У розвитку української модної індустрії було два сильних поштовхи які змусили локального споживача звернути увагу на товари власного виробництва. Обидва пов'язані з кризовими моментами: російським вторгненням на сході України та окупацією Криму у 2014 році та повномасштабним у 2022. Є щось характерно українське в тому, що важкі часи стають рушієм для позитивних змін.
Звісно, було б перебільшенням стверджувати, що саме ці дві події породили нашу модну індустрію — вона існувала і до них. Однак відповідно до базових законів економіки, ринок формує не лише пропозиція, але й попит.
Вторгнення іншої країни — посягання не тільки на територію України, але і на її культуру — змусило звернути на цю культуру особливу увагу і замислитися: чому сам факт її існування так дратує росіян?
Цей феномен не є унікальним для модної індустрії. Здається, ми всі можемо погодитись: українська музика, мистецтво, література, кінематограф і театр увійшли до масової культури саме тоді, коли в ній звільнилося місце — через відмову від культури іншої.
Втім, увага до вітчизняного не завжди означає тотальне прийняття, тим паче з плином часу. «Підтримувати — бо наше» перестало бути основною мотивацією доволі швидко. Ринок розвивається, потреби споживачів змінюються, а вимоги зростають — іноді швидше, ніж цього потребує здоровий глузд. Тож пропоную подивитися на українські бренди як на бізнеси та частину нашої культури й нагадати собі, чому варто продовжувати їх купляти.
Україні потрібна модна індустрія
Не думаю, що хтось міг би не погодитися з цим твердженням. Але навіть якщо такі люди є — сподіваюсь їх переконати.
Окрім гідних виробничих потужностей легкої промисловості, що часто обслуговує закордонні бренди, мода беззаперечно є рупором української ідентичності у світі. Попри те, що апріорна увага світу до України падає в геометричній прогресії з кожним місяцем — і кожним новим світовим конфліктом, — до річниці повномасштабного вторгнення медіа Service95, що належить Дуа Ліпі, опублікувало матеріал про українську вишиванку.
Якби не плеяда сучасних брендів, які осучаснюють вишивку, досліджують орнаменти й формують новий культурний код нації, вишиванка з високою ймовірністю стала б частиною минулого — тієї самої історії, яку навіть ми з вами могли б забути. Мода тут виступає агентом збереження пам'яті не лише для нас самих, але й для всього світу.
При цьому не хочеться зводити українську моду виключно до етнічної культури — ані минулого, ані теперішнього. У нас достатньо представників індустрії, які закладають сучасну, урбаністичну й світську Україну у свої вироби та колекції. Якщо ви читаєте цей матеріал, ви точно знаєте ці імена.
Скажу більше: культура беззаперечно є інструментом геополітики. Роками ми дозволяли іншим країнам прив'язувати нас до атрибутів, які не зовсім відповідали дійсності. Але саме ці легкі асоціації формують уявлення світу про країну — і якщо ми самі не матимемо контролю над ними, їх створюватимуть за нас.
Мода не може існувати без грошей
Потреба в існуванні моди на макрорівні, здається, очевидна. Але якщо придивитися ближче — на мікрорівень, — є про що подумати.
В моді мене завжди приваблював не лише одяг, але й те, що ця індустрія постійно шукає баланс між комерційністю і творчістю. Як я вже неодноразово казав: прожити без картин, кіно і навіть музики можна. А ось функціонувати в соціумі без одягу — ні. Як то кажуть, можна все на світі вибирати, сину, не вибрати не можна тільки одежину (Василю Симоненку, пробач).
За кожною сукнею, сорочкою чи пальтом стоїть довгий ланцюг професій: дизайнери, конструктори, технологи, швачки, стилісти, фотографи, маркетологи, піарники, продавці. І кожен із них отримує зарплату лише тоді, коли бренд продає свої речі.
Парадокс у тому, що ми часто ставимося до локальних брендів жорсткіше, ніж до міжнародних. До мас-маркету з іншої країни — поблажливо: «ну це ж Zara», «ну це ж H&M». А від українського бренду очікуємо одночасно рівня люксових домів, демократичної ціни та бездоганного сервісу. Феномен цієї вимогливості складений: роки впливу західної та північної культур, прихована меншовартість, економічна криза і нерозуміння умов існування українського бізнесу.
