Всі люди по-різному відповідають на запитання про найбільш та найменш улюблений сезон року. Проте запитайте про це працівника модної індустрії — від власника концепт-стору до піарника бренду — і ви, скоріше за все, почуєте відповідь: «Кінець року».
При чому це стосуватиметься і найбільш, і найменш улюбленого сезону. Пропоную разом розібратися, чому мода заробляє найбільше в самому кінці календарного року, як працюють знижки та як не повестися на хитрощі маркетинг-стратегій (або повестися, але свідомо).
Як працює календар моди
Модна індустрія існує за власним календарем, в якому пунктуацію розставляють місяці мод, сезони баєрських закупівель та періоди знижок. Після літа й сезону відпочинків розпочинається креативна лихоманка: журнали випускають найважливіші вересневі обкладинки (у Vogue навіть є документальний фільм The September Issue), а світові модні столиці (Нью-Йорк, Лондон, Мілан та Париж) перетворюються на локації для фешн-показів. В цілому осінь для всіх відчувається як «новий старт», бо, певно, ми так звикли зі школи.
Проте у вересні мода не заробляє — вона витрачає: на покази, шоуруми та розміщення замовлень одягу з нових колекцій ритейл-магазинами з усього світу.
Насправді не всі речі з подіумів можна придбати: на це впливають рішення баєрів та внутрішніх команд брендів. Саме вони вирішують, які позиції потраплять на вішаки в мультибрендових просторах та які айтеми будуть висіти в монобрендових бутиках.
Причини на це є цілком практичні: речі все ж здебільшого мають бути носибельними, та й виробничі потужності кожного окремого бренду можуть поратися з різними обсягами. Є в цього циклу й ще одна особливість: між тим, як колекцію показують на подіумі, і тим, як її більш адаптовану до життя версію можна буде купити, проходить приблизно 5–6 місяців. Цей час потрібен на відшиття стоку й часто складну логістику.
Саме в цей період, коли нові колекції нарешті потрапляють до магазинів, грошовий потік від споживачів різко збільшується. Але що саме робить четвертий квартал таким прибутковим?
Коли погода диктує покупки
Поведінка споживачів моди до банального проста. Поки вересень ще відчувається як сцена після титрів літнього сезону, у жовтні погода різко стає холоднішою в більшості європейських країн. Як тільки температура падає нижче за 15°С, всі згадують про трикотажні вироби й пальта. Обманюй себе, не обманюй — не хочеться думати про складну зиму, поки ще можна взути вʼєтнамки. Як показує досвід, ніхто так і не робить.
Ця сезонна зміна змушує нас оновлювати гардероб: торішнє пальто якщо не набридло, то вже точно не таке модне; якесь тепліше взуття не пережило весняні дощі або хвилю Reels від стилістів, які кажуть, що воно вже не актуальне. Але за рік ми переживаємо чотири сезони — що такого особливого в осені та зимі, що вже потроху починає муляти очі?
Інший одяг = інша ціна
Я думаю, що Америку не відкрию, коли напишу це: осінній та зимовий одяг коштує дорожче, ніж купальники та майки. Коли на горизонті холод, дощ та вітер, люди починають сильніше цінувати технології в тканинах. Літній вітерець є чимось бажаним, а взимку ми готові одягнути на себе абищо, тільки б не продувало. Використання не тільки технологічних, але й трикотажних матеріалів разом зі шкірою та хутром коштує брендам дорожче. Для них часто потрібно інше обладнання, якщо не зовсім інший спеціаліст.
А от якщо носити абищо вас не влаштовує, то настає модна халепа. Ми, можливо, про це не думаємо, але осінньо-зимовий гардероб не просто інший, він кількісно більший, ніж літній. За відчуття «капусти» на собі (або багатошаровості, як це хитро називають у моді) потрібно віддавати більше грошей. Бо потрібна термобілизна, потім «нормальний» шар одягу, потім верхній одяг, шапка, рукавички, шарф. Ви в цілому можете від чогось із цього відмовитись, але повністю уникнути збільшення кількості одягу на вас у холодний період не вийде.
