У розвитку української модної індустрії було два сильних поштовхи які змусили локального споживача звернути увагу на товари власного виробництва. Обидва пов'язані з кризовими моментами: російським вторгненням на сході України та окупацією Криму у 2014 році та повномасштабним у 2022. Є щось характерно українське в тому, що важкі часи стають рушієм для позитивних змін.
Документальний фільм «Весна-Літо» від Skvot добре фіксує цю нову норму. Коли герої стрічки, українські дизайнери, випускають колекції між обстрілами та повітряною тривогою, це вже не є просто актом виживання. Це системний бізнес, який навчився стабільно працювати в ненормальних умовах.
Звісно, було б перебільшенням стверджувати, що саме ці дві події породили нашу модну індустрію — вона існувала і до них. Однак відповідно до базових законів економіки, ринок формує не лише пропозиція, але й попит.
Вторгнення іншої країни — посягання не тільки на територію України, але і на її культуру — змусило звернути на цю культуру особливу увагу і замислитися: чому сам факт її існування так дратує росіян?
Цей феномен не є унікальним для модної індустрії. Здається, ми всі можемо погодитись: українська музика, мистецтво, література, кінематограф і театр увійшли до масової культури саме тоді, коли в ній звільнилося місце — через відмову від культури іншої.
Втім, увага до вітчизняного не завжди означає тотальне прийняття, тим паче з плином часу. «Підтримувати — бо наше» перестало бути основною мотивацією доволі швидко. Ринок розвивається, потреби споживачів змінюються, а вимоги зростають — іноді швидше, ніж цього потребує здоровий глузд. Тож пропоную подивитися на українські бренди як на бізнеси та частину нашої культури й нагадати собі, чому варто продовжувати їх купляти.
Україні потрібна модна індустрія
Не думаю, що хтось міг би не погодитися з цим твердженням. Але навіть якщо такі люди є — сподіваюсь їх переконати.
Окрім гідних виробничих потужностей легкої промисловості, що часто обслуговує закордонні бренди, мода беззаперечно є рупором української ідентичності у світі. Попри те, що апріорна увага світу до України падає в геометричній прогресії з кожним місяцем — і кожним новим світовим конфліктом, — до річниці повномасштабного вторгнення медіа Service95, що належить Дуа Ліпі, опублікувало матеріал про українську вишиванку.
Якби не плеяда сучасних брендів, які осучаснюють вишивку, досліджують орнаменти й формують новий культурний код нації, вишиванка з високою ймовірністю стала б частиною минулого — тієї самої історії, яку навіть ми з вами могли б забути. Мода тут виступає агентом збереження пам'яті не лише для нас самих, але й для всього світу.
Коли Gunia Project інтегрують традиційні ремесла в сучасний побут, вони формують актуальний імідж країни. Це якісний продукт, який говорить зі світом зрозумілою мовою дизайну, без зайвої шароварщини.
При цьому не хочеться зводити українську моду виключно до етнічної культури — ані минулого, ані теперішнього. У нас достатньо представників індустрії, які закладають сучасну, урбаністичну й світську Україну у свої вироби та колекції. Якщо ви читаєте цей матеріал, ви точно знаєте ці імена.
Скажу більше: культура беззаперечно є інструментом геополітики. Роками ми дозволяли іншим країнам прив'язувати нас до атрибутів, які не зовсім відповідали дійсності. Але саме ці легкі асоціації формують уявлення світу про країну — і якщо ми самі не матимемо контролю над ними, їх створюватимуть за нас.
Мода не може існувати без грошей
Потреба в існуванні моди на макрорівні, здається, очевидна. Але якщо придивитися ближче — на мікрорівень, — є про що подумати.
В моді мене завжди приваблював не лише одяг, але й те, що ця індустрія постійно шукає баланс між комерційністю і творчістю. Як я вже неодноразово казав: прожити без картин, кіно і навіть музики можна. А ось функціонувати в соціумі без одягу — ні. Як то кажуть, можна все на світі вибирати, сину, не вибрати не можна тільки одежину (Василю Симоненку, пробач).
За кожною сукнею, сорочкою чи пальтом стоїть довгий ланцюг професій: дизайнери, конструктори, технологи, швачки, стилісти, фотографи, маркетологи, піарники, продавці. І кожен із них отримує зарплату лише тоді, коли бренд продає свої речі.
Як показує досвід брендів Ruslan Baginskiy чи The COAT, їхнє існування тримається саме на локальних командах. Сплачуючи за їхній одяг, ми напряму фінансуємо роботу десятків фахівців. Це суто економічна інвестиція в те, щоб виробництва не закривалися, а майстри залишалися працювати в Україні.
