Часи, коли реклама була синонімом фальшу та перебільшення, йдуть у минуле. Вся масова культура — й адвертайзинг разом із нею — переходить від відстороненого сарказму до нової щирості.
Ми розібралися, що таке вразливість та як використовувати її у креативі. Показуємо на прикладах, як недосконалість продукту, бренда чи авдиторії потужно пушать комунікацію.
Вразливість as is
Бум прийняття своєї вразливості розпочався у 2011 році — після TED-виступу Брене Браун, дослідниці з Г'юстонського університету, яка вивчає феномен сорому. Відео стало вірусним, а книги Браун — ледь не підручниками з прийняття себе.
Головний поінт Браун у тому, що ми уникаємо вразливості, щоб не відчувати зніяковіння. Але почуття не можна придушувати вибірково: блокуєш сором — відключаються інші емоції, й одразу зникає здатність досліджувати та придумувати. Для креативного середовища цей меседж став дуже важливим.
Це розуміння стало одним із елементів «нової» реклами. Бренди почали змінювати стандарти краси та «нормальності », показуючи natural imperfections, які всі звикли ігнорувати. Тепер компанії не продають, аби продавати, а пропонують подивитися реальності в очі й усвідомлено вирішити: потрібно тобі це все чи ні.
Тепер не боятися своєї вразливості — це сильна перевага для бренда. Вона працює як важлива (і довгоочікувана) противага пластиковій ідеальності продуктів, людей та стосунків.
Рекламна сила слабкості
У рекламі чесність, яка обеззброює, — не новий винахід. Ще в 1950-х Білл Бернбах створив легендарну кампанію для Volkswagen, наголосивши на відвертій слабкості продукту для американського ринку — маленькому розмірі авто:
Кампанія, в якій VW іронізує над собою, включала серію принтів і роликів та стала культовою для XX століття — в рейтингу AdAge вона займає перше місце зі ста.
Якщо у 50-х та 60-х самоіронія та визнання своїх недоліків були просто цікавим способом комунікації, то у 2021 році — це вже the must. Такий прямий та людяний підхід дає бренду відчутні бонуси:
#1. Зростає довіра. Вразливість створює міцний коннекшн. Коли реклама схожа не на рекламу, а на чесну розмову, в неї хочеться залучатися.
#2. Поваги більше. Коли хтось не приховує свою вразливість, люди зчитують це як хоробрість: отже, він сумнівається в собі, але йде своїм шляхом і може вести за собою інших. Щодо брендів логіка така сама: якщо продукт настільки сильний, щоб іронізувати над собою, ймовірно, він доволі сильний і в іншому.
#3. Приходять лише «свої». Гранична чесність відсіває «не ту» авдиторію. Це допомагає уникнути зруйнованих ілюзій, а отже, і негативних відгуків.
#4. Фокус чіткіший. Якщо чесно зізнатися собі у слабкостях, зосередишся лише на тих битвах, які реально виграти. Не доведеться розпорошуватися на латання дірок та збереження обличчя «ідеального бренду за версією його творців».
Як прокачатися на вразливості
В епоху нової щирості найсміливіші бренди починають опановувати цю емоційно заряджену територію. Ми зібрали приклади чесної та ефектної комунікації брендів на основі вразливості. Ось рецепти, вибирай: гостріше чи м'якше.
#1. Визнати свій фейл. На тлі брендів, які намагаються приховувати свої помилки або виправдатися за них (найчастіше безглуздо), героями виглядають ті, хто чесно зізнається, що налажав. А якщо вони ще й намагаються компенсувати недоліки, то отримують всеосяжну любов авдиторії.
У травні 2020 року голова фешн-ритейлера Dolls Kill Шодді Лінн опублікувала у своєму інстаграмі фото поліцейських на фоні магазину — і авдиторія сприйняла це за підтримку поліції. Прихильники Black Lives Matter закликали до бойкоту марки. У відповідь на це Dolls Kill визнали, що недостатньо активно підтримували протестувальників. І пообіцяли витратити мільйон доларів на закупівлю у брендів, якими володіють темношкірі дизайнери:
#2. Показати хорошу сторону мінусу. У позиціонуванні продукту є два підходи: знайти і підкреслити свою унікальну рису або бути трохи кращим за конкурентів за всіма пунктами. Маркетинг уразливості каже: вибери своє найслабше місце і зроби його своєю фішкою.
Виробники кросівок Atoms у своїй комунікації погодилися, що $129 — це дорого для взуття. «Ми можемо зробити їх дешевшими. Але тоді вони будуть дешевими. І перестануть бути Atoms».
#3. Прийняти негатив. Ми вже звикли до того, що бренди сприймаються як люди — з гуманітарними цінностями та переконаннями. А коли бренд ще й будує людський діалог зі своїми хейтерами та висвітлює свої слабкості, він стає невразливим.
Команда Channel 4 своєрідно попрацювала з негативом — вони просто взяли скарги та сказали: «Так, ми такі». Чи це самоіронія, чи стьоб, але вийшло яскраво:
#4. Попередити про наслідки. Білі зуби, плоский живіт, рівна засмага — бренди звикли говорити про позитив, який дають їх продукти, а на побічках не фокусуватися. Але життя — не казка, в ньому намішано приємне, і не дуже. З позиції бренда чесніше показувати обидві сторони, так і довіри до нього більше.
Китайські авіалінії обрали драматичні «сувеніри» з подорожей, які не відлякують, а підігрівають авантюризм:
#5. Віддзеркалити людей такими, якими вони є. Реклама довго намагалася прикрасити реальність, ось тільки в житті набагато більше безладу. Настав час визнати це — і посміятися. Тому що самоіронія краща за самообман.
Бренд Plenty показав тисячу й один спосіб вляпатися (буквально), коли проводиш свята у родинному колі.
#6. Драматизувати недолік до межі. Цей прийом схожий на попередній — він не про слабкість продукту, а про неідеальність тих, хто цей продукт може купити чи вже купує. Різниця лише у масштабі. Поставити під сумнів традиції, авторитети чи національну гордість — задача не для слабаків.
Усі країни трепетно ставляться до легендарних людей, які народилися на їхніх територіях, та винаходів «своїх» людей, які зробили цей світ кращим. Scandinavian Airlines замахнулися на сакральне і сказали, що не існує нічого по-справжньому скандинавського — все запозичено:
Кожен із цих підходів — про прийняття себе, з вадами та слабкостями. Виявляти вразливість — зовсім не слабкість, а сміливість, і працює цей принцип не тільки у стосунках зі світом, а й у просуванні продукту. Боротьба з собою не призводить ні до чого, крім втоми від цієї боротьби, — справжній ресурс дасть лише прийняття.