На одній вулиці спокійно можуть співіснувати сторічна кав’ярня з оксамитовими стільцями, великий мережевий заклад, який є в кожному європейському місті, і концептуальний плейс, де незрозуміло, чи ти зайшов у мистецьку галерею, чиюсь квартиру, чи лабораторію з приготування альтернативи.
Вчимося розуміти й розрізняти три хвилі — поки до нас не дійшла четверта.
1 хвиля: погано до останньої краплі
Ти щойно здала свій фриланс, який стане відомим романом під іменем якогось чоловіка. Щоб трохи врівноважити work-life баланс, забігаєш у кав’ярню в центрі та замовляєш чашку пересмаженої робусти. На смак паскудно, але тобі принаймні не треба мати замок у Франції, щоб дозволити собі кави.
Приблизно в такому сетингу жили кавомани першої хвилі. Вони чекали аж три століття (з XVII до початку XX), щоб кава дійшла до середнього класу. У великих європейських містах відкривалися заклади, де можна випити еспресо, турецьку або каву з молоком і спеціями.
Обсмажка була темною, бо це маскує недоліки сировини. Зерна — мікс арабіки та робусти, а в особливо важкі періоди туди додавали цикорій, ячмінь і навіть жолуді.
Але головний маркер першої хвилі — розчинна кава. Спочатку її пили солдати під час Першої світової, але після закінчення війни компанія Washingtonʼs Coffee зрозуміла: на цьому порошку можна підняти трохи доларів. Вона почала просувати розчинну каву під слоганом: «Наша кава була на війні, тепер вона повернулася додому».
Джерело: npr.org
Європейці також відчули потенціал розчинної кави, тому в 1938 Nestlé презентували батька 3в1 — Nescafé, що і витіснив Washingtonʼs Coffee. За Nestlé підтягнулися Maxwell House, які постачали розчинну каву армії США вже у Другій світовій. Солдати заміняли алкоголь кофеїном, бо це був найміцніший напій, який дозволяли на фронті. До того ж робили це продуктивно, бо на кожного на рік припадало приблизно 15 кг кави.
Компанія так і не змогла обігнати розчинну Nescafé, хоча мелена версія Maxwell House все одно залишилася топом у чашках американців. Бренд обіцяв, що буде «Смачно до останньої краплі», й стверджував, що слоган вигадав не копірайтер, а Рузвельт.
Maxwell став McDonalds серед кави ще до появи McDonalds і сформував принцип кавового мас-маркету: якщо хочеш передбачуваного й завжди однакового смаку — ось твій порошок.
2 хвиля: її зробила кав’ярня, де пишуть ім’я на чашці
Однаково поганого смаку було достатньо десь до початку 70-х, бо далі з’явився Starbucks. Взагалі першою кав’ярнею нової хвилі була Peet's Coffee, але Starbucks витратив більше маркетинг-бюджету, тому далі про нього.
Вчитель англійської, історик та письменник побачили Peet's Coffee, який тоді був магазином кави преміумкласу, і вирішили: їм треба так само. Назву взяли з книги «Мобі Дік», тому Старбак — це помічник капітана, а не зірка + долар.
Starbucks міг би залишитися магазином кави, але до компанії приєднався Говард Шульц. Перед тим він з’їздив до Італії та повернувся з інсайтом: у США бракує кав’ярень, де люди просто сидять (замовляють кілька чашок поспіль + десерт) і спілкуються. Він запропонував засновникам перетворити Starbucks на кав’ярню, але ті відмовились, тому Шульц звільнився та відкрив свою мережу. Хоча за кілька років викупив Starbucks і таки зробив його Starbucks’ом.
У 90-х бренд почав розростатися по США, а потім вийшов на міжнародний ринок. Кав’ярня робила акцент на атмосфері та купі фішок: coffee to go, іменних чашках, сезонних напоях та нескінченному переліку лате-фрапучино-мокачино, які нагадували що завгодно, тільки не каву.
Гості приходили не так за напоями, як за досвідом і приналежністю. А належати було до чого, адже Starbucks має близько 30 тис. кав’ярень у всьому світі. Цей масштаб привів мережу до кризи та внутрішнього «канібалізму», бо точки відкривалися занадто близько одна від одної та конкурували між собою.
Масовість стала доданою вартістю до зростання Starbucks, а кав’ярня з нестандартним концептом перетворилася на мас-маркет, до того ж не найдешевший.
Поки не перейшли до 3 хвилі: що пили в Україні
Якщо в класичному розвитку кавових хвиль все йшло за базовим принципом еволюції: гірше → трохи краще → краще, то в українському контексті було щось типу: нормальна кава → радянський союз → знову нормальна кава.
