Всі ми пишемо: есе в універ, пости в інстаграм, рефлексії в щоденник. Але далеко не всі ми — копірайтери. Бо коли хочеш створити хороший копі, потрібно врахувати 100500 нюансів: портрет ЦА, tone of voice бренду, мету тексту, меседж.
Як втримати усе важливе в голові та робити тексти, що працюють на продукт, — дізналися в Альони Олійник. Вона писала креативні копі для «Планети кіно», Pumpidup, AIN та статті для La Boussole. А ще копірайтить в IT 8+ років — і зібрала багато інсайтів за цей час.
Розпитали Альону про роботу з текстом на всіх етапах, а також:
- — що робити, щоб лонгріди читались легко
- — що спільного між UX-текстом і табличкою в гардеробі
- — як говорити з клієнтом, якому все не так
- — на які правки не можна погоджуватись
- — як ток-шоу допомагають в роботі
- — які дві речі роблять SEO-текст крінжовим
Що відрізняє «копірайтера» від «того, хто пише»?
Якщо ти просто пишеш щось для себе — то пишеш особисту рефлексію. В центрі журналістських текстів — явище, конкретна подія чи людина. А от копірайтинг — це комерційна історія. Коли копірайтер пише, він тримає в голові конкретну бізнес-ціль, бо працює на бренд або продукт.
Бізнес-ціль мають прямо всі копі — навіть UX-тексти?
Так, за будь-яким текстом стоять охоплення, взаємодії, переходи, прогріви тощо. Якщо говорити про UX-копі, він продає перебування в додатку. У цього тексту є мета: зробити взаємодію з інтерфейсом зручною та затримати користувача в апці — щоб він не видалив її та не завантажив іншу.
Що має бути в будь-якому копірайті, щоб він спрацював?
Найперше — копі має відповідати на питання «щоб що?». В будь-якого копірайту має бути мета, і якщо знайти її не виходить — не треба писати цей текст взагалі. Можливо, коротке відео або ілюстрація краще передадуть суть.
Якщо тобі є що сказати й формат тексту — оптимальний для цього, треба подумати про структуру. Копі формуються з блоків із заголовками, нумерованих списків та інших акцентів. Щось має зачепити око та вести його. Бо коли текст зручно нарізаний, людина буде ковзати по ньому, як ніж по маслу. Вона сама не помітить, як проковтне весь текст — навіть якщо це лонгрід.
Ти працювала копірайтеркою в «Планеті кіно» та Pumpidup. В чому челендж роботи з розважальними продуктами?
Для мене челендж у тому, що розважальний продукт — про емоції, а по мені не завжди зрозуміло, коли я розганяю, а коли говорю серйозно (і в будь-якій ситуації в мене півтори емоції на обличчі). А «Планета кіно» пише суперемоційно — і це дозволяє відчути фільм через текст. Pumpidup теж на 100% складається з емоцій — він хаотичний, неочікуваний. Тільки з другим було простіше — брєдогенератор у мене працює на відмінно. Виходило хтозна-що, але ідеї були прикольні, їх лайкали — і вони пасували бренду.
Мені було цікаво працювати з обома продуктами — і я це робила паралельно. «Планета кіно» — про блокбастери та марвелівські мультивсесвіти, але при цьому її дуже легко зрозуміти, вона послідовна. Більше задач було якраз на «Планеті». Там я вела всю текстову комунікацію: писала копі для роликів, які вмикали перед фільмами, робила таблички для гардероба, плакати, пости для соцмереж. Тож коли мене перевантажувала послідовність «Планети» і я не могла всидіти на місці — перемикалась на Pumpidup. Там у мене виходило дивитись на речі інакше, більше собі дозволяти.
Копірайтер пише для блогів, імейлів, соцмереж. Що ці напрямки об’єднує, а що — відрізняє?
