Знаєте ці канонічні історії про спорт, що народився як вулична розвага в злочинних кварталах міста, пройшов довгий шлях до популярності й тільки потім здобув світове визнання? Так от — усе це не про теніс.
Розбираємося, чому цей спорт від початку «не з такої сім’ї, як інші» та як кожен хоче отримати тенісну приналежність: від Nike — до нас із вами.
Все почалося на газонах аристократів
Якщо для футболу вистачало м'яча та будь-якого вільного поля, то для тенісу були потрібні доглянутий трав'яний корт, відповідне спорядження і найголовніше — багато фунтів стерлінгів.
Тож таким, як ми знаємо його зараз, теніс з’явився на газонах британської аристократії десь у 1870-х роках. Lawn tennis давав перепустку до ком’юніті, а провести вихідний на корті означало належати до відібраного соціального кола, так само як сьогодні бути членом закритого бізнес- або гольф-клубу.
Разом із популярністю формувався й тенісний етикет. Білий одяг, нуль емоцій на корті, чай після матчу — такі ж важливі ритуали, як і сама гра. На відміну від боксу або футболу, де головною була боротьба, теніс з самого початку продавав ідею хорошого смаку. І в нього це чудово виходило.
Щодо естетики: змова носити біле з’явилась не тільки через ідентифікацію вищого класу. Так склалося, що в XIX столітті сліди поту на одязі не були в тренді серед аристократів, а на світлих тканинах його було найменше помітно. Тому з часом усі домовилися, що білий колір найкраще приховає ознаки продуктивної гри та бонусом рятуватиме від спеки.
Джерело: Bustle
Водночас теніс став причиною ще раз показати, скільки було інвестовано в лук. На початку ХХ століття жінки виходили на корт майже в тому ж, що і на світські заходи: у довгих спідницях, блузах із високими комірами, капелюхах і корсетах.
Ситуація змінилась у 1920-х, і геймченджеркою стала тенісистка Сюзан Ленглен. Вона вийшла на корт у (на той час короткій) плісированій спідниці та легкому кардигані від французького дизайнера Жана Пато. Про критично високий рівень провокацій писали всі газети.
Джерело: BBC
Чому Вімблдон став синонімом тенісу?
Все, що ми вважаємо тенісом, сталося завдяки Вімблдону. Принаймні — стандартизувалося.
У 1877 році лондонський клуб провів перший турнір із сучасного тенісу. На той момент правила гри ще тільки формувалися, і Вімблдон допоміг їх закріпити. З того часу вони мало змінилися. Якщо більшість спортивних турнірів перевигадували айдентику, правила або формат, Вімблдон зробив навпаки — і традиція стала головною цінністю.
Доданою вартістю для турніру була підтримка королівської сім’ї. Регулярно відвідувати Вімблдон почав ще Георг V. Потім традицію підхопила Єлизавета ІІ, але вона дозувала візити — тож автоматично перетворювала свою появу на турнірі на історичну подію. Всього історичних подій було 4.
Джерело: Hello
Допомагала в промо Вімблдону і поява принцеси Діани. Її присутність підсилювала увагу до події, а іноді й перетягувала ковдру — бо частина аудиторії говорила не про матч, а про те, в чому прийшла та як реагувала на перебіг гри принцеса. З того часу королівська ложа стала героїнею всіх інфоприводів.
Джерело: British Vogue
Теніс виходить за межі газону
До середини XX століття Вімблдон залишався переважно у Великій Британії. Після Другої світової турнір почали транслювати спочатку по всій країні, а потім за кордон — і до 80-х Вімблдон став глобальним шоу.
В тенісі почали з’являтися перші суперзірки: Бйорн Борг, Джон Макінрой, Кріс Еверт, Мартіна Навратілова — ці імена знали навіть люди, які взагалі не цікавилися спортом. Переломним моментом стала Open Era 1968-го, яка дозволила професіоналам грати на турнірах Великого шлему і зробила теніс комерційно привабливим.
Після відкриття турнірів у теніс прийшли великі призові, телевізійні контракти, рекламодавці та глобальний маркетинг. Відтоді він взяв курс на комерціалізацію, хоча Вімблдон довго намагався опиратися.
На відміну від більшості спортивних арен, тут майже немає рекламних банерів та LED-екранів. Це називають clean court philosophy — навмисне обмеження кількості промо, щоб не руйнувати атмосферу турніру.
Офіційних партнерів у Вімблдону небагато, зате вони працюють у довгу: Slazenger постачає м'ячі з 1902 року, Rolex є офіційним хронометристом з 1978, IBM відповідає за технології з 1990.
Коли фешн увійшов у гру
Насправді він ніколи з неї не виходив. Але гра перейшла у вищу лігу, коли за справу взялися популярні бренди.
