*На обкладинці — «піраміда» Nike. Джерело: instagram.com/nike
Щоби бренди і люди розуміли один одного, їм потрібно спілкуватися однією мовою. Tone of voice регулює стиль комунікації так, аби приваблювати до себе авдиторію. Він допомагає брендам бути зрозумілими, «своїми» та викликати емоції.
Але складно потрапити у tone of voice і не загратися. Одні компанії грішать занадто офіційною комунікацією, інші — перегинають із молодіжним сленгом. От і виходить, що і свою авдиторію відлякали, і чужу збентежили.
Ми зібрали гайд із tone of voice: що це, яким він буває, навіщо потрібний, а головне — як знайти свій.
Тон комунікації: головне
Tone of voice (ToV) — це інтонація, з якою говорить бренд, причому завжди і всюди. ToV впливає на тексти в соцмережах, теглайни в аутдор-рекламі, назви кнопок у застосунку і навіть те, як саппорт відповідає клієнтам.
Tone of voice допомагає привернути увагу авдиторії — зачепити рідними для них слівцями. Ця особливість — частина характеру бренду, вона робить його впізнаваним і формує емоційний зв'язок із авдиторією. Дослідження Harvard Business Review каже, що клієнти, які емоційно пов'язані з брендом, більш як на 50% цінніші для бізнесу, ніж навіть дуже задоволені клієнти:
Тон комунікації складається зі слів і фраз, які бренд використовує у спілкуванні. Наприклад, звернення на «ти» у комплекті із простими фразами створює доброзичливий тон. А складні конструкції, спеціальні терміни та галузевий жаргон роблять інтонацію офіційною. Важливо, щоб тон комунікації бренду відображав його цінності. Наприклад:
Burger King — зухвалий, а McDonald's — сімейний
Apple — офіційний, а MailChimp — неформальний
TAKEAWAY. Тон комунікації — це ваша візитівка. Завдяки йому авдиторія відразу зчитує, чи підходить їй бренд: він сімейний чи молодіжний, люксовий або ж доступний.
4 параметри tone of voice
Аби розібратися, який тон комунікації підходить бренду, потрібно розкласти його характер за чотирма параметрами:
Funny vs serious — брендові дозволено жартувати чи треба бути серйозним? Тут варто подумати і не відповідати на ходу: жартувати може навіть банк, а доставка їжі — може бути серйозною.
Жартівливий ToV Privatbank:
Серйозний ToV UNICEF:
Formal vs casual — тут все просто: потрібно зрозуміти, чи бренд говорить складними конструкціями, чи навпаки може дозволити собі розмовні звороти і сленгові слівця.
Формальний тон Uber:
Легкий тон WizzAir:
Respectful vs irreverent — бренди звикли вибирати безпеку та ввічливість, але іноді можуть бути трішки зухвалими. Це і є та сама можливість виділитися.
Поважний тон durex:
Зухвалий тон Old Spice:
Enthusiastic vs matter-of-fact — важливо зрозуміти, бренд надихає і мотивує чи спілкується стримано та спокійно. По суті, йдеться про те, чи компанія говорить із посилом «встань та йди!», чи просто «май на увазі».
Мотивуючий тон Nike:
Розберемо, як ці параметри працюють, на прикладі однієї фрази.
Допустимо, потрібно донести користувачеві, що на сайті сталася помилка.
Серйозно, формально, шанобливо:
«Ми перепрошуємо, але у нас виникла проблема».
Серйозно, невимушено, шанобливо:
«На жаль, маємо проблему».
Додамо ентузіазму:
«Ой! На жаль, маємо проблему».
А тепер зухвало та з гумором:
«Ти все зламав! (Жартую. Проблема виникла на нашому боці)».
Це не повний список параметрів, але ці чотири — основні. Їх достатньо, щоб визначитися із тоном текстів для бренду в будь-якій сфері.
TAKEAWAY. Визначити свій тон комунікації та дотримуватися його — так само складно, як створити стратегію та втілити її в життя. Важливо, щоб ваш tone of voice не залишився на папері, а потрапив до day-to-day комунікації бренду.
