Skvot Mag

Назад у майбутнє

ANGRY — про насправді дуже просту формулу брендингу України.

Назад у майбутнє
card-photo

Малик Сергій Польшина Інна

співзасновники ANGRY

24 лютого, 2023 ДУЖЕ ВАЖКИЙ РІК Стаття

*Ця стаття — частина проєкту «Дуже важкий рік»: серїі інтервʼю та колонок креаторів до річниці повномаштабного вторгнення росії в Україну

Ми часто чуємо про бренд, коли йдеться про рекламу та продажі. Але насправді все важливе, відоме, глибоке має свій бренд. І країни мають. 

В цій колонці спробуємо розібратися з тим, як кожен українець і кожна українка може внести свою лепту в становлення, розвиток, міцнішання і популяризацію бренду країни.

 

Бренд, брендинг, репутація 

Щоб було геть зрозуміло, бренд — це репутація, тоді як брендинг — то процес створення, розвитку й підтримання цієї репутації. 

Репутація є в усіх і в усього. Вахтер, приміром, може мати репутацію порядної та ввічливої або ж суворої та прискіпливої людини. Кросівки — репутацію технологічних і створених для старанних тренувань або зручних і водночас модних на кожен день. Автомобіль — репутацію найбезпечнішого. Народ — репутацію пунктуального. Країна — репутацію землі, на якій можливо все. 

Звідки репутація береться? З’являється сама собою. Хочете ви того чи ні. Просто хтось над нею працює, а хтось пускає на самоплив. Від чого вона залежить? Від конкретних вчинків та їхньої систематичності (тримайте це слово в голові). Усміхнулися офіціантові в улюбленій кав’ярні — вам усміхнулися у відповідь. Усміхаєтеся йому щодня — якось вас захочуть пригостити чимось просто так. Раз усміхнулися, раз пробурмотіли, раз зверхньо кинули «американо й три стіки цукру» — вас, звісно, обслуговуватимуть і надалі, але не чекайте, що вам будуть тут раді.

Так от ця система, яка чітко встановлює, що бренду можна, а що йому зась, у світі маркетингу має власну назву — брендбук. І якщо якось замість ранкової газети ви погортаєте брендбук будь-якої відомої компанії, то неодмінно натрапите там на опис Brand values (того, з чим компанія хотіла б асоціюватися) і Вrand attributes (того, що вирізняє компанію з-поміж інших). 

 

Brand values та attributes України

Уявімо, що Brand values — цінностями — України, наприклад, можуть бути креативність (бажання створювати) і свобода («можливість чинити вибір відповідно до своїх бажань, інтересів і цілей на основі знання об'єктивної дійсності», як каже нам вікіпедія), без якої креативність буде страждати. Це означатиме, що ми хочемо, щоб люди згадували про нас щоразу, як думатимуть про ці й похідні від них поняття, — і щоб щоразу згадували про ці поняття, коли думатимуть про нас.

Тут фокус у тому, що цінностей не має бути аж занадто багато. Один із «батьків реклами» Девід Огілві казав, що стратегія — то вміння жертвувати. А отже, умовний бренд одягу не може взяти й постановити, що їхніми цінностями відтепер будуть, приміром, естетичність і практичність, бо в житті ці поняття часто суперечитимуть одне одному. І не може взяти й написати собі в розділі Brand values одразу 5–6 цінностей (ну, може, звісно, але тоді толку від них буде небагато).    

Чому? Відповідає засновник Apple Стів Джобс, виступаючи перед співробітниками в 1997 році: To me, marketing is about values. It’s a complicated and noisy world, and we’re not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is. So we have to be really clear about what we want them to know about us. 

Продовжує Іван Франко: «Лупайте сю скалу! Нехай ні жар, ні холод. Не спинить вас! Зносіть і труд, і спрагу, й голод, Бо вам призначено скалу сесю розбить».  

Перейдемо до Вrand attributes — того, що вирізняє компанію з-поміж інших. Що це може бути? Ну, наприклад, її назва. І логотип. І кольори. І слоган. А ще відомі люди. Звук. І навіть запах. І нащо все це потрібно? Щоб закріплювати обрані цінності в пам’яті людей за собою. 

Повернемося на хвильку до ситуації з офіціантом у кав’ярні та уявімо, що усміхаєтеся ви йому щоразу, як замовляєте своє регулярне капучино на рисово-фундучному молоці. Тільки от офіціант впізнає вас через раз — то ви капелюха натягнули, то в черепахових окулярах прийшли, то із зачіскою доекспериментувалися. Виходить, попри ваші старання, репутація ваша так і не вибудовується.

Ось чому один із найвідоміших маркетологів сучасності й автор книги «Як зростають бренди» Байрон Шарп і каже, що компаніям, які хочуть стати брендом, свої зусилля потрібно спрямовувати на створення виразних елементів.

