За майже 20 років кар’єри Тейлор Свіфт випустила 10 альбомів, продала 200 млн платівок, має 101 запис у книзі рекордів Гіннеса, а також отримала десятки нагород «Греммі», American Music Awards, Billboard Music Awards та MTV Video Music Awards.
Влітку 2023 року Свіфт розпочала концертний тур The Eras Tour — і зламала квитковий сервіс Ticketmaster, викликала сейсмічну активність у Сіетлі та може зібрати $2,2 млрд в одній лише Північній Америці. Разом із туром Тейлор випускає у прокат однойменний фільм-концерт, який показали в тому числі й в Україні. У тіктоці глядачі знімають відео, як у кінозалі всі танцюють під пісні Тейлор.
Свіфт досягла таких результатів, взявши під власний контроль написання пісень, дистрибуцію альбомів та концертного фільму. Через її досвід ми спробували дізнатися, чому без посередників працювати краще та як це може змінити індустрію розваг. Крім того, для нашого матеріалу про співпрацю з великим лейблами та переваги незалежності розповіли Юлія Юріна (ЮЮ) і Марія Тучка (ТУЧА).
Від кантрі до попу, від любові до хейту
Історія Тейлор Свіфт схожа на класичну легенду, яку розповідають про успішних співачок. У 9 років вона вже виконувала гімн США на баскетбольному матчі, а у 12 — сама написала книгу на 350 сторінок (звісно ж, не опубліковану). Відтоді можна простежувати її зацікавленість у сторітелінгу, яка буде проявлятися і в піснях, і в кліпах, і навіть у стилях одягу.
Кульмінацією на початку кар’єри Свіфт стає переїзд із Нешвілла до штату Пенсильванія, де у 14 років вона підписала контракт із лейблом Sony/ATV. А вже у 17 вона випустить альбом Taylor Swift на лейблі Big Machine Records, який стане для співачки найбільшою кісткою в горлі. Задля творчості доньки батькам довелося відмовитися від фермерського господарства, а татові — від кар’єри брокера у Нешвіллі. Щоправда, сьогодні він успішно реалізує себе як менеджера Тейлор та приймає з нею рішення, які стають революційними в індустрії.
На перший погляд, рання творчість Свіфт не відрізняється від її тодішніх сучасників — тінейджерка-блондинка з хвилястим волоссям виконує кантрі про безтурботне життя в преріях. Цьому сприяв і її образ. Одягнувши високі чорні чобітки та легку сукню, вона виступала на малих сценах. Тейлор впевнено тримала гітару в руках, але на відміну від талановитих однолітків писала достатньо глибокі пісні, щоб миттєво знайти аудиторію.
У номінації «Відкриття року» на «Греммі-2008» вона програла Емі Вайнхаус, але наступного року випустила альбом Fearless та отримала ключові нагороди за найкращі кантрі-пісні. Стиль Свіфт поступово дорослішав разом із нею — і тому її почали сприймати серйозніше.
2009 року на MTV Video Music Awards відбувся найгучніший скандал, який змінив її кар’єру. Коли Тейлор намагалася висловити промову, отримавши нагороду за найкраще музичне відео, на сцену вийшов Каньє Вест і запропонував віддати приз Бейонсе. Згодом репер неодноразово спекулюватиме на цій темі, висміюючи Свіфт у своєму кліпі Famous та численних інтерв’ю.
У 2012 році Свіфт остаточно залишає своє кантрі-минуле та змінює імідж на класичну попспівачку з альбомом Red. Більше жодних чобітків, виступів у маленьких барах та визнання серед кантрі-легенд. Натомість Тейлор контролює наратив та постійно змінюється від альбому до альбому, називаючи це «ерами». У документальній стрічці Miss Americana для Netflix вона говорить, що попкультура вибудована таким чином, що ти помираєш як артист, якщо не змінюєшся. Від того у неї виникли проблеми з психічним здоров’ям, але вона продовжує покладатися більше на свою команду, ніж на людей з індустрії.
Перші кроки Тейлор Свіфт дозволяють зробити кілька висновків:
#1. Ризикуй, щоб виграти. Переїзд батьків та їхня відмова від «старого життя» допомогли доньці розкрити свій потенціал.
#2. Змінюйся або помри. Попри загрозливий меседж, тут йдеться про органічну зміну іміджу. Якщо почуваєшся комфортно в одному жанрі після іншого, еволюціонуй в ньому. Можна обійтися і без жертвоприношення.
