БРЕНД-СТРАТЕГИЯ

Онлайн-курс о главной идее бренда
Антон Аверьянов
16 лет ищет инсайты и делает стратегии для брендов

О КУРСЕ

Если классический маркетинг — это про сделки здесь и сейчас, то брендинг — это лояльность вдолгую. Он отвечает за миссию, ценность и суть бренда — для этого нужна стратегия. На курсе мы разберемся, как ее создать: от исследования рынка и аудитории — до формирования идентичности и коммуникации бренда.
Ты поймешь, как разработать стратегию, которая усилит бренд, и научишься ее воплощать. В результате — создашь платформу, коммуникационную стратегию и план, который поможет превратить идею бренда в идеологию бизнеса.
29 НОЯБРЯ  —  31 ЯНВАРЯ UTC+3
Teacher

АНТОН АВЕРЬЯНОВ

прошел путь от копирайтера до собственного агентства

  • разрабатывал стратегии для Bosch, Siemens, Bonduelle
  • работал с Nike, Google, Samsung, Adidas, Philips и сотней других брендов
  • первым в стране получил международную премию JayChiat Strategy Awards за лучшую маркетинговую стратегию
  • основал свое рекламное агентство FANATIC
  • успел побывать на сцене Каннских львов
  • помимо работы — любит хоккей и мотоциклы

PROGRAM

01
Понедельник

29/11
20:00 UTC+3
Эта тонкая грань между продуктом, маркетингом и брендом
  • Что такое маркетинг и брендинг. Краткая история развития дисциплин
  • Чем отличается бренд-ориентированный маркетинг от классического подхода
  • Виды брендов и особенности их формирования
  • Всегда ли нужен бренд, как оценить его влияние на бизнес и кто в компании отвечает за формирование и управление брендом
02
Четверг

02/12
20:00 UTC+3
ИССЛЕДОВАНИЯ #1. Виды исследований. Внутренний аудит. Внешние исследования рынка
  • Что, когда и зачем нужно исследовать
  • Виды и способы исследований. Первичные и вторичные исследования. Что можно и нужно делать самому, что и как отдавать на аутсорс
  • Исследования рынка: что важно знать о рынке для разработки бренда. Стадии развития и зрелости рынка и категории. Определение целевого рынка и смежных категорий
  • Работа с трендами: виды и типы. Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов

Домашнее задание:

1. Определите стадию развития вашего рынка или сегмента.
2. Опишите факторы и сигналы, которые характеризуют эту стадию.

03
Понедельник

06/12
20:00 UTC+3
ИССЛЕДОВАНИЯ #2. Качественные исследования аудитории: виды и типы
  • Как и зачем необходимо качественно исследовать аудиторию: потребительские исследования, экспертные интервью, внутренние исследования
  • Виды и типы сегментации потребителей: поведенческая и соцдем, профиль и портрет клиента, etc
  • Как самостоятельно проводить качественные исследования: что можно и нужно уметь самому и как контролировать процесс
04
Четверг

09/12
20:00 UTC+3
Работа с трендами
  • Виды и типы и типы трендов, способы их оценки
  • Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов
05
Понедельник

13/12
20:00 UTC+3
ИССЛЕДОВАНИЯ #3. Количественные исследования аудитории: виды и типы
  • Виды и типы количественных исследований
  • Что такое BHT (brand health tracking) и почему это самое важное исследование для бренд-менеджмента: что такое «здоровье бренда», как замерять имиджевые атрибуты и их влияние на бизнес
  • Как проводить количественное тестирование стратегических гипотез. Что и когда нужно тестировать
06
Четверг

16/12
20:00 UTC+3
ПЛАТФОРМА БРЕНДА #1. Идентичность
  • Идея бренда. Что такое суть, роль, миссия, позиционирование, сообщение бренда и в чем разница
  • Как зафиксировать константы бренда и какие виды платформ существуют
  • Что и зачем нужно фиксировать в платформе бренда. Чем хорошая платформа отличается от плохой
07
Понедельник

20/12
20:00 UTC+3
ПЛАТФОРМА БРЕНДА #2. Идентичность
  • Лестница преимуществ: что такое атрибуты бренда, как выбрать правильные RTB, чем отличаются функциональные и эмоциональные сообщения
  • Разница в подходах для FMCG-, IT- и брендов в сфере услуг
  • Архитектура бренда и управление портфелем. Уровни формирования ценности

Домашнее задание:

1.Опишите суть, роль, миссию, позиционирование, и ключевое сообщение бренда.
2. Опишите эмоциональное и функциональное преимущество вашего бренда.
3. Опишите его основные характеристики.
4. Определите и опишите ценности бренда.

