19 червня на Каннському фестивалі реклами відбулася історична подія — стартувала перша в історії Effie Academy. Це стало можливим після того, як Cannes Lions викупив головну світову премію, яка відзначає ефективність у маркетингу, — Effie Awards.
Перший івент у межах нової нагороди був дуже яскравим. До участі запросили керівників брендів та креативну директорку агенції Oberland, які працювали з e.l.f. Cosmetics та e.l.f. Beauty. Вони презентували один із найгучніших кейсів останнього часу — кампанію So Many Dicks.
Хоч назва й дуже провокативна, вона звертає увагу на переважну більшість чоловіків серед топменеджерів американських компаній, які, до речі, мають ім'я Дік. Отже, So Many Dicks — буквально та іронічно. Тут грають зі словами: дуже багато чоловіків і так мало темношкірих жінок, жінок азійського походження й загалом жінок.
Кампанія влучно транслює позицію бренду щодо підтримки фемінізму. Бренд e.l.f. у своїй комунікації однаково потужно звучить як назовні, так і всередині команди, і навіть на презентаціях для студентів Effie Academy.
Також була суперцікава та корисна річ — презентація Effie Effectiveness Code. Це така собі модель із 4 ключових компонентів, яка допомагає будувати ефективні маркетингові кампанії:
#1. Контекст і визначення цілей. Потрібно чітко розуміти, в якому середовищі працює бренд і що саме хочемо змінити або чого досягти.
#2. Глибинний клієнтський інсайт. Наприклад, як це було в кейсі Nike: виявилося, що спортсмени теж хочуть, щоб їхню боротьбу й біль помічали та визнавали. Сильне емоційне ядро кампанії.
#3. Побудова стратегії та креативних рішень. Від інсайту — до ідеї, від ідеї — до тактичного плану.
#4. Оцінка впливу. І найголовніше: вимірюємо результати, аналізуємо, що спрацювало, і запускаємо нове коло змін.
Основна думка: якщо хочете не просто красиво, а ще й ефективно — починайте з контексту, шукайте справжній інсайт і не забувайте вимірювати результат.
Наступна зупинка в Каннах — зустріч із Дірком Яном ван Хамереном. Людина-легенда, який провів 31 рік у Nike, з них 15 — на посаді глобального директора з маркетингу. Це була не бізнесова лекція з фреймворками, а щира натхненна розмова про досвід та життя. І звісно — багато інсайтів, які хочеться розібрати на цитати.
#1. «Маркетологи мають бути чемпіонами світу з написання брифів». Бриф — це не просто запит на створення рекламної кампанії. Це стисла й точна відповідь на запитання: «куди рухається бізнес, яка його суть і що саме має почути авдиторія?»
#2. «Найкращі лідери — це вчителі». Не терапевти й не авторитарні начальники. Вони допомагають рости, а не витрачають час на high drama, low potential people — тих, хто постійно створює емоційний шум, але не дає результату.
#3. «Є компас, а є радар». І вони обидва потрібні, коли будуєш бренд зі стратегією.
#4. Be the voice of the athlete — будь голосом свого клієнта. Говори його мовою. В Nike це голос спортсмена.
І ще одна історія, яка зачепила. Слоган Just Do It багато років... не любили. Бо він був пов'язаний зі словами серійного вбивці. Але Дірк Ян каже, що сила меседжу — не у звучанні трьох потужних слів, а в десятиліттях послідовності бренду, впевненості й вірності своїм цінностям. Саме за це Nike і люблять.
Найкрутіший виступ на фестивалі, як на мене, належав Марку Рітсону — зірці та професору з маркетингу. Про нього можна говорити вічно, чого варта тільки фраза, з якої він розпочав виступ: Hello, marketing fuckers.
Суть його доповіді полягала в порівнянні емоційної ефективності реклами (за даними System1, що міряє реакції глядачів через eye-tracking і біометрію) з результатами Effie-кампаній за останні 15 років.
Ключовий висновок з його виступу: є два найважливіших чинники зростання бренду — це частка ринку та емоційна сила реклами. Частка ринку — те, на що ми складніше впливаємо, а от емоції — те, на що можна впливати тут і зараз.
Рітсон абсолютно переконаний, що потрібно культивувати атрибути, робити їх помітними та нескінченно використовувати. Наводив безліч прикладів, жартував, аналізував кейси різдвяних кампаній.
Простий факт: реклама, яка повторюється щороку, — ефективніша, ніж та, що змінюється постійно. Ну і наостанок влучний жарт: «Усі говорять про хорошу рекламу, але ніхто не показує погану. От, наприклад, SquareSpace. Якби був Каннський Лев, виліплений з лайна, — його варто було б віддати їм».
Фото надав Вова Соболев (тут і далі)
За традицією — кейси четвертого дня:
#1. Reef Protection Factor. Бренд запустив перший сонцезахисний крем, про який офіційно доведено, що він не шкодить довкіллю. Як сертифікований дайвер скажу: ця тема мені особливо близька. А ще неймовірно імпонують бренди, які реально дбають про збереження коралових рифів.
#2. Oreo для індійського ринку. Кампанія називається History in the Baking. Дуже проста історія, де ключові події історії Індії зображені на пакованнях обмеженої серії Oreo, що додатково привертає увагу до бренду.
#3. Lidlize. Доведена до абсолюту гра з атрибутами бренду й кольорами. Lidl через AI перефарбував безліч предметів у свої фірмові кольори та продавав їх у себе. Наче нічого складного, але послідовна трансляція власних атрибутів — це дуже круто й ефективно.
#4. The Spot. Інсталяція на пляжі в Австралії — гігантська, неприємна на вигляд меланома, яку неможливо не помітити. Вона одразу привертає увагу до проблеми людей з раком шкіри та буквально змушує замислитись про важливість своєчасного обстеження.
#5. Гран-прі в категорії PR. Знову Duolingo. Їхній кейс має назву Death of Duo. Впевнений, всі чули цю історію — вони «вбили» свого маскота, сову Дуо. Це спричинило справжній хайп: користувачі протестували, писали пости, ділилися емоціями. Згодом Duolingo повернули маскота до життя. Кампанія вийшла гучною та резонансною — і стала прикладом того, як потужний PR може впливати на впізнаваність і продажі.
#6. Volkswagen — переможець у категорії «Фото». Бренд, який показує стабільність та історичну тяглість свого фургона Т2 крізь різні історичні події, що відбиваються на колісному диску фургона.
#7. Tesco. Тут немає гучної креативності, але є чітка й влучна робота з логотипом бренду. Мінімалістична подача, впевнене виконання та максимальна впізнаваність.