Чи має Україна такі? Звісно! Тризуб — то наш логотип. Прапор — то наші фірмові кольори. «Слава Україні!» — то наш слоган. Відомі українці — то наші знаменитості. Українська мова — то наш звук. А ще Петриківський розпис. І Косівська мальована кераміка. І Маланка. І Креплики. І борщ. І креплики в борщі. І багато-багато всього, тільки віднаходити встигай.

 

Як розкачувати бренд України вдома

Що країні робити з усім цим знанням про values та attributes? Для початку — зробити те саме, що робить будь-яка компанія, коли проводить ребрендинг: подолати минуле, з яким не погоджуєшся. Масляну. Російську музику. Російську мову. І не тому, що «я не змушений, я все життя так розмовляв», а тому, що «так я допомагаю новій Україні статися». Нав’язані традиції. Нав’язані звички. Нав’язаний спосіб мислення. 

У спадок нам на якийсь час дісталася ось така модель підприємництва: «Не вигадуй велосипед. Бери готове й використовуй». І це біда. Звернемося по допомогу до українського історика та публіциста Ярослава Грицака: «У 60–70-х роках починається квантовий стрибок, який триває і досі — світ переходить від індустріальної епохи до постіндустріальної епохи. Від світу сталі й заліза — до світу пластмаси й комп’ютерів. Як хтось дуже добре сказав, що відтепер головний GDP виробляється не від диму фабричних труб, а від диму від чашки кави… Постіндустрія, сервісна індустрія є інтелектуально містка. А тому й креативна». На його думку, «Радянський Союз проспав цю революцію». А ми (це вже наша думка) маємо остаточно усього того заспаного позбутися. 

Нещодавно ми вкотре були на Косівському ринку. Шукали собі всіляке. А знайшли лише в одного чоловіка — два крафтових горнятка. Всі інші, можливо, лише в той день перепродавали. Одне й те саме. Ті самі капці й жилетки з овчини, ті самі дерев’яні тарілки. А нащо? Для чого? Давайте викидати це з голови. Давайте перевигадувати велосипед. Тим більше, що наша культура настільки багата, що нам ще перевигадувати й перевигадувати. 

Ок, відмовилися від усього, з чим тепер не погоджуємося. Що далі? А далі — віднаходити й переосмислювати. Переосмислювати й показувати світові. Нам соромно, що колись ми не знали про фізика Івана Пулюя, який на цілих 14 років випередив Вільгельма Рентгена. Не знали про те, як радянська влада загубила життя всесвітньовідомої оперної співачки Соломії Крушельницької. Погано орієнтувалися в мистецькому Києві часів УНР. Не знали слова «витинанка» й лише цього року вперше за довгий час поставили на стіл святвечірнього дідуха.

 

Колись нам, мабуть, здавалося, що у нас нічого такого цікавого й не було. Що все воно жило лише на сторінках шкільних підручників. А воно все, виявляється, було. І є. Просто колись про нього так мало говорили з натхненням. 

Як популяризувати сучасну Україну? Поїхати в Коломию, Ужгород, Суми, Харків, Херсон, Одесу, Крим, Донецьк. Зайти до місцевого музею. Відрити почорнілі свічники й запорошені глечики. І зробити то частиною свого життя. Привезти собі додому. Поставити на видне місце. І нехай там собі й стоять. І нехай щодня вбирають в себе очі. І нехай стануть частиною вашої рутини. Бо ви ж знаєте, що найважливіше слово в брендингу — постійність.

Давайте подивимося на цінності й атрибути як на практичні інструменти, користування якими призводить до логічних результатів: чим більше людей розмовлятиме українською, тим більше людей цю українську чутиме. Чим більше людей українську чутиме, тим більше людей знатиме, що те, що вони чують, — це українська. Чим більше людей чутиме українську від талановитих українських спортсменів, підприємців, акторів, художників, лікарів, інженерів — тим більше людей асоціюватиме Україну з талановитими спортсменами, підприємцями, акторами, художниками, лікарями, інженерами. Створювати бренд — це історія про логічні причинно-наслідкові зв’язки. 

Як кожен українець і кожна українка може внести свою лепту в становлення, розвиток, міцнішання і популяризацію бренду України? Любити її. От і все. Коли ви щиро когось любите, вас не потрібно змушувати його чи її хвалити при інших. Коли батьки люблять своїх дітей, ніхто не змушує їх скрізь і всюди про них розповідати. Ніхто не змушує показувати друзям дитячі фотографії. Батьки роблять це просто тому, що люблять їх. Навіть попри брудні підгузки. Оце і весь секрет. Оце і весь брендинг.