08
Четверг

23/12
20:00 UTC+3
Конференция, фидбэк-сессия и проверка домашек по исследованию и платформе бренда
09
Понедельник

27/12
20:00 UTC+3
Коммуникационная стратегия бренда #1
  • Что такое коммуникационная стратегия и чем она отличается от интегрированной рекламной кампании
  • Как определить коммуникационные цели и KPI. Как от маркетинговых и бизнес-целей перейти к коммуникационным
  • Коммуникационная матрица. Как планировать коммуникацию для различных целевых сегментов и групп. Профилирование аудитории по типам поведения, медиапотребления, степени вовлеченности, etc
КАНИКУЛЫ
10
Понедельник

10/01
20:00 UTC+3
Коммуникационная стратегия бренда #2
  • Процесс принятия решения потребителем. Как донести правильное сообщение в правильное время в правильном месте
  • Медиапланирование и выбор каналов коммуникации. Как ставить задачи медиа-агентствам. Где грань между коммуникационной и медийной стратегией

Домашнее задание:

1. Выберите коммуникационную модель и этапность коммуникации бренда, объясните ваш выбор.
2. Опишите основные этапы принятия решения (CDJ), мотивы и барьеры на данном этапе, сформулируйте цели коммуникации и ключевого сообщения.
3. Выберите каналы коммуникации и коммуникационные механики.

11
Четверг

13/01
20:00 UTC+3
Креатив и креативная платформа
  • Где заканчивается коммуникационная стратегия и начинается коммуникационная платформа. Чем отличается идея бренда от идеи рекламной кампании
  • Как написать креативный бриф для копирайтера и продакшн-бриф для дизайнера
  • Что такое ToV (tone of voice) и как уникальный голос бренда может влиять на бизнес-показатели
  • Как построить работу с творческой командой и какую роль играет стратег
  • Креативное ревью или как направить творческий процесс в правильное русло

Домашнее задание:

Составьте креативный бриф на рекламную кампанию.

12
Понедельник

17/01
20:00 UTC+3
Конференция и проверка заданий по коммуникационной стратегии и креативной платформе
13
Четверг

20/01
20:00 UTC+3
Внедрение стратегии или как сделать бухгалтера амбассадором бренда
  • Бренд-аудит. Как понять, почему компания занялась своим брендом именно сейчас. Внутренние барьеры и установки. Карта управления маркетингом и брендом
  • «Стратегический разрыв». Как воспринимают и используют стратегию на разных уровнях компании. Как внедрить принципы бренда на каждом уровне
  • Внутренняя коммуникация и ее роль в процессе внедрения стратегии. Как превратить идею бренда в идеологию компании
  • Как стратегия бренда может стать основой для: продукта и сервиса компании, HR-бренда, программы лояльности, etc

Домашнее задание:

Соберите презентацию курсового проекта.
Подготовьте 4-5- минутное выступление по презентации.

14
Понедельник

24/01
20:00 UTC+3
Эффективность бренд-менеджмента и его влияние на бизнес-показатели. Система оценки и KPI
  • Дерево целей компании. Как перейти от бизнес-целей к целям бренд-менеджмента
  • Как наладить эффективную работу по оценке KPI. Трекинговые исследования
  • HADI-цикл, MVP и planning cycle. Как вовремя получать и анализировать сигналы рынка. Как контролировать и корректировать процесс внедрения стратегии
КАНИКУЛЫ
15
Понедельник

31/01
20:00 UTC+3
Конференция. Презентация своих итоговых проектов

ДЛЯ
KОГО

Бренд- и коммуникационные стратеги
Перестанешь создавать стратегии по наитию, начнешь строить бренды на крепком фундаменте из исследований, аналитики и глубокого понимания аудитории.
Маркетинг-, продакт- и бренд-менеджеры
Сможешь по-новому посмотреть на бренд и то, как им управлять. Переосмыслишь текущую стратегию и углубишься в развитие целостного бренда компании.
Владельцы и руководители брендов
Разберешься, как построить сильный бренд, сформировать идентичность и донести ценность продукта до нужной аудитории.

