Одяг, який об'єднує вболівальників та подіуми високої моди. Італійський бренд, що починав з експериментів з тканинами, а перетворився на відоме явище, де перетинаються протилежності. Чому Stone Island, створений для чоловіків з маскулінною естетикою, вже понад 40 років зберігає старих, але й невпинно привертає нових фанатів?
Ті, хто просто прагне гарно виглядати, і ті, хто цінує історію бренду, дивним чином знаходять спільну мову в цьому одязі. Відповідь криється в міксі новаторства, культурної чутливості й маркетингу, який дозволяє бренду еволюціонувати, не втрачаючи своєї автентичності.
Спадщина Массімо Ості
Stone Island був заснований Массімо Ості — дизайнером, якого вважають піонером технологічного одягу. Ості вивчав інженерію в Болонському університеті, що сформувало його аналітичний підхід до дизайну. Його кар’єра почалася з графічного дизайну, але справжнє становлення візіонера відбулось у 1970-х. Він запровадив чотириколірний і трафаретний друк для футболок. Ці техніки зробили масове виробництво яскравих принтів доступнішим.
У 1971 році дизайнер заснував C.P. Company, де розробив техніку garment dyeing та куртку Goggle Jacket із лінзами на капюшоні, натхнену військовими технологіями. Техніка полягає у фарбуванні вже готового одягу, а не тканини перед пошиттям. Це дозволяє створювати унікальні колірні ефекти, нерівномірні відтінки й текстуру, що відрізняє одяг від речей масового виробництва.
Цей досвід став основою для Stone Island, створеного в 1982 році як експериментальний проєкт для дослідження нових матеріалів. Ості прагнув створювати одяг, що поєднує функціональність і красу, черпаючи натхнення з військових архівів, робочого вбрання та морської уніформи. Його філософія полягала в тому, що «виріб є сучасним, коли його форма відповідає функції».
Перша колекція Stone Island базувалася на тканині Tela Stella — матеріалі, схожому на брезент вантажівок, обробленому з обох боків для міцності й текстури. Ості годинами тестував у лабораторії сотні відтінків та обробок, а його одержимість деталями й міцністю стала стандартом для бренду, де кожна річ — результат наукових експериментів.
Дизайнер працював із термочутливими тканинами, що змінюють колір залежно від температури (як у куртці Ice Jacket), відбивними покриттями, вовною та іншими матеріалами. Техніка garment dyeing дозволяла створювати унікальні відтінки, а використання нержавіючої сталі у волокнах і парашутних тканин додавало одягу міцності й легкості.
Логотип — схожий на розу вітрів — був натхнений романами Джозефа Конрада, де часто згадуються «камінь» та «острів». Ості заряджався морськими пригодами письменника, прагнучи створити бренд із «чутливістю, орієнтованою на науку, а не на моду». Логотип, прикріплений тканинною нашивкою, символізує антимоду, де функція домінує над формою.
Дивись тизер «Весна-Літо» — нового фільму Skvot про український фешн.
Прем'єра — восени 2025.
Від італійських модників — до Oasis
Якщо в Італії Stone Island асоціювався з панінарі — молоддю, яка захоплювалась американською естетикою минулих років, поєднуючи її з італійською розкішшю, — то за межами країни бренд знайшов нову авдиторію. У 1980-х він увійшов у гардероб британських футбольних фанатів, відомих як кежуалс. Англійські вболівальники, подорожуючи на матчі до Італії, познайомилися з панінарі та привезли додому Stone Island і C.P. Company.
Кежуалс відмовилися від традиційної фанатської атрибутики, як-от шарфи або клубні кольори, на користь дизайнерського одягу, щоб виглядати стильно та уникати уваги поліції. На великих стоячих трибунах, відомих як тераси, вони демонстрували свій стиль.
Попри робітниче походження, фанати купували Stone Island у поїздках до Європи, на чорному ринку або обмінювали вживані речі, що додавало одягу автентичності. Дорогий одяг поєднував міцність, необхідну для бійок, дощу й холоду, з преміальним італійським дизайном.
Патч із логотипом став маркером групової ідентичності, символізуючи приналежність до «фірми» — тісної групи фанатів, часто пов’язаної з жорстокістю. «Фірми» — це організовані угруповання ультрас або хуліганів, які діють як організації, плануючи зустрічі з фанатами інших клубів, нерідко заздалегідь домовляючись про час та місце бійок.
В одного футбольного клубу може бути кілька «фірм», які або співпрацюють, або ворогують між собою через внутрішні конфлікти чи ідеологічні розбіжності. Ці групи часто подорожують до інших міст і країн на виїзні матчі, де сутички стають частиною складної дипломатії — домовленостей, провокацій або альянсів з місцевими «фірмами».
У 1990-х Stone Island став невіддільною частиною британської молодіжної культури завдяки сценам Madchester і бритпопу, тісно пов’язаним із футболом і модою кежуалс. Брати Галлагери з Oasis стали відомими прихильниками бренду, носячи його куртки на сцені та у повсякденні.