#3. Haters gonna hate. Ти не можеш безпосередньо впливати на критику. Хейтери завжди існуватимуть, а такі хейтери, як Каньє Вест, ще й мають ресурс для постійного цькування. Тому зважати не варто.
Пошук форматів, стилю та лейбла
Каньє ще раз нагадав про себе в житті Свіфт — щоправда, вже продюсерським впливом. У 2019 році Ithaca Holdings викупив лейбл Big Machine Records за близько $330 млн, а разом з ним і мастери (оригінальні записи) перших шести альбомів Тейлор. Це означало, що вона не могла користуватися треками в рекламі та фільмах, але при цьому отримувала мізерні роялті в 10–15%. Ініціатором угоди виступив Скотт Браун — менеджер Джастіна Бібера, Демі Ловато і, звісно ж, Каньє Веста.
Наступного року Браун перепродав мастери ще дорожче інвестиційній компанії Shamlock Holdings — за $405 млн. Нові правовласники хотіли бути відкритими до співпраці з попспівачкою, але Тейлор створила прецедент. Замість суду вона вирішила перезаписати старі альбоми на іншому лейблі Republic Records, що насправді дозволялося за контрактом Big Machine. І цього разу вона диктувала свої умови — Свіфт у новому договорі має права на альбоми, мастери та їхню публікацію, а ще 50% роялті від компанії.
За інформацією журналу Wevers, лейбли звукозапису відтоді укладають нові контракти, які позбавляють артистів їхніх прав, і більш ніж удвічі подовжують період заборони можливості перезапису. Водночас артисти тепер частіше вимагають права на свої мастери, тому що вони не лише дозволяють співакам контролювати власну творчу спадщину, але й безпосередньо пов’язані з доходами від музичних стримінгів.
«Лейбл має напрацьовані зв’язки, має студії, людей, сонграйтерів, штатних аранжувальників, що дійсно полегшує роботу, — розповідає співачка Юлія Юріна (ЮЮ) про переваги та недоліки лейблів. — Лейбл може вкладатися грошима, що дуже полегшує пошук коштів на створення контенту, і ти не мусиш працювати на сторонніх роботах, щоб накопичити гроші на зйомку кліпу або на мастеринг Але потім лейбл забирає в тебе прибутки, якими перекриваються контрактні зобов’язання. Коли артист не має юридичного досвіду, то тонни паперів — це просто щось «не важливе», бо ти думаєш, що після підписання контрактів наступного дня станеш зіркою. Знаю багато випадків від молодих артистів, як руйнувалась їхня кар’єра, коли вони просто не могли розірвати контракт або виплатити кошти, які вкладалися в артиста, а умови були нестерпними. В результаті людина переставала займатися музикою взагалі».
Про плюси продюсерської самореалізації з нами поділилася і ТУЧА: «Перш за все — це свобода робити те, що я хочу, коли хочу та як хочу. Є плюси в тому, що ти сама себе продюсуєш: більше широт для експериментів та менша ймовірність судових процесів (наприклад, як це було з Вельбоєм). Також ти можеш стати прикладом для інших і ламати упередження. Але з іншого боку дуже часто зникає певна систематичність. Бо креатив креативом, але організаційні моменти іноді навіть важливіші, ніж написана мелодія. Лейбл дає більшу дисципліну, систематичність та певне розвантаження артиста».
Після скандалу з Big Machine Тейлор випустила одразу два нових альбоми, скасувала всі тури на їхню підтримку через епідемію Covid-19 і почала роботу над дев’ятою платівкою Midnights. Разом з тим вона переписала свої перші лонгплеї не в порядку їхнього виходу. Співачка все більше контролює творчість, виступаючи ще й режисеркою своїх відеокліпів. А до режисерської кар’єри можна додавати й акторську, адже Свіфт також грала у фільмах «День святого Валентина», «Коти» та «Амстердам».
У документальних стрічках Miss Americana та Folklore Тейлор розповідала про свою творчість та життєві виклики, але вони й близько не стояли з тим успіхом, що чекав співачку далі. На кінофестивалі Tribeca 2022 вона показала 14-хвилинний All Too Well: The Short Film, який по суті є і відеокліпом, і коротким метром. А наступного року на MTV Video Music Awards Свіфт перемогла у 9 категоріях з 11, де була номінована. Searchlight Pictures вже підписали з нею договір на повнометражний дебют. Втім, поки сценаристи та актори страйкували в Голлівуді, Тейлор вирішила поїхати в тур.
З дискусії за права на пісні Тейлор Свіфт даємо кілька порад:
#1. Уважно читай договори. Концентрація на творчості не означає, що треба зверхньо ставитися до контрактів.