Парадокс у тому, що ми часто ставимося до локальних брендів жорсткіше, ніж до міжнародних. До мас-маркету з іншої країни — поблажливо: «ну це ж Zara». А від українського бренду очікуємо одночасно рівня люксових домів, демократичної ціни та бездоганного сервісу. Феномен цієї вимогливості складений: роки впливу західної та північної культур, прихована меншовартість, економічна криза і нерозуміння умов існування українського бізнесу.
Для того щоб мода перетворилася на справжню екосистему — з медіа, якісною освітою, виробничими потужностями та ритейлом, — потрібні гроші. Питання тут не в тому, чи подобається нам якийсь конкретний бренд, а в тому, чи хочемо ми, щоб ця екосистема взагалі існувала.
Українські vs міжнародні
З попередніх аргументів може скластися враження, що українські бренди — це жах, який треба перетерпіти, аби через 15–20 років ми нарешті мали класну індустрію. Але це зовсім не так.
Зараз ми перебуваємо в стадії домінації мас-маркету, і він справді є обличчям сучасної локальної індустрії. Це легко пояснити: в країні війна, економічна криза, і грошей на дорогий одяг бракує — звідси й така кількість комерційно успішних, доступних продуктів. Мабуть, саме їх ви уявляєте, коли на вулиці вас просять назвати улюблений український бренд.
Але так було і буде не завжди. Коли ситуація стабілізується, ми побачимо відродження дизайнерських брендів. Хочу наголосити: нічого з цього не є кращим або гіршим — мас-маркет і дизайнерські бренди мають однакове право на існування. Та все ж яким би не був наш локальний бренд, ми мимоволі порівнюємо його із закордонним: за цінами, якістю, сервісом, дизайном.
Щоб не перетворювати цей матеріал на порівняльну таблицю, пройдімося цими характеристиками текстово.
Доброчесний український мас-маркет робить усе, щоб витримувати конкурентну ціну — а це майже завжди означає менший прибуток, ніж у брендів Inditex. Не всі розуміють, що формування ціни залежить від масштабу виробництва: чим більше, тим дешевше.
Чи дорого коштують українські бренди — питання суб'єктивне й залежить від фінансового становища кожного. Втім, при порівнянні брендів одного сегмента ви, мабуть, здивуєтеся, наскільки локальна продукція зазвичай дешевша за закордонну аналогічного рівня (за винятком мас-маркету).
Що ж до якості — a.k.a. другої головної теми сварок у Threads, — то більшість проблем тут виникає через нерозуміння. І ця проблема аж ніяк не є локальною, нам лише так здається через контекст, у якому ми перебуваємо. З гучних прикладів можна згадати нещодавній кейс стиліста Віздома Кея та Miu Miu (інфлюенсер придбав речі бренду майже на $18 тис. — і залишився вкрай розчарований їхньою якістю, публічно розкритикувавши покупку — прим. ред.).
@wisdm8 Miu Miu quality test
♬ original sound - Wisdom Kaye
Хочу також звернути увагу на річ, яка давно мене турбує: ми поступово почали сприймати «якість виробу» як довговічність, зносостійкість і простоту в догляді — хоча це, зрештою, лише один зі складників поняття «якість».
Натуральні матеріали зазвичай коштують дорожче й потребують пильнішого догляду; дороге взуття може фарбувати ноги, бо в ньому використовують натуральні барвники; кашемірові светри обростатимуть катишками завжди — навіть у Loro Piana. Синтетика може бути дешевшою та прослужить довше, але матиме свої вади. Загалом факапи трапляються на будь-яких виробництвах — від Gucci до Coosh. І саме тут на перший план виходить наступна перевага: сервіс, за допомогою якого ці питання можна розв’язати.
Але тут варто бути чесними із собою: якщо ви замовляєте щось у (назва невідомого бренду), то, мабуть, цього сервісу не отримаєте — хоча й це не гарантовано. Неадекватність можна зустріти будь-де, проте ми чомусь маємо звичку робити з окремих випадків висновок про всю індустрію та всі бренди разом узяті — замість того щоб оцінювати конкретного співробітника або політику конкретної компанії.
Українські бренди — особливий та унікальний феномен. Вони одночасно відображають і формують локальний смак, обслуговують різні ком'юніті — андеграундні й не дуже — і репрезентують нас із вами на світовій арені. Сам факт їхнього існування багато чого говорить про нашу країну та людей, які в ній живуть. І хотілося б, щоб увага закордонних медіа, зірок та інфлюенсерів наслідувала нашу власну увагу до брендів та дизайнерів — а не передувала їй.