Як знайти свій голос
Щоби визначити свій ToV, потрібно не закриватися в кімнаті з ноутбуком, а подивитися на всі боки і поговорити з командою та клієнтами.
1. Визначте суть бренду, відповівши на запитання:
Ціль. Чому бренд існує?
Бачення. Яке майбутнє він хоче створити?
Місія. Як він це робить?
Цінності. Хто він? Як він працює?
Це завдання для командної роботи — обговоріть цінності із засновниками компанії та топ-менеджерами.
2. Пізнайте свою авдиторію ближче.
Хто вони? Які у них проблеми та потреби?
Про що мріють, чого бояться?
Що вони читають, дивляться та слухають?
Як вони спілкуються між собою?
Як вони сприймають ваш бренд?
Потрібно знайти вашу авдиторію в їхньому природному середовищі: стежити за нею в соцмережах, запитувати клієнтів під час покупок, читати коментарі на сторонніх ресурсах. Саме мова та інтереси авдиторії можуть підкинути вам «ваших» слів та виразів.
3. Переберіть старі тексти, щоб зрозуміти, чи вони лягають на новий тон. Можливо, доведеться оновити сайт, опис компанії в соцмережах, шаблони листів і багато дрібних текстових елементів: етикетки, цінники, пакети. Але це нормально. Оновити тон комунікації — це як провести ребрендинг, після якого потрібно робити ремонт у приміщенні та скрізь оновлювати логотип.
Якщо ваш бренд молодий і тон комунікації розробляється з нуля, буде корисно пройтися сторінками конкурентів і зібрати референси для текстових dos і don'ts.
4. Перевірте, чи Ваш ToV збігається з візуальним стилем. Яскраві банери та великі шрифти не дружать зі стриманим офіційним тоном і навпаки. Візуальний стиль — зручний критерій, щоб перевірити, чи правильно ви все прописали.
TAKEAWAY. Тональність бренду не повинна бути революційно креативною, що перевертає бренд із ніг на голову. Навпаки: ToV має гармонійно доповнювати загальний характер компанії.
Як скласти гайд tone of voice
Аби новий ToV не розмивався під час застосування, складіть гайд. Це може бути документ або презентація, де прописані всі нюанси комунікації. По суті, це частина брендбука, яка відповідає за мовний образ бренду.
1. Вступна частина гайду — це ціль, цінності, місія, бачення бренду та характеристики цільової аудиторії. Відповідно до них розкладіть комунікацію вашого бренду за чотирма параметрами (про них — вище).
Вступна частина гайду Slack. Джерело: slack.com
2. Технічна частина — пропишіть:
- — як звертаєтесь до авдиторії: на «ти/ви»
- — як говорите про себе: ми/наша компанія
- — у якому форматі пишеться назва бренду: великі/малі літери, лапки
- — використовуєте довгі речення та абзаци чи пишете лаконічно
- — яких слів/конструкцій уникаєте.
3. Словник опорних слів. Зберіть слова, які характеризують ваш бренд та часто зустрічаються у комунікації. Це слова, які:
- — описують категорію: солодощі/веганські продукти/гаджети
- — характеризують товар: натуральний/шоколадний/з перероблених матеріалів
- — передають заклик бренду: тусити/працювати/піклуватися
- — відображають підхід та настрій: інноваційний/технологічний.
4. Приклади текстового контенту. Доповніть гайд готовими матеріалами, написаними з використанням нового tone of voice. Намагайтеся охопити всі можливі формати, в яких він застосовуватиметься: пости в соцмережах, постери в точках продажу, блоки сторінок сайту.
Приклади контенту в гайді Starbucks. Джерело: creative.starbucks.com
5. Антиприклади. Розберіть у гайді те, як ваш бренд не спілкується з авдиторією. Наприклад, порівняйте однакові за змістом фрази, але пропишіть їх у різних формах: формально/неформально, іронічно/серйозно.
Приклади та антиприклади у гайді TikTok. Джерело: static.brandingstyleguides.com
TAKEAWAY. Якісно пропрацюйте гайд із комунікації — ним будуть користуватися in-house копірайтери, маркетологи, служба підтримки, а також комунікаційні та рекламні агенції, які роблять вам проєкти.