Але є тут і менш очевидні економічні нюанси, про які нам зазвичай не розповідають. Верхній одяг коштує дорожче, бо на нього банально йде більше тканини. А от завдяки збільшенню обсягу тканини, який бренд закуповує, націнка на неї зменшується. Тобто бренди підвищують оптову закупівлю, на чому часто можуть зекономити, але шиють з цих матеріалів дорожчі речі. Непомітна споживачу різниця в маржі насправді транслюється у вищу прибутковість верхнього одягу.
Чому свято перемагає раціоналізм
Святковий період визначається винятковим бажанням ощасливити всіх навколо, крім свого гаманця. Дарувати подарунки — це, безумовно, щирий жест уваги, але що це означає для споживацької поведінки?
Кінець календарного року змушує нас замислюватися про підсумки та планувати майбутнє. Це часто супроводжується дорогими покупками, які відкладалися весь рік. Чи то з бажання побалувати себе, чи то з амбітного планування наступних 12 місяців. Та і в цілому, навіть якщо ви спробуєте стриматися на подарунок собі, кількість грошей, які ви як споживач витрачаєте на «зробити приємно близьким» у грудні — найбільша за весь рік.
Часто споживачі витрачають додаткові кошти на так звані супровідні покупки. Коли ви віддаєте 15 тис. грн за пальто, наприклад, — що вам вартуватиме придбати ще ті шкарпетки, що лежать біля каси? Така стаття витрат часто не є помітною, проте для ритейлу вона є важливим, майже хрестоматійним інструментом. Саме тому в продуктових магазинах біля кас розміщують солодощі та жуйки, а в магазинах одягу — прикраси, аксесуари чи білизну.
Звісно, знижки
Геніальними розумами маркетологів та продажників акційні пропозиції вклалися в наші голови під виглядом «вигоди». Придбати щось із дуже великою знижкою завжди відчувається так, наче ми обійшли систему, були розумніше та хитріше, ніж злі корпорації думали про нас. Правда ж, на жаль, в іншому.
Знижки — просто ще один інструмент продажів. Щороку бренди знають, що їхні товари з часом будуть ставати дешевше. Тому закладають це у формування ціни. Простіше кажучи, у фінансовому плануванні бізнесу вже зрозуміло, що люди куплятимуть за full price, а що — на знижках.
У більшості випадків, коли вам здається, що ви щось придбали за дуже приємною ціною, — бренд уже знав, що ви купите це саме за таку кількість грошей. Тож повна ціна ніколи насправді не була повною — її поставили, щоби подарувати вам відчуття перемоги.
А на такі позиції, на яких дійсно можна було б зекономити, знижки просто не роблять. Йдеться про carry-over речі (базові або визначні для бренду, які випускаються із сезону в сезон). Окрім того, що бренди знають, що ці позиції куплять і так, вони мають контролювати насиченість ринку своїми товарами. Якщо зробити один неправильний розпродаж, то люди втомляться від цього, перестануть купувати, ці речі почнуть йти в аутлети — і це вже не тільки фінансовий ризик, але й репутаційний.
Втім, засмучуватися сильно не варто. Найголовніше в будь-якому шопінгу — зберігати тверезість. Якщо основними причинами купівлі для вас є вигідна ціна, остання одиниця товару чи обмежена пропозиція — скоріше за все, ви потрапляєте в руки продажників.
Чорна п'ятниця
З роками Чорна пʼятниця перестала бути тим одним-єдиним днем «божевільних знижок», які памʼятають ще з американських новинних сюжетів 2000-х. Розпродаж розтягнули на тиждень, потім на місяць, а згодом і взагалі перетворили на перманентний маркетинговий трюк. Великі бренди зробили висновки: надмірні знижки шкодять репутації та розмивають цінність речей, тому традиційні «-70%» у цьому сегменті майже не зустрінеш. Максимум — дуже контрольовані markdowns у фіналі сезону або закриті пропозиції для клієнтів.
Та навіть попри зменшення драматичних розпродажів, сам кінець року залишається найприбутковішим періодом. Причина проста: люди все одно купують. Подарунки близьким, подарунок собі, останні великі покупки року, які хотіли зробити ще з весни. Цей емоційний імпульс часто сильніший за реальну вигоду.
Чорна п'ятниця перестала бути про шалену економію, зате остаточно стала про ритуал — момент, коли нам хочеться підсумків, жестів уваги та маленької винагороди за прожитий рік. І мода чудово вміє цей момент монетизувати.