Рання рейв-культура також оцінила Stone Island за функціональність: місткі кишені, водостійкість і міцність ідеально пасували для багатогодинних вечірок просто неба. Ці якості привабили діджеїв техно та acid house сцени.
Однак футбольне хуліганство привертало увагу медіа, створюючи чорний піар для кежуалс і Stone Island. Документальні проєкти BBC, як-от Hooligans, і фільми The Firm та I.D., показували бренд у сценах сутичок.
Дуалістична складова
Попри комерціалізацію та смерть Массімо Ості у 2005, Stone Island зберіг автентичність завдяки лабораторним дослідженням і зв’язку з футбольними рухами.
Карло Ріветті, співвласник бренду з 80-х, після смерті дизайнера став ключовою фігурою, посиливши фокус на експериментах. Під його керівництвом з’явилися нові силуети й матеріали, як-от кевлар. Це привабило заможних клієнтів, які шукали унікальний, якісний одяг, підкреслюючи італійську вишуканість і традиції.
Такий підхід не відштовхнув фанатів, а додав бренду містифікації. Хулігани пишалися тим, що носять одяг, який можуть дозволити собі багатії, але який залишається маркером кежуалс. Stone Island став символом, що об’єднував пиво та бійки з діловими зустрічами в Сіті.
Ця дуалістична автентичність — поєднання утилітарності, вишуканості й новаторства — стала базою, яка дозволила Stone Island залишатися релевантним навіть під час переходу до ширшої аудиторії.
Починаючи з 2010-х Stone Island обережно співпрацював з іншими брендами, зберігаючи свій підхід. Кожна колаборація була ретельно вивіреною та лімітованою.
У 2016 році співпраця з NikeLab переосмислила силует Windrunner, використовуючи водовідштовхувальні тканини й техніку garment dyeing. Щорічні колекції з Supreme, розпочаті у 2014 році, поєднували відбивні елементи й камуфляжні принти, залучаючи скейтерів та хіп-хоп-ком’юніті США. У 2017 році співпраця з японським брендом PORTER принесла лімітовану серію рюкзаків та сумок з міцних тканин, що резонували з мінімалізмом і функціональністю Токіо. У 2021 році Stone Island створив кросівки на базі New Balance 574 з нейлоново-замшевим верхом і лого на язичку, викликавши ажіотаж серед снікерхедів.
Community as a Form of Research
Хоча Stone Island вірний своїм традиціям та рідко змінює ідеологію, у 2024 році бренд чітко окреслив нове бачення. Маніфест Compass Inside проголошує цінності незалежності, солідарності й творчого пошуку. Він закликає слідувати «внутрішньому компасу».
Маніфест став основою для кампанії Community as a Form of Research — дослідження через діалог зі спільнотою. Це перший подібний рух Stone Island, адже раніше бренд фокусувався лише на технологічних інноваціях. Завдяки цьому компанія адаптується до сучасності й залучає нову авдиторію через культурні меседжі.
Кампанія, курована Гансом Ульріхом Обрістом, об’єднує представників різних субкультур: від музикантів — до спортсменів та митців. Діалоги відомих людей з Обрістом дозволяють досліджувати спільноту бренду, показуючи, що його одяг пасує для будь-якого контексту.
Серед учасників кампанії 2024 року були Ліам Галлагер, який став обличчям осінньо-зимової колекції, діджейка Пеггі Гу, актор Рассел Тові, скейтбордист Сейдж Елсессер і власник бренду Карло Ріветті.
Пеггі Гу стала першою амбасадоркою Stone Island, символізуючи відкритість бренду до жіночої авдиторії. У 2025 році кампанія розширюється новими обличчями: режисером Спайком Лі, музиканткою Джон Глейсер, художницею Шаніквою Джарвіз, шеф-кухаркою Рут Роджерс, репером Хіггсом та ексфутболістом Хідетоші Накавою.
Карло Ріветті неодноразово зазначав, що одяг бренду за своєю суттю є унісекс, і кількість жінок-покупців стабільно зростає, хоча точних даних компанія не розкриває. Особливо це помітно в лініях Ghost (мінімалістичний дизайн і базова палітра) та Marina (натхнена морською тематикою).
SS ‘025 IN SABUKARU
— Stone Island (@stoneisland) May 3, 2025
The full editorial will be featured in the upcoming sabukaruPrint Issue 01. #StoneIslandSS25 pic.twitter.com/ZoEEHeDMpH
Є певна тенденція, коли бренди, такі як Stone Island і Supreme, просувають гендерно-нейтральну моду, залучаючи жінок до традиційно маскулінних силуетів. Універсальність дизайнів бренду з 40-річною історією це дозволяє. Це частина нового тренду, де мода стає всеохопною, вільною від гендерних обмежень.