Часто різні канали комунікації об’єднує однакова цільова авдиторія. Одна й та сама людина може користуватись додатком «Планети кіно», прийти в кінотеатр і побачити табличку в гардеробі. Плюс комунікація ведеться від імені однієї компанії. Відповідно, вона має бути цілісною — щоб і тут, і там людина зчитала, що з нею спілкується той самий бренд.
Відмінність каналів комунікації — в обмеженнях. Для інстаграму можна написати набагато більший пост, ніж для контекстної реклами. Те саме стосується тривалості контакту. Поки ти стоїш у черзі в гардеробі — тобі нудно і ти втикаєш на табличку хвилину. А якщо ти проїжджаєш білборд «Планети кіно» на машині — дивишся на нього кілька секунд. Виходить, що на білборді має бути менше слів, ніж на табличці в гардеробі, — але вони мають говорити багато.
До речі, цільова авдиторія може як об’єднувати канали, так і відрізняти. В «Планеті» в інстаграм ми писали для масової авдиторії, а в телеграм — для більш прошарених кіноманів.
Треба прийняти, що твій текст — не твоя дитина і не продовження тебе. Бо поки ти пишеш (і 150 разів переписуєш) копі, з ним легко полюбитися та оженитися. А людина зовні може подивитись на твій текст ширше і принести щось нове, цікаве, робоче.
Буває, що ти врахував про свою ЦА все, а вона все одно свайпнула твій копі. Що тоді?
Якщо копірайтер цілився та не влучив — потрібна робота над помилками. Можливо, він неправильно зрозумів цільову авдиторію. Або розмістився не на тій платформі.
Наприклад, зараз всі ржуть з преміального бренду Cartier, який розмістив рекламу в метро. Це явне непотрапляння в ЦА — люди, які носять картьє, не їздять на метро. Але це могла бути й багатоходівка: заплатити три копійки за розміщення в метро, всі будуть фоткати цей прикол, викладати в інсту — так бренд отримає шарові охоплення. І, можливо, реклама дійде до людей, які мають гроші на Cartier.
Що робити, коли дедлайн горить, а жодна нормальна ідея не йде?
Коли не можу зібрати думки докупи, я виходжу поміж людей. Дуже допомагає проїхатись в метро без навушників, піти не в «Сільпо» на самокасу, а в магазин, де товари тобі пробиває продавець, — і послухати, що в черзі говорять.
Також допомагає подивитись або почитати щось тематичне. Був проєкт, на якому я мала писати про весільні сукні. А мені тоді було 20 років: я незаміжня, мої подруги теж, я не була на жодному весіллі. І навіть спитати нема в кого, як жінка обирає весільну сукню. Тоді я подивилася три сезони американського шоу Say Yes To the Dress. Там наречена приходить зі своєю мамою (подругами, свекрухою — whatever) у весільний салон та приміряє сукні. Дивно казати, що мені в роботі допомогло низькосортне шоу, але воно правда допомогло.
Хоча я б радила копірайтерам не звужувати інфополе. Якщо ти пишеш про кондиціонери, наприклад, — не читай і не дивись тільки про кондиціонери.
Кажуть, ділити ідеї на «хороші» та «погані» неправильно. Це так?
Хорошою або поганою ідею робить контекст, в якому ти її використовуєш. Якщо ідея не спрацьовує на конкретну авдиторію або формат — це не означає, що вона погана. Просто ТЗ квадратне, а ідея — прямокутна. Можливо, ти використаєш її пізніше у новому контексті.
Бувають ідеї, які не працюють в жодному контексті?
Є речі, які я не напишу, та ідеї, які не стану транслювати. Це як із тим жорстоким жартом, який ти готовий пожартувати тільки трьом людям — а від решти будеш боятись отримати по голові. Це про внутрішній компас, а він у кожного свій.
Брати ідеї з повітря — неефективно. Як копірайтеру працювати зі стратегічними дослідженнями?
На кожному проєкті з дослідженнями працюють по-різному. Наприклад, у «Планеті кіно» копірайтеру контент-план і список прем’єр давав менеджер. Я розуміла, що в такий-то період пишу про «Джона Уіка», а в такий-то — про «Доктора Стренджа».