Починали ми, як і решта Європи, з невеликих кав’ярень першої хвилі. Топ спотом у Львові була «Віденська кав’ярня» (since 1829), окремий заклад тільки для кави, де можна було замовити крафтові рогалики й тістечка. А якщо пощастить — зустріти за сусіднім столиком тодішніх інфлюенсерів (наприклад, Грушевського або Франка).
Мідл-сегментом у Києві була кав’ярня «Варшавська», де за грою в шахи гості сиділи годинами та випивали літри кави.
З преміального — кав’ярня-кондитерська «Жорж», де готували каву найдорожчих сортів у фарфорових чашках та продавали фірмовий торт «Від Жоржа». Заклад трохи розумівся на маркетингу та оформлював вітрини з найкращих десертів, але після дефіциту 1917 року і революції luxury вийшло з тренду.
Такі формати кав’ярень трималися десь до 1939 року (здогадайтесь чому). Найбільша концентрація закладів була в Києві, Львові, Чернівцях, Ужгороді, а відкривали їх українські, єврейські, польські та австрійські підприємці.
Але далі — радянський союз, націоналізація кав’ярень та депортація власників у Сибір. Радянський «ребрендинг» be like: кав’ярні перетворилися на їдальні, закусочні або пивні для робітників. Замість кави пропонували чай, цикорій, ячмінний напій, а фарфорові тарілки замінили на алюмінієвий посуд.
Натяки на каву залишились у великих містах. У ресторанах її варили в металевих чайниках, а на вулиці іноді можна було зустріти кавомат з еспресо. Смачного.
Вам каву з молоком чи з протестом?
В кінці 70-х у Львові відкрилася «Вірменка» — заклад на кілька столиків, де варили каву в джезві та протестували проти системи. Щоб випити каву по-східному, відвідувачі могли чекати годину, зате робили це в ком’юніті інтелектуалів, міської богеми та хіпі.
Гості «Вірменки» одні з перших в Україні організували політичну акцію за права людини та боролися за відновлення незалежності. Через це їх переслідували радянська міліція та КДБ.
Джерело: virmenka.com.ua
Ще один спосіб випити якісної кави в 70-х — бути учасником київського «Клубу кавопивців», який організували працівники архіву. До відкриття «Каштана» чекати ще десь 50 років, а на Солом’янці біля офісу — взагалі жодного закладу. Тому архівісти купували свіжі зерна на Хрещатику та ненароком організували клуб політичних хуліганів.
Щоби приєднатися до ком’юніті, потрібно було 2 речі: любити каву і не любити радянську владу. Учасники збиралися рівно о 16:07 і мали 15 хвилин на coffee break. За цей час встигали постібати режим, обговорити арешти інтелігенції або щось побутове.
Запрошення до «Клубу кавопивців». Джерело: uculture.com.ua
До початку 2000-х в Україну одночасно повернулись перша та друга хвилі. Від першої ми отримали розчинну каву, стіки 3в1 та кілограми Jacobs, Nescafé і Maxwell House майже в кожному домі та офісі.
Від другої — кав’ярні європейського формату з італійськими зернами від Lavazza та Illy, які стали частиною міського лайфстайлу. В Україні почали з’являтися перші кавові мережі: Lviv Coffee Manufacture робили ставку на просування львівської кавової культури, Coffee Life показали, що в кав’ярні можна працювати й проводити зустрічі, а Aroma Kava — що каву можна брати з собою.
Після 2014 року Україну покинули російські мережі («Шоколадниця», Coffee House), а українські бізнеси розпочали нову хвилю підприємництва і кав’ярень.
3 хвиля: альтернативна кава та ком’юніті
До кінця 90-х усі вже напилися кави зі Starbucks і почали шукати шляхи, щоби перейти від масовості до якості.
Intelligentsia з Чикаго та Stumptown Coffee Roasters з Портленда першими відмовилися від темної обсмажки Starbucks і спробували делікатніші способи. Деякі компанії напряму купували зерна у фермерів, а в США відкривалися маленькі кав’ярні, які були схожі на артпростори та винні бари.
На початку 2000-х скандинавські країни задали тренд на мінімальну обробку та легке обсмаження, щоб не палити каву, а підкреслювати її природні смаки й навіть відчувати фруктові та квіткові ноти. В Австралії стався бум спешелті-кав’ярень з високим рівнем сервісу та нестандартними концептами.
Культура споживання почала нагадувати винну культуру: баристи вже не просто тиснули кнопки на автоматі, а переходили до ручних способів приготування та паралельно привчали до них споживачів. Гості почали цікавитися, звідки береться їхня кава, як вона обсмажена і приготована. А заклади стали місцем, де збирається альтернативне ком’юніті, не тільки стосовно кави.