ПЛАТФОРМА

Смотри занятия онлайн и в записи, общайся с кураторами и делай домашние задания в системе MY.SKVOT

ОТЗЫВЫ
СТУДЕНТОВ

Лидия Забродская
Бренд-стратег
1 поток
Данил Крапивной
Стратег
1 поток
Катя Воробей
директор отдела коммуникаций и маркетинга Европейского университета в Санкт-Петербурге
4 поток
Олександра Дідковська
Директор рекламного агентства Flow Communications
4 поток

Очень понравился курс, глубокий и по сути.

Шла с намерением узнать новый подход к бренд стратегии — узнала) Опять услышала подтверждение, что не в фреймворках счастье, а думать надо. С разных сторон, перспектив, без hipster planning and out of the filter bubble. Стало понятнее, как весь этот массив информации связан друг с другом, почему миссийные бренды не всегда работают, где заканчивается стратег и начинается копирайтер/дизайнер и что очень-очень-очень важно — как внедрять стратегию. Нигде раньше такой инфы не получала, прям супер благодарна, что Антон рассказал и показал, как это делать. Круто, что доступ к курсу есть навсегда.

Ребятам из SKVOT отдельное спасибо за оперативность и поддержку.

Нравится лектор, его позиция и личность, то как он подает материал. Антон всегда готов задержаться и ответить на вопросы. Отправляет много доп.материалов и это очень круто.

Нравится информация на курсе, есть и базовые вещи и более углубленные. Нет намеков на что-то, все очень четко и структурировано. Лектор часто говорит, что можно дополнительно созвонится и подробно оговорить какую-то тему.

Курсом остался доволен)

Очень насыщенный, отлично структурированный курс.

Информации много – кроме самих лекций, которые редко идут меньше трех часов, большое количество дополнительных материалов, ресурсов и подсказок, что читать, куда смотреть, где искать информацию. Сперва такой объем информации немного пугает, но с каждой лекцией хаос в голове потихоньку выстраивается в четкие блоки, а желание копать и изучать все это дальше только усиливается. Антон щедро делится своими знаниями и опытом, очень вдохновляет и мотивирует. Ребята из Skvot создают очень доброжелательную атмосферу и всегда готовы помочь с любым вопросом.

И огромный плюс курса в том, что доступ к лекциям и материалам остается навсегда – чувствую, еще не раз вернусь к ним. Спасибо!

Должна сказать, ты лучший спикер, которого я когда-либо видела! Это правда. Материал, который ты даешь, очень систематизирован.

Сквозь весь курс прослеживаются логические ниточки. Все целосно, но при этом доступно. Немного не хватило примеров для FMCG-рынка, но это, скорее, связано с тем, что у меня проект был из этой отрасли и поэтому казалось было сложно. Но безумно интересно!!! Ты вдохновил копаться в деталях, формировать насмотренность, смотреть и анализировать бренды и все, что с ними происходит. Поэтому, курс хоть и закончился, проект сдан, а мы начали сначала в неспешном режиме углубляться в разработку бренд-стратегии для того же Эскимоса. Разговор с ТОПами, технологом на производстве, фокус-группы… и дальше по списку…

Спасибо тебе огромное!!!! Желаю тебе успехов в дальнейшей твоей деятельности! И побольше было бы таких преподавателей!!!!

ПOСЛЕ
KУРCA

Находишь уникальность
Понимаешь, почему брендинг — это не только про рекламные ролики и айдентику. Формулируешь ключевую идею, позиционирование и преимущества бренда.
Внедряешь стратегию
Знаешь, как стратегию бренда сделать основой для продукта, сервиса и культуры компании. Создаешь бренд-платформу, коммуникационную стратегию и план, который поможет превратить всё это в четкие действия.
Доносишь ценность
Передаешь сообщения бренда через вижуалы и коммуникации. Понимаешь, кто твоя аудитория, что ей нужно и на каