. Можно стучаться в Banda, а вот в BBDO начинающих, вроде, не берут.

Выбираешь агентства и пишешь: «Привет! Я — классный, хотя у меня пока нет опыта. Вот, посмотрите мои работы. А еще я учился на таких-то курсах, у меня, например, есть диплом SKVOT».

У копирайтера должны быть идеи в голове и шило в жопе — тогда получится.