Без Nike ця стаття не обійдеться, адже бренд одним із перших зрозумів, що теніс продає не тільки перемоги, але й особистостей. І зробив це максимально по-найківськи — зіграв картою бунтівника.
До 80-х бренд уже «привласнив» біг та баскетбол, але теніс для нього залишався консервативним і закритим. Прочинити двері до спорту аристократів допоміг Андре Агассі — панк у світі тенісу і золота жила для всесвіту Nike. Агассі відмовився від естетики тихої розкоші та виходив на корт із довгим волоссям, у неонових футболках і джинсових шортах. Бо коли ти власник 8 титулів Grand Slam (і чоловік) — твоя провокація автоматично легалізується.
Nike побачив ідеальну можливість зайти на територію тенісу і дропнув легендарний кампейн 90-х — Rock ’n’ Roll Tennis.
Але більшість брендів не поспішали відходили від тенісної естетики. Та і для чого? Офіційним дизайнером Вімблдону у 2006 році став максимально органічний Ralph Lauren, який почав одягати суддів, лайнсменів та болбоїв, чим і перетворив їх на частину естетичної системи турніру.
Були й фешн-історії, які взагалі виросли з тенісу. Рене Лакост втомився грати в незручних сорочках — і створив трикотажне поло з маленьким крокодилом на грудях. А потім ми стали носити поло Lacoste: на роботу, навчання, в парк і зрідка — на теніс.
Розділ про скандали та сексизм
Коли в 1905 Мей Саттон вийшла на Вімблдон у спідниці, яка відкривала щиколотки, — судді зупинили матч і змусили спортсменку опустити спідницю нижче. В 1949 Гассі Морган одягла коротшу, ніж зазвичай, сукню, під якою були мереживні шорти, — і газети писали тільки про її ноги, а не про подачі.
Парадокс короткої тенісної спідниці в тому, що вона з’явилась як символ жіночої свободи, звільнення від незручних довгих суконь та корсетів. Але в якийсь момент усе зайшло не туди.
Манія на коротку тенісну спідничку сягнула піка, коли після складних пологів Серена Вільямс одягла на French Open чорний комбінезон, який допомагав зменшити ризик утворення тромбів. Президент Федерації тенісу Франції заявив, що одяг є «неповагою до гри», а комбінезони фактично заборонили.
Джерело: EL PAÍS
Або ситуація: надворі 2015 рік, а журналіст просить Ежені Бушар після перемоги на Australian Open покрутитися в спідничці. Чоловіків-тенісистів після матчу, між іншим, просили аналізувати гру. Засуджуємо.
Challengers, tennis core і що стало з тенісом сьогодні
Ми виходимо з кінотеатрів після прем’єри Challengers — і гугл-запити на уроки тенісу для дорослих зростають на 245%, а продажі тенісних спідниць — на 134%. Pinterest і Tiktok генерують терабайти контенту в теніс-естетиці. І не обов’язково виснажувати себе на корті, щоб отримати швидкий дофамін від приналежності.
Навіть любовний трикутник героїні Зендеї посувається на другий план, бо на першому засів tennis core.
Джерело: IMDb
Luxury-бренди монетизують потенціал тенісного образу. Miu Miu використовує соціальний код привілейованості й працює з preppy-естетикою, Gucci регулярно звертається до ретро-архівів, а спортивні колекції можна одягати й на корт, і в кав'ярню.
MIU MIU FALL/WINTER 2022 / Джерело: Crash
Окремим фешн-моментом стає і сам Вімблдон. Цього року Наомі Осака показує майстер-клас з імплементації азійських мотивів у форму і перетворює свій вихід на перформанс.
Її сукню зібрали з вінтажних кімоно і традиційних японських весільних тканин, на яких вишиті журавлі та сакури. Наомі виходить на корт і скидає накидку, а під нею — спортивний комплект Nike. І влаштувати скандал у суддів уже не виходить.
Джерело: Vogue
Вімблдон стає обов’язковим пунктом у контент-планах SMM-ників. У 2025 році офіційний TikTok турніру набрав понад 200 млн переглядів за перший тиждень, а Instagram отримав +300 тис. підписників. Організатори відкрито говорять: вони фокусуються на молоду аудиторію та спеціально для нас із вами активно інвестують у digital-first.
Тому, цікавимось ми турніром чи ні, але обговорюємо програш Серени Вільямс після 4-річної паузи та радіємо виходу Марти Костюк до 1/8 фіналу (і робимо sold out кастомної сукні від Wilson).
Теніс настільки відкрився до світу, що зараз це одночасно спорт, бізнес, фешн-напрям і фабрика контенту для соцмереж. І долучитися до нього можна як з віп-ложі Вімблдону, так і з гілки Threads.