Улюблений транспорт українця — шакалячий експрес. На ньому катаються люди, бренди, природні явища та цілі країни (буває, навіть заслужено). Цей поїзд завжди прибуває вчасно і ніколи не знаєш, куди він тебе довезе.
Свого часу шакалячим експресом подорожували й українські бренди: ресторан Bad Boy, магазин одягу Cher’17, «ПриватБанк» і навіть Міністерство культури. І все — через рекламу. Про хейт в українській рекламі — третя (і завершальна) серія «Три в одному» від Skvot. Переглянути її можна на нашому Youtube-каналі.
А тут докладніше розповіли, як українські бренди втрапляли в халепу, вигрібали з неї та які зробили висновки.
#1. Bad Boy провтикали Бога
Bad Boy — це найбільший у Львові магазин алкогольних напоїв, що належить GoodWine. Під час Великодніх свят 2023 року Bad Boy розмістив у себе на фасаді напис «Все для причастя». Кампанія мала релігійний підтекст і запустилася на святій Галичині: в місті, де кількість релігійних громад — найбільша в Україні (2927, серед яких понад 96% — християнські).
Джерело: ucsc.org.ua
Львів’яни обурилися та написали звернення до Львівської міської ради. Тоді директорка департаменту економічного розвитку міськради Ірина Кулинич заявила, що влада провела розмову з представниками магазину і напис скоро приберуть.
Його таки прибрали: на фасаді магазину з’явилося вибачення зі словами «Пробачте, так налажати перед Великоднем ми могли тільки у Львові».
Джерело: ucsc.org.ua
Зазвичай напис на цьому фасаді магазину змінюють, коли трапляється щось резонансне. Наприклад, на початку повномасштабної війни там була наліпка «Рускій карабль, іді нахуй».
Джерело: cbc.ca
#2. Cher’17 і «тьолочка»
Cher’17 — це магазин жіночого одягу. 2023 року бренд випустив провокаційну рекламу «Тьолочка». Тут героїні ролика висміюють стереотипи про те, як суспільство сприймає успішних жінок. Деякі користувачі не побачили в ролику іронії та звинуватили кампанію в сексизмі: мовляв, у відео теж об’єктивізують жінок, та ще й ображають їх зневажливими словами.
Хоча ролик якраз намагався іронізувати й над образами, і над стереотипами. Цю рекламу-маніфест створила українська агенція Drama Queen. Насправді роликів було два (версію, яка не вийшла, показали в третій серії «Три в одному»). Перший варіант агенції не сподобався: він був занадто їдкий та сатиричний, бракувало любові до авдиторії. Тож довелося перезнімати другий власним коштом.
Робота не була даремною: ролик став найвіруснішим за всю історію української реклами. На різних платформах це відео переглянули понад 6 млн унікальних користувачів. За 6 днів ролик отримав 175 тис. уподобань, понад 20 тис. репостів, 50+ оглядів від користувачів та експертів і 20+ публікацій в ЗМІ й телеграм-каналах. Співзасновник Іван Кришталь запевняє, що завдяки рекламі трафік на сайті бренду збільшився у 5,2 раза за 9 днів. А кількість онлайн-замовлень зросла на 172%.
#3. ПриватБанк
Люди хейтять «ПриватБанк». Мовляв, він недостатньо технологічний, зависає та взагалі не юзер-френдлі. «Приват» зняв про це окремий ролик: тут герой на ім’я Антон скаржиться в коментарях, що в додатку нічого не робе. А працівники «Привату» завдяки цьому виправляють баги та дякують користувачу.
Цікаво, що цей кампейн захейтили теж. Писали, що не існує нічого гіршого, ніж «ПриватБанк». Мовляв, це не виправляє помилок сайту і не робить дизайн кращим. Дійсно не робить. Але реклама доводить, що бренд може йти в самоіронію, навіть якщо він державний та навіть якщо серйозний. І так, це той самий кампейн, де «Беремо і робимо».
#4. Тризуб незалежності від Banda
На День незалежності України 2022 року Banda разом з Міністерством культури та інформаційної політики України запропонувала українцям жест, яким можна вітати одне одного зі святом. Акція мала назву «Тризуб незалежності». Жест утворюється, коли підіймаєш догори мізинець, вказівний та середній пальці. Безіменний — зігнутий, на нього кладуть великий палець. В агенції тоді пояснили, що жестовою мовою це — літера Н.
Тоді до акції долучилися DOROFEEVA, Alyona Alyona, Джамала, Lida Lee, Даша Астаф’єва і навіть тодішній міністр культури Олександр Ткаченко. Пропонували взяти участь у флешмобі й блогеру Ігорю Лаченкову, але він відмовився.
Саме смішне, що мені теж писали і просили зфоткатись з цим крінж знаком
— Ihor Lachenkov (@igorlachenkov) August 22, 2022
Результат кампейну був невтішним: українці прокатали на шакалячому експресі й агенцію, і виконавців, і Міністерство культури. «Тризуб незалежності» насправді виявився жестом на позначення сексуальної практики під назвою two in the pink, one in the stink, або «шокер», якщо державною.
Джерело: pixels.com
Символ на позначення тризуба придумали ще до Banda — 24 серпня 1991 року народні депутати під час проголошення самостійної української держави підіймали догори вказівний, середній та безіменний пальці. Цей знаменитий жест асоціюють із В’ячеславом Чорноволом — саме таким політик зображений на пам’ятнику у Львові.
Проголошення Незалежності України 24 серпня 1991 року. Джерело: argumentua.com
Міністерство культури перепросило в українців та заявило, що перекреативило. Також сказали, що не платили жодних коштів за цей кампейн. Попросила вибачення тоді й сама Banda, але всього хейту це її не позбавило.
#5. Ukrainian Creative Stories
2021 року креативна агенція I AM IDEA та продакшн Best Friends Film розробили кампейн, в якому люди обмазуються лайном під звуки хейтерських коментарів. Стейтмент відео: «Хейт — це нагорода».
Автори проєкту стверджують: якщо вашу роботу не хейтять — значить, її не існує. Відео створили для Ukrainian Creative Stories: платформи, що об’єднує рекламні фестивалі України. В описі до ролика креатори закликають авдиторію посварити їх за його створення і запевняють, що їм це буде приємно.
Мета відео: показати, що найгірші реклами — не ті, які ненавидять, а ті, на які зовсім не звертають уваги. Рекламники іноді помиляються, тож у таких випадках авдиторія критикує їх справедливо. Та якщо кампейн класний, а хейт усе одно є — це норм. Про це і третя серія «Три в одному» від Skvot.