В Україну третя хвиля дійшла десь у 2010-х, хоча одна з перших (якщо не перша) кав’ярня зі спешелті-кавою відкрилась у 2000-х. «Світ кави» у Львові стартував у форматі крамниці з якісною кавою та чотирма столиками. Це був випадок, коли продукт спровокував попит, адже замість закладів на перших поверхах у центрі були ще житлові квартири, а вулицею за годину могли пройти 2 людини.
Власники купили сусіднє приміщення та обирали між варіантами: зробити кав’ярню чи винний бар. З назви «Світ кави» можна зрозуміти, що перемогло. Зараз кав’ярня має 3 заклади у Львові, 2 в Києві та власну обсмажку.
Київ став місцем, де на кожній вулиці можна знайти концептуальну кав’ярню за вайбом.
One Love Coffee — для любителів мінімалізму, власної обсмажки та натуральних вин.
У First Point Espresso Bar можна спробувати капінг та дізнатися, чим аеропрес відрізняється від V60. А в Blur Coffee — подивитися, як сучасне мистецтво інтегрувалося в дизайн, і поклацати в макбуці з креативниками.
Крім альтернативи 3 хвиля розвинула ще одне явище — кавовий снобізм. Деякі кав’ярні відмовлялися робити американо або додавати води в еспресо. І хоча це були скоріше одиничні ситуації, жарти про снобів-барист вийшли з-під контролю. А McCafe навіть витратилися на ролик про занадто серйозне ставлення до напою.
В цій частині ми запитали засновника Madheads Coffee Roasters Артема Врадія про першу кав’ярню, кавове ком’юніті й 4 хвилю.
Перша кав’ярня 3 хвилі, яку ти відвідав.
Це був заклад Koffishka в Харкові десь у 2012–2013 році. Я був у шоці, що є окремі заклади, які спеціалізуються на каві.
Зараз кав’ярню обирають не тільки за кавою, але й за ком’юніті. Яке ком’юніті вдалося сформувати тобі?
Це завжди більше, ніж про каву, — це ще й про бізнес та голос цього бізнесу. Якщо це просто комерційний проєкт, якому нічого не цікаво, крім грошей, — відгук буде такий самий. Бізнес так чи інакше висловлює свою позицію або її відсутність. Якщо позиція адекватна, вона резонує з якимось прошарком людей — і навколо збереться своє ком'юніті.
Мені завжди згадується це відео «Розкажи у двох словах про своїх друзів».
Інколи до абсурду смішно, наскільки кардинально різні тусовки ми збираємо. Якісь праворадикальні білоруси, які воюють на нашому боці, можуть сидіти поруч з хіпстерами з Рейтарської. Це люди з різних всесвітів, але вони всі в нас збираються.
Коли в Україні з'явиться тренд відкривати кав’ярні 3 хвилі в селах і чи взагалі настане такий етап?
Коли це стануть IT-села і великі компанії будуть купляти землю, будувати якісь модні віледжі та працювати у своєму мікровсесвіті. Кілька таких прикладів вже є в Україні — і там вони будують заклади, кав'ярні, піцерії, щоб взагалі звідти ніколи не виїжджати.
Якби ти відкривав кав'ярню четвертої хвилі, що це була б за кав'ярня? Який там був би концепт, дизайн і чим би вона відрізнялася від того, що є зараз?
Це була б та сама якісна кава, в якій ми можемо простежити все з третьої хвилі: дату обсмажки, фермера, ферму, обробку, всі нюанси.
Тільки максимально сильно адаптований формат під приготування вдома з мінімальною втратою якості. Щоб можна було робити все те саме з найменшими зусиллями, але не в кав'ярні.
Або, умовно, якийсь наступний рівень дріпів. Ще якісніший, зручніший, який не потребує взагалі ніяких девайсів. Мені здається, це вже четвертий формат кав'ярень. Отакі місця, які готують продукт до того, щоб людина змогла зробити якісну каву самостійно, вдома чи будь-де.
Чи може цей концепт потенційно вплинути на те, що люди перестануть ходити в кав’ярні? Бо якщо таку саму якість можна отримати вдома, для чого мені переплачувати?
Кав'ярня як формат не зникне, тому що кава здебільшого не найголовніше.
Що найголовніше?
Соціальний акт. Ти не їдеш у центр міста через чашку кави. Тобі там комфортно сидіти, або можна з кимось зустрітися, попрацювати, або подобається бариста чи дівчина, яка туди ходить.
Наскільки б ми не розкачали продажі дріпів по всій Україні та взагалі всю цю нішу — в кав'ярні не стали менше ходити. Хоча вдома тепер значно легше отримати якісну чашку кави.