#2. Залишай за собою право на використання своєї продукції. Або ж більший відсоток роялті.
Геймченджер у концертній індустрії
The Eras Tour об’єднав у собі всі 10 епох (альбомів) Тейлор Свіфт. Зі 154 концертів співачка вже виступила у Північній Америці, а у 2024 році поїде до Європи. Variety підрахували, що вона заробила понад $2 млрд лише на виступах туру. Через великий наплив покупців сервіс Ticketmaster не впорався з продажами та зламався. Фанати Свіфт навіть звернулися до Лос-Анджелеського суду через «протиправну поведінку» сервісу на старті продажів.
Власне, прихильники Свіфт (ще називають себе «свіфтіз») потужно працюють з її промоцією та роблять половину роботи за команду співачки. Без їхньої підтримки не було б повних стадіонів та мільйонів проданих альбомів. Про це ж говорить і ТУЧА, яка підтримує медійність як влогерка в телеграм-каналі Раса Шевченка і на телебаченні: «Я на своєму прикладі сама все роблю, йду навпомацки, можливо, десь повільно і не так результативно. Хоча є і гарний бік такого шляху самурайки — моя авдиторія (тучібейби) суперщира, бо знає, що я продюсерка і сама займаюся своїм проєктом, тому вони активно мене підтримують і хочуть мені допомогти».
На хвилі успіху Тейлор Свіфт випустила концертний фільм The Eras Tour і показала його у 116 країнах, включно з Україною. На показах глядачі танцюють під улюблені пісні з усіх епох, але цікавіше інше — у фільму немає дистриб’ютора. Команда Свіфт оминула великі компанії та анонсувала стрічку на сайті артистки. Це унікальний випадок, адже лише за перші п’ять днів картина зібрала у світі майже $93 млн, хоча і має немаленький хронометраж — 169 хвилин. Стрічка вже займає 86 місце за касовими зборами серед найкращих оупенерів світу, обігнавши всі концертні фільми.
Відсутність дистриб’ютора має свої pros і cons. Зокрема команда артистки сама вкладається у виробництво та маркетинг фільму. The Eras Tour коштував, за різними даними, від 10 до 20 млн доларів, а про покази в американській мережі кінотеатрів AMC домовлялися безпосередньо батьки Тейлор.
Ще однією перепоною на шляху міг бути страйк голлівудських акторів та акторок. Втім, Гільдія акторів США надала співачці дозвіл на дистрибуцію та промо, адже це не драматичний фільм. Картина також дотримується тимчасової угоди Гільдії, головним пунктом якої є вищі зарплати для членів знімальної групи та більші виплати з подальшого релізу на стримінгах.
Варто наголосити, що Тейлор робить усю роботу не конкретно сама, а з командою однодумців, які допомагають їй у менеджменті. На важливості підтримки та індивідуальності наголошує і Юлія Юріна: «Коли ти сформована артистка і знаєш, яка саме має бути музика, звучання, оформлення та направлення — це повністю розкриває твій потенціал та можливості самореалізації без зайвих думок, які можуть сіяти сумніви у собі».
«Коли ти ще юний, не сформований, не впевнений в собі та своїй творчості артист, — продовжує Юріна, — то стороння професійна думка та допомога надважливі. В Україні немає якоїсь “школи шоубізнесу”, тому молоді музиканти зазвичай мають лише бажання співати на сцені свої пісні — і губляться в тому, скільки нюансів несе в собі музична індустрія. Кожному своє. Хтось хоче бути вільним творцем, комусь потрібна ціла команда людей, яка буде направляти й контролювати процес, все дуже індивідуально».
Ось які висновки варто зробити з концертної діяльності та дистрибуції фільму Свіфт:
#1. Слухай свою фан-базу. The Eras Tour став успішним першою чергою тому, що кожен міг послухати пісні з будь-якої епохи майже 20-річної кар’єри співачки. Фанати приходили в костюмах у стилі різних альбомів — і кожен отримав бажане. Тож запит виконано.
#2. Якщо є ресурс на власну дистрибуцію, користуйся можливостями. У промо Тейлор допомагали її батьки, а відмова від великої кінокомпанії в підтримці фільму зіграла на руку, адже саме промо туру вже було на слуху.
#3. Формат не важливий, коли є потужний меседж. Звісно, Свіфт не може приїхати в кожну країну, але вона зробила так, щоб її почули всюди. Її треки здебільшого рефлексують досвід співачки, знайомий багатьом підліткам. Тому її хочуть бачити й чути будь-де.