Maison Margiela сплетений з парадоксів. Можливо, засновник дому зараз в одній кав’ярні з тобою — і ти ніколи про це не дізнаєшся. Одержимий анонімністю, Мартан Маржела не зробив жодного офіційного фото або відео за 68 років життя.
Постать креадира тут завжди була втаємниченою, але одяг — залишався чесним. З видимими структурними елементами, швами, технічними позначками та бирками з місць, звідки було взято кожен матеріал.
«Будь-хто, хто хоч трохи в курсі сучасного життя, перебуває під його впливом», — казав Марк Джейкобс про Мартана Маржелу.
Як Maison Margiela зробили тиху революцію в моді й до чого тут японці — розбираємось у матеріалі.
Як одягались у 80-х: кутюр, влада і синтетика
Якби Maison Margiela з'явився зараз, він, ймовірно, не став би світовим хітом. Максимум — впевненим брендом у своїй ніші. Але Maison Margiela з’явився у 80-х — і це все в корені змінює.
1980-ті в моді — про владу, впевненість і сексуальність. Жінки нарешті пробили скляну стелю, і дрес-кодом нової ери став power suit. Чим м’ясистіші підплічники — тим загрозливішим твій силует виглядає здалеку. Чим ширша рама — тим легше збивати зі шляху інших, ідучи офісним коридором. І, звісно ж, підбори з гострим носом. Power dressing 80-х говорив прямо: не варто недооцінювати жінок.
Джерела: labiosthetique.ee, fashionhistory.fitnyc.edu
Також серед трендів того часу — еластан, лайкра та інша синтетика, яка лягає на тіло як харчова плівка. Скінні-одяг якраз ставав популярним завдяки Alaïa та Донні Каран, а вони, своєю чергою, брали натхнення зі спортивного одягу. І не лише вони — щонайменше вся Америка намагалася виглядати так, як Джейн Фонда у своїх фітнес-відео. Боді, легінси, светри з відкритими плечима, балет-кор — все це також про 80-ті.
Джерела: vogue.co.uk, wwd.com
Решта, хто не були акулами бізнесу і не мали вдома гантелей, одягалися стримано: мідіспідниці, піджаки, в’язані светри на ґудзиках, блузи з бантами. А ті, кому дозволяли гроші, обирали кутюр.
Такий вигляд має збірний образ моди 80-х. І, здається, в ньому дуже бракує того, що робить Maison Margiela — що б воно не було.
Париж-Токіо (з пересадкою в Антверпені)
Посеред усього гламуру та лайкри 80-х раптом з’явились японські дизайнери. У (західному) світі, який не змінився з часів Ренесансу і так само прагнув ідеалу, вони робили все навпаки. Монохромність, тотал-блек, асиметричність, видимі шви, стібки та розриви — одяг японських дизайнерів виглядав як щось, що не встигли завершити (а за словами найжорстокіших критиків — як «витвір ядерної катастрофи»).
Насправді все це було досить логічно для Японії. Філософія вабі-сабі цінує недосконалість. Шрами тут — не дефект, а ознака життя, тому на чайних церемоніях горнятка часто мають подряпини, тріщини й потертості. А в хоку зустрічаються пропущені слова — простір для власної інтерпретації. Крихкість, незавершеність, природність — маркери японської культури, тож не дивно, що деконструктивізм у моді придумали саме вони.
Джерела: ngv.vic.gov.au, wwd.com
За Рей Кавакубо, Йоджі Ямамото та іншими дизайнерами, які переїхали до Парижа разом зі своїми радикальними ідеями, спостерігав увесь світ. Але найпильніше на них дивилися з Королівської академії витончених мистецтв в Антверпені. Тут якраз довчалися ті, кого потім назвуть «Антверпенською шісткою», — дизайнери, які дали поштовх світовому ринку моди. Вони знаходили сміливість і натхнення в деконструктивізмі, тому підхопили за японцями. Так само вчинив сьомий, неофіційний член «Антверпенської шістки» Мартан Маржела — напевно, найзатятіший деконструктивіст.
Збери сам (і ми не про IKEA)
Браслет із виделок, светр з армійських шкарпеток, жакет із розбитих блюдець, сукня XXXXL. Картина Далі? Ні, одяг Maison Margiela. «Бенксі моди» Мартан Маржела розбирав одяг і предмети, щоб скласти їх заново та отримати щось зовсім інше. Деколи ці речі продавалися в розібраному вигляді з інструкцією. В усьому цьому помітний вплив не лише японців — Маржела також надихався архітектурою, історією мистецтва, особливо періодом бароко, Пікассо, Енді Ворголом, сюрреалістами та Марселем Дюшаном. Все це заклало фундамент його світогляду.
