Дні, коли стрічка заповнена наслідками обстрілів та поганими новинами — реальність, в якій ми живемо. Останнє, що хоче бачити людина в ці дні, — новий айфон знайомої або розважальний пост улюбленого бренду одягу. Перше, чого хочеться, — це просто замовкнути. Але мовчання іноді теж говорить. Що саме — залежить від контексту.
Цей текст — не шпаргалка і не набір правил, бо ми самі не знаємо, як правильно. Це запрошення подумати про те, як бути людяними, залишатися на зв’язку — і при цьому не відвертати погляд від болю.
Що не так із мовчанням?
У дні трагедій в стрічці стає тихо. Бренди скасовують заплановані публікації, креатори зникають на день-два, сторінки мовчать. Здавалося б — нормальна реакція: коли болить, краще нічого не казати. Але мовчання — теж повідомлення. І часто воно звучить гучніше, ніж будь-який пост.
Для того щоб компанія чи публічна особа зчитувались як небайдужі, важливо першою чергою дійсно не бути байдужим. Решта — справа комунікації. Бо щира позиція — це не обов’язково багато слів. Але це точно не повна тиша, коли в країні день жалоби, масові втрати або черговий ракетний обстріл.
Контекст війни диктує нову реальність: соцмережі — вже не просто майданчик для розваг, продажів та естетичних фото. Вони стали інструментом допомоги, солідарності, підтримки та зборів. У таких умовах мовчання бренду або інфлюенсера може сприйматись не як делікатність, а як відстороненість і холодність.
Чого не варто робити?
У день обстрілу або після масштабної трагедії вийти з постом про «найвеселіший дроп літа» — це як голосно засміятись на похороні. Навіть якщо ти це зробив випадково. Навіть якщо пост був запланований тиждень тому. Навіть якщо це частина рекламної кампанії. Ми не будемо перераховувати, «чого не можна», але ось кілька речей, які викликають напругу:
#1. Коли в день втрат бренд звучить так, ніби нічого не сталось.
#2. Коли промопост виходить просто «тому що за розкладом».
#3. Коли співчуття перетворюється на інтро до продажу.
#4. Коли жарти або меми виглядають як паралельна реальність.
#5. Коли від тиші в акаунті стає ще більш порожньо.
Це не про засудження. Це — про запитання. Що ми вкладаємо в кожен пост?
Просто бути поруч
У трагічні дні авдиторія все одно відкриває Instagram, заходить у Telegram і читає X. Люди шукають підтримки, ясності, відчуття, що вони не самі. Бренди та публічні сторінки можуть бути корисними, головне — робити це з тактом.
Просте «Ми з вами» звучить щиріше, ніж гучна заява або мовчанка. Можна поділитися справді корисним — наприклад, зробити репост зборів, офіційних заяв, постів волонтерів або мап укриттів. Працює і контент, що допомагає: гарячі лінії психологічної підтримки, поради, як заспокоїти собаку або кота після вибухів, інструкції дій під час тривоги або пояснення того, що означає режим дня жалоби.
Якщо у вас є авдиторія — є також і відповідальність. Іноді достатньо просто бути поруч. Бути доречним. І бути корисним, наскільки це можливо в такі моменти.
У кожного бренду — свій tone of voice. Один говорить з підписниками як саркастичний друг, інший — як турботлива мама. Але коли стається трагедія, незалежно від стилю, головне — не звучати чужо або неадекватно до контексту. Це не означає, що треба повністю «вимикати» бренд і ставати кимось іншим. Йдеться про адаптацію — тактовну зміну тону.
Комунікація в траур — це не набір інструкцій, не чек-лист і не обовʼязково відповідь. Це скоріше запитання, яке кожен бренд, редакція чи просто людина ставить собі: як бути поруч? Як не зникнути — і водночас не заглушити важливу тишу?
Може, в такі моменти краще не шукати, що сказати, — а чесно визнати, що слів немає. І це теж підтримка. Можна мовчати, але залишатися присутнім — репостом важливого збору, посиланням на гарячі лінії, простим «бережіть себе».
Це ще й питання тону. Хочеться зберегти стиль, але без іронії. Ми не знаємо, як правильно комунікувати в траур. Ми знаємо тільки, що в такі моменти все, що не з любовʼю, — зайве. І, можливо, головне зараз — не давати порад, а залишити простір для сумнівів, тривоги, запитань без відповідей. Бо їх у кожного — більше, ніж готових рішень.
Про щирість
У дні, коли боляче всім, не врятує «правильна картинка» або шаблонне формулювання на чорному фоні. Якщо бренд мовчав про війну 2 роки, а в день жалоби відкриває збір «на вікна для кавʼярні» — це не виглядає як емпатія. Це виглядає як «от, нарешті привід щось сказати — про себе».
Бо співчуття — це не формат. Це стан. Його не можна змоделювати у Figma, додати в контент-план або запостити заради галочки. Щирий пост — це не завжди ідеальний текст. І не обов’язково довгий. Але він має бути написаний з місця, де болить. Якщо болить за продажі — це зчитується.
Якщо бренд регулярно говорить про війну, підтримує ініціативи, включений в реальність — його співчуття відчувається як продовження, а не спроба врятувати імідж.
Що думає команда Skvot
Ми не публікуємо розважальний та рекламний контент у дні великих трагедій, часто після масованих обстрілів, у дні жалоби. Просто тому, що в нашій команді є такий внутрішній компас — нам це здається недоречним. Говоримо про агресію росії в той спосіб, у який говорили б з друзями, — все називаємо своїми іменами. Часто жартуємо про «світ без росії» — бо це те, як ми про це говоримо всередині, в команді. У нас немає якоїсь штучно виведеної комунікації, ми просто адекватно оцінюємо реальність і говоримо все прямо, як є.
Якщо це дотримання тиші або стриманий коментар — важко звинуватити бренд у піарі (бо не було піару). Якщо це певна розлога комунікація — запитайте себе, чому саме ви це робите, для кого та яку користь бачите в цьому? Можна робити щось від бажання кудись вилити власний біль, висловити співчуття, прокомунікувати на закордонну авдиторію, використати свій ресурс на благо тощо. Умовно, креативна агенція може знайти сильну метафору та реалізувати її — і це буде релевантно. Великі спільноти — відкривати збори для постраждалих. Заклади поруч — годувати людей на місці події або волонтерів, що розбирають завали. Варіантів багато, і справжня допомога не зчитається як піар. Але беззубий претензійний коментар для галочки — може. Так само як і написана у форматі пресрелізу новина, що бренд передає гроші постраждалим.
Не варто соромитись того, що ви бізнес. Бренд існує, щоби працювати й заробляти, і це не суперечить людяності. Проблема починається не з факту продажів, а з фальші. Життя триває, навіть у складні часи, і нормально, коли ваші меседжі транслюють цінності й принципи компанії. Є бренди, які в будь-якій ситуації намагаються приклеїти себе до події, підкреслити свою правильність. Але сила — в прямому й чесному формулюванні: сталась хуйня, продовжуємо.
Водночас важливо не паразитувати на емоціях. Допомога і комунікація мають бути послідовними, а не реактивними лише під час сумних подій. Війна триває вже 11 років, і якщо ви справді підтримуєте — це має відчуватися постійно. Баланс ділового та людяного полягає в тому, щоби продовжувати робити бізнес і водночас нагадувати про війну, допомагати й бути на боці тих, хто цього потребує. На кілька днів національної жалоби треба приглушити трендовий контент і рекламну активність, а потім повернутися до роботи, але з постійною пам’яттю про контекст.