Колись я також працювала на платформі, яка писала есе на замовлення. І там треба було самому організовувати контекст. Сидячи в Україні, я не знала, що означає для американського студента написати есе — які формати, теми, вимоги бувають. Щоб зрозуміти це, я використовувала SEO-інструменти. Тобто не просто відкривала сайти конкурентів, а через тули для SEO дивилась, що зараз у топі.
На цьому проєкті я починала як копірайтерка, а йшла вже як контент-маркетологиня. Тобто я була тим менеджером, який проводить дослідження для інших райтерів: шукала теми для статей, запускала нові рубрики. Давала райтерам ТЗ — які питання покривати, ключові слова прописувати тощо.
Розкажи про SEO-тексти — чим вони відрізняються від звичайних (і чи бачить авдиторія різницю)?
SEO-тексти пишуться одразу на дві ЦА — для машини та для людини, яка буде цей текст читати. Тому копірайтеру треба зробити так, щоб і машина просканувала статтю та класно її ранжирувала, і авдиторія не крінжувала, що keyword повторюється через слово.
Помітить чи не помітить користувач, що це SEO-текст, залежить від тебе. Щоб зробити сеошність непомітною, треба врахувати:
#1. Переспамленість. Не треба використовувати ключові слова надто часто. Мені не ріже око, коли keyword повторюється двічі на абзац. Але якщо для тебе це перебір — засунь текст у програму, яка перевіряє йогo на переспамленість. Якщо навіть програма каже, що ключових слів забагато, треба розріджувати частоту ключів.
#2. Контекст. Якщо ти пишеш про опади в Києві, а в наступному реченні говориш про лижі та даєш лінк на «Мегаспорт» — це не ок. І машина, і людина розрізняють контексти. Вони побачать, що ти тулиш щось зовсім ліве.
Як робити тексти, які не тільки класно читаються, але й досягають KPI?
Щоб досягати KPI, треба розуміти, які тригери продають твій продукт або послугу. Як я казала раніше, «Планета кіно» — це дуже емоційна штука. Бо набагато природніше продавати фільм через емоцію, ніж писати, що його саундтрек написала така-то людина, тривалість — стільки-то хвилин. А от емоційно продавати паркет ти не будеш (хоча і тут з емоціями можна погратися). Ти будеш писати, що він вологостійкий, зроблений з трьохсотлітнього ясеня, має таку-то щільність, дім впаде, паркет залишиться.
Часто великі бренди прописують тригерні точки в стайлгайдах — тобі не треба їх шукати. Але якщо цього немає і ти ніколи не стикався з нішею, то ми повертаємось до питання з дослідженнями. Копірайтер може поговорити з сейлз-менеджером, маркетологом або людиною, яка виготовляє паркети. Той, хто працює на виробництві, розкаже про паркети з технічної точки зору. А той, хто їх продає, — з точки зору купівельних мотивів. Він знає, що люди запитують, коли обирають паркет, що їх турбує, на що вони звертають увагу, etc.
А тепер бліц. За який факап з джун-періоду тобі соромно?
Це був 2014 рік — я копірайтила у вебстудії, яка працювала на російський ринок. Було смішно, коли до тебе заходить новий проєкт, ти зідзвонюєшся з замовником, а він такий: «Скажите, а на вас там завтра ракета не упадет, не пропадет ли моя предоплата?» І ти сидиш така: «Ну, якщо не скинете, то не впаде і не пропаде».
Якби компанії були людьми, чим у цьому тілі був би копірайтер?
Результат роботи копірайтера дуже залежить від рисерчу, тому копірайтер у тілі компанії — це очі та вуха.
Яке слово найбільше асоціюється з тобою?
Друзі кажуть, що моє слово — це «обожамба», бо вони більше ніде його не чули. Або «стягувати». Замість «не можу» я кажу «не стягую».