Джерело: instagram.com
Мартан нишпорив на секондах, виходив із набитими пакетами та перешивав старі речі, залишаючи позначку про походження на кожній. Цей одяг називався recicla. Оголошуючи Мартана Маржелу директором жіночої колекції Hermes (було і таке), Жан-Луї Дюма напівжартома запитав: а чи не збирається він розрізати Kelly навпіл?
Джерело: vogue.com
Маржела зберігав «пам’ять одягу» — стібки, позначки крейдою, полотна тестових лекал залишалися на виробах. Хоч тоді це так не називали, у виробах Мартана відчувалася прихильність до апсайклінгу і крафту. А також протистояння фаст-фешену, який у 80-х ще не мав негативних асоціацій та називався красивим словом prêt-à-porter.
Тоді, понад 40 років тому, мода перетворилася на індустрію в повному значенні цього слова. Зароджуються бренди типу Zara і Forever 21, які сьогодні є в кожному ТЦ. Модний цикл зростає з двох до 12–24 мікросезонів на рік (зараз це число перевалює за 50). З’являється філософія see-now-buy-now, коли речі з нової колекції стають доступними після першого ж показу.
Більшість бачили в цьому демократизацію сфери — мода для всіх, а не лише для багатих. Але шалені апетити індустрії поступово вбивали Маржелу. Значною мірою через них він покинув власний бренд у 2009 — і більше ніколи-ніколи не повертався.
Maison Margiela — бренд для тих, хто в курсі
Maison Margiela не хотіли популярності, і саме тому отримали її. Поки бренди змагалися за своє місце під сонцем на Єлисейських Полях, Маржела відкривав бутики без вивісок десь на задвірках Парижа. Поки Louis Vuitton обліплювали вироби своєю монограмою, Маржела відмовився від лого навіть на тильній стороні бирки.
Мартан хотів, щоб вона залишалася суцільно білою — такою ж, як лабораторні халати, в яких працювали в майстернях Maison Margiela. Лише чотири стібки на лицьовій стороні одягу натякали, що це — не звичайна річ. Не те що маркетологи — юристи бренду наполягали на тому, щоб на бирку додали товарний знак.
Маржела запевнив, що все зробить, але знову — не як усі, по-своєму. Зрештою на бирці з’явилися рандомні цифри з однією обведеною. Вони позначали категорію виробу: 1 — жіноча колекція, 8 — окуляри, 12 — ювелірка, 22 — взуття тощо.
Джерело: nssmag.com
The artist is absent
Сам Мартан був копією свого дітища. За роки в моді він не дав жодного офлайн-інтерв’ю — дизайнера з журналістами завжди розділяв факс. Він не з’являвся на власних показах, не робив фото, не приходив на телеефіри. Про Маржелу зняли щонайменше три документалки — і навіть там не було жодного кадру з ним.
Сила цього модного дому — у відсутності креадира. Maison Margiela завжди функціонували як колективне тіло (жодного «я», лише «ми»), а після тихого звільнення Мартана у 2009 бренд пропрацював без директора 5 років.
«Я мав захищати себе та свої колекції. І захистом для мене стала анонімність», — казав Мартан в одному з небагатьох інтерв’ю.
Позиція Маржели проста: він лише хотів жити нормальним життям. Позиція медіа більш скептична: це геніальний маркетинговий трюк. Або радикальна: дизайнера ніколи й не існувало (хоча в цю версію мало хто вірить).
Справді, на ринку якраз з’являлися бренди, які будували маркетингову стратегію на відсутності маркетингу (бо весь час — на продукт, а не на пусті балачки чи обгортку). Наприклад, японський Muji, що не мав ані реклами, ані вивісок, і дозволяв «покупцю самому віднайти бренд, коли він буде до цього готовий». Маржела не розмахував анонімністю бренду як прапором, але за рішенням залишатися в тіні точно стояла стратегія. Якщо не одразу, то принаймні після перших оглядів у Vogue.
З Лувру — до промзони Парижа
Що залишалося фешн-редакторам, які звикли до лобі готелів та Лувру? Саме так — взувати гумові чоботи та їхати до закинутої промзони, де авангардист Мартан показував свої творіння. Бо пропустити таке було б злочином проти людства (читачів видання — щонайменше).