Для того щоб мода перетворилася на справжню екосистему — з медіа, якісною освітою, виробничими потужностями та ритейлом, — потрібні гроші. Питання тут не в тому, чи подобається нам якийсь конкретний бренд, а в тому, чи хочемо ми, щоб ця екосистема взагалі існувала.
Українські vs міжнародні
З попередніх аргументів може скластися враження, що українські бренди — це жах, який треба перетерпіти, аби через 15–20 років ми нарешті мали класну індустрію. Але це зовсім не так.
Зараз ми перебуваємо в стадії домінації мас-маркету, і він справді є обличчям сучасної локальної індустрії. Це легко пояснити: в країні війна, економічна криза, і грошей на дорогий одяг бракує — звідси й така кількість комерційно успішних, доступних продуктів. Мабуть, саме їх ви уявляєте, коли на вулиці вас просять назвати улюблений український бренд.
Але так було і буде не завжди. Коли ситуація стабілізується, ми побачимо відродження дизайнерських брендів. Хочу наголосити: нічого з цього не є кращим або гіршим — мас-маркет і дизайнерські бренди мають однакове право на існування. Та все ж яким би не був наш локальний бренд, ми мимоволі порівнюємо його із закордонним: за цінами, якістю, сервісом, дизайном.
Щоб не перетворювати цей матеріал на порівняльну таблицю, пройдімося цими характеристиками текстово.
Доброчесний український мас-маркет робить усе, щоб витримувати конкурентну ціну — а це майже завжди означає менший прибуток, ніж у брендів Inditex або H&M Group. Не всі розуміють, що формування ціни залежить від масштабу виробництва: чим більше, тим дешевше.
Чи дорого коштують українські бренди — питання суб'єктивне й залежить від фінансового становища кожного. Втім, при порівнянні брендів одного сегмента ви, мабуть, здивуєтеся, наскільки локальна продукція зазвичай дешевша за закордонну аналогічного рівня (за винятком мас-маркету).
Що ж до якості — a.k.a. другої головної теми сварок у Threads, — то більшість проблем тут виникає через нерозуміння. І ця проблема аж ніяк не є локальною, нам лише так здається через контекст, у якому ми перебуваємо. З гучних прикладів можна згадати нещодавній кейс стиліста Віздома Кея та Miu Miu (інфлюенсер придбав речі бренду майже на $18 тис. — і залишився вкрай розчарований їхньою якістю, публічно розкритикувавши покупку — прим. ред.).
@wisdm8 Miu Miu quality test
♬ original sound - Wisdom Kaye
Хочу також звернути увагу на річ, яка давно мене турбує: ми поступово почали сприймати «якість виробу» як довговічність, зносостійкість і простоту в догляді — хоча це, зрештою, лише один зі складників поняття «якість».
Натуральні матеріали зазвичай коштують дорожче й потребують пильнішого догляду; дороге взуття може фарбувати ноги, бо в ньому використовують натуральні барвники; кашемірові светри обростатимуть катишками завжди — навіть у Loro Piana. Синтетика може бути дешевшою та прослужить довше, але матиме свої вади. Загалом факапи трапляються на будь-яких виробництвах — від Gucci до Coosh. І саме тут на перший план виходить наступна перевага: сервіс, за допомогою якого ці питання можна розв’язати.
Але тут варто бути чесними із собою: якщо ви замовляєте щось у (назва невідомого бренду), то, мабуть, цього сервісу не отримаєте — хоча й це не гарантовано. Неадекватність можна зустріти будь-де, проте ми чомусь маємо звичку робити з окремих випадків висновок про всю індустрію та всі бренди разом узяті — замість того щоб оцінювати конкретного співробітника або політику конкретної компанії.
Українські бренди — особливий та унікальний феномен. Вони одночасно відображають і формують локальний смак, обслуговують різні ком'юніті — андеграундні й не дуже — і репрезентують нас із вами на світовій арені. Сам факт їхнього існування багато чого говорить про нашу країну та людей, які в ній живуть. І хотілося б, щоб увага закордонних медіа, зірок та інфлюенсерів наслідувала нашу власну увагу до брендів та дизайнерів — а не передувала їй.