Цьогорічне відкриття Cannes Lions розпочалося з лекції Тора Мюрена, віцепрезидента з маркетингових комунікацій Apple, Human after all. У промові він підкреслив: попри розвиток ШІ та новітніх технологій, реклама має залишатися глибоко людяною.
Apple провела масштабне дослідження, яке продемонструвало, що найсильніший емоційний відгук у споживача викликають не комп’ютерні спецефекти, а реклама з емоційним меседжем і відчутною «ручною» роботою. Саме фокус на людині й робить комунікацію ефективною.
«ШІ не знищить рекламу. Але він і не збирається її рятувати. Важливо залишатися сфокусованим на самих людях»
Тор Мюрен
У маркетинговому департаменті Apple для цього використовують власний підхід, який вони називають «моральний компас» — фокус на реальних потребах людей та створення надалі комунікацій, які емоційно резонують із людьми. Вони це називають Apple think.
Саме тому в рекламі Apple використовують реальних людей або реальні історії людей. І всі продукти, які вони роблять, включно із серіалами та продуктами Apple Immersive, покликані задовольняти як практичні, так і емоційні потреби людей, допомагаючи їм жити краще. І фінальна думка, яка прозвучала зі сцени: «Якщо маркетинг не допомагає нічого відчути — це поганий маркетинг».
Наступна зупинка — лекція «Проривний сторітелінг, що захоплює авдиторію на всіх екранах та стрімах». Серед спікерів: Дана Волден (співголова компанії Disney Entertainment), сценарист і продюсер Ден Фогельман, а також лауреат премії «Еммі», номінант на «Оскар», актор і продюсер Стерлінг К. Браун. Вони обговорювали силу сторітелінгу та свою співпрацю над серіалами This Is Us та Paradise. Інсайти від Disney та переосмислення підходу до створення історій:
#1. Емоція важливіша за естетику або оцінки. При створенні історій головне запитання, яке ставить собі команда Disney: «Чи викликає це емоцію?» Головна концентрація саме на цьому. Бути несподіваним, важливіше чіпляти емоційно, ніж подобатися всім. Візуальна краса та оцінювання «добре чи погано» — відійшло на другий план.
#2. Сила ком’юніті — новий креативний ресурс. Ще один важливий акцент — формування лояльної авдиторії через соціальні мережі з залученням акторів, режисерів та продюсерів. Пряма комунікація з авдиторією дозволяє не тільки тестувати ідеї та отримувати зворотний зв’язок, але й формувати лояльність та інтерес авдиторії до майбутньої історії та фільму через творців, залучених у проєкт. Таким чином історії краще сприймаються, а проєкти набирають більший резонанс.
Фото надав Вова Соболев (тут і далі)
#3. ШІ — корисний, але не для сторітелінгу
Попри активне використання AI-інструментів у продакшені, у Disney відверто визнають: історії, створенні без використання штучного інтелекту, значно цікавіші, живіші та емоційніші.
Вони провели експеримент: одна команда сценаристів працювала з ChatGPT, інша — без нього. Результат показав, що людська історія була глибшою, емоційнішою та цікавішою.
#4. Сучасні інструменти: тікток, рілс, шортс та інтеграції стали повноцінною частиною сторітелінгової екосистеми. Але й тут без «тестування» не обійтись.
Наступна лекція — від Джона Геґарті, яка має назву «Чому гіганти не можуть танцювати».
Коротке інтро
Джон Геґарті вже понад 60 років залишається ключовою фігурою світової рекламної сцени. В 1970 році він став одним із засновників Saatchi & Saatchi, а в 1982 — співзасновником Bartle Bogle Hegarty разом із Джоном Бартлом та Найджелом Боглом. Сьогодні агенція має офіси в Лондоні, Нью-Йорку, Сінгапурі, Стокгольмі, Шанхаї, Мумбаї та Лос-Анджелесі.