Ранні покази Maison Margiela більше скидалися на «мистецькі гепенінги, ніж театральні чи оперні постановки, притаманні паризькій моді 80‑х». Серед локацій: цвинтар, тунель під мостом, дитячий майданчик, закинута станція метро. Моделей часто ловили просто на вулиці та випускали їх йти подіумом наосліп — з маскою або тканиною на обличчі. Це за умови, що моделі взагалі були. Колекцію «весна/літо 1998» представили прямо на вішаках, а «осінь/зиму» того ж року — на маріонетках.
У запрошеннях Maison Margiela ти також впізнаєш багато сучасних брендів типу Jacquemus: адреса, зашифрована в газетному оголошенні та обведена фломастером; пакети з піском; листівки, розкидані по місту, за якими журналісти мали полювати. Тих, хто проходив квест і все ж потрапляв на шоу, не винагороджували сервісом або місцями в перших рядах. На показах Маржели діяло правило «хто перший прийшов, того й обслужили».
Ймовірно, абзаци вище засмутили б Мартана. Він робив усе, щоб люди звертали увагу на його одяг, — а ми все одно говоримо про шоу, яке відбувалося довкола. Тож про одяг. Серед позачасових виробів: табі — черевики з розділенням між великим та рештою пальців, які Мартан запозичив з японської культури. Обтічний костюм, перешитий навиворіт — приклад плоского крою, який дизайнер також використав у колекції, створеній з лекал. «Пальто‑перука» — маленький жарт про хутряні пальта заможних парижанок. Майже індустріальна металева біжутерія з вигравіюваними числами — тими самими, що й на бирках. Маржела, не менший дослідник, ніж дизайнер, як ніхто вмів у «зловісну долину» — коли бачиш дуже знайомі, але дещо змінені речі.
Margiela без Маржели
Сьогодні креадири модних домів змінюються частіше, ніж будь-коли, — каденція може тривати 2–5 років замість колишніх 8–10. Але в історії Maison Margiela було всього троє креативних директорів (+ анонімна команда). І друга людина (крім самого Маржели), про яку подумає кожен, згадуючи бренд, — це, звісно, Джон Гальяно.
Гальяно має репутацію дизайнера, що поетично поєднує моду, історію і театр (а ще антисеміта, але після публічного суду і вибачень індустрія прийняла його назад). Свою першу колекцію він присвятив Французькій революції. Наступні — «Матриці» (шкіряні «злі» сукні та силуети), Марії-Антуанетті (корсетні ліфи та спідниці-клітки) і Стародавньому Єгипту (золото, дорогоцінності й театральний макіяж). Все це відбувалося в Dior, де Гальяно пропрацював 15 років.
Джерела: vogue.com, instagram.com, vogue.com
Коли у 2014 році Гальяно зайняв пост креативного директора, назва Maison Martin Margiela схудла на одну M — щоб трохи сепаруватися від засновника. В першій колекції Гальяно було не впізнати: чорний блейзер, строгі штани з низькою посадкою, колготки в смужку. В Maison Margiela Джон поступився епатажем, але не химерністю і романтикою — всі ми бачили колекцію SS24, яка вже зайняла своє місце в підручниках моди.
«Бери з ДНК дому все, що забажаєш, захищай себе і зроби це по-своєму», — сказав Мартан Джону, коли той забрав бренд під своє крило.
І Гальяно дослухався. Він розширив ідеї бренду — винайшов техніки décortiqué («знімати зовнішні шари») і ripped to reveal («з розривами, що оголюють»), а ще запропонував reclica (діалог із replica Маржели).
Гальяно намагався зафіксувати рух і заморожені жести в одязі. Будував образи, які начебто зібрані нашвидкуруч, бо в цьому є своя романтика. Конструював одяг так, щоб окремі елементи мігрували тілом. Вирізав ритмічні отвори у виробах, щоби «перетворити тренч на щось настільки легке та недбале, як майка в сіточку». Змінив саму структуру ДНК дому.
Джерело: vogue.com
Вже майже рік Гальяно не працює в Maison Margiela. Зараз домом керує Гленн Мартенс — паралельно він креадирить у Diesel і має бекграунд в Y/Project. Індустрія сприйняла призначення Гленна добре, бо він знає, як робити для нового покоління, але поважає спадщину. У своїй першій колекції Мартенс зробив чимало реверансів до колишніх директорів Maison Margiela: маски, корсети, навіть архівні пластикові чохли з дипломної роботи Мартана. Отже — з домом усе точно буде добре.