Геґарті — володар численних творчих нагород. Він отримав премію президента D&AD за видатні досягнення, а у 2014 році був включений до Зали слави Американської асоціації рекламодавців (AAF).
У 2007 Джона Геґарті посвятили в лицарі, а у 2011 він став першим лауреатом нагороди «Лев Святого Марка» на Каннському фестивалі креативності.
У своєму виступі Джон Геґарті порушив дуже важливу тему про те, що великі компанії часто втрачають креативність, фокус та бачення власника. Він пропонує власний погляд на те, як зберігати й примножувати цей дух — і як не втратити ідентичність навіть тоді, коли бренд стає глобальним гравцем. За його словами, ключ — у цілісному підході до культури компанії та підтримці справжньої творчості на всіх рівнях.
Не обійшлося і без теми штучного інтелекту. На думку Геґарті, AI може зробити креативність більш демократичною та доступною, відкрити двері до створення ідей для тих, хто раніше не мав ресурсів або можливостей. Це потенційно може призвести до справжнього ренесансу креативності у світі, де інновації народжуються не лише в офісах гігантів, але й в руках незалежних креаторів по всьому світу. За словами Геґарті, цей рух піде на благо всього бізнесу: від малого до великого.
Три інсайти від Геґарті:
#1. Зберігати велику візію та дух компанії. Важливо не втрачати ідеї та цінності, які закладають найсильніші люди в команді, а об’єднувати їх у спільну цілісну візію.
#2. AI — лише інструмент, а не філософія. Креативні інструменти зі штучним інтелектом можуть допомагати, але вони не мають підміняти головне — філософію створення цінності для людей.
#3. Компанії ростуть, але можуть втрачати гнучкість. Масштаб не має знищити креативність і розвиток компанії.
Тому для того, щоб цього не відбувалося, нам треба пам'ятати про українську цінність. І головне: щоб «гіганти могли танцювати», потрібно постійно підтримувати внутрішню гнучкість та креативний дух.
Кейси, які мені зайшли:
#1. The Cheeky Controller. Сподобалось, як круто компанія попрацювала з атрибутом бренду — дупою Дедпула.
#2. Приклад класного крафту. Рекламний слоган — Shoot on Faber-Castell — буквально нанесений на олівець бренду. І до цього додано фотореалістичні роботи художників.
#3. Особисто я дуже втомлююся від реклами з соціальною компонентою, коли бренди досить часто не є справжніми в цій комунікації. Але Oreo — завжди послідовні — просто показують, наскільки крутий їхній продукт. У цьому кейсі люди обирають Oreo замість банана. Класна комунікація.
#4. На противагу попередньому — дуже сильна соціальна ініціатива, яка не дає забути про жахи нацизму. В такий креативний спосіб вона показує, скільки людей сапортять неонацизм у соцмережах, і проводить паралель із порядковими номерами жертв Голокосту.
#5. Як фанат доказового маркетингу та Байрона Шарпа, обожнюю, коли бренд грається з візуальними атрибутами та послідовно їх транслює — це якраз і будує сильні бренди.
Corona — один із них: вони використовують окремі частини пляшки пива. Саме в цьому кейсі — безалкогольна Corona. Пляшки немає, є лише шматочок лайма, який транслюють як невіддільну частину цього бренду. Надзвичайно круто і послідовно.
#6. Реклама чесної мережі супермаркетів Penny, категорія «Дизайн». Я просто в захваті від сміливості цього рішення. Вони показують свою правдивість і вірність принципам дискаунтера — фіксують ціну продуктів прямо на пакованні. Тим самим показують, що за жодних умов змінювати прайс вони не збираються.
#7. Кейс, близький українцям, який показує актуальну боротьбу мексиканського народу за правдивість назв. Влада Мексики створила плавучий бар The Gulf of Mexicо Bar, що мандрує затокою. Туристи гарно проводять час, ставлять хештеги та геотеги — «Мексиканська затока», аби підкреслити її справжню назву, попри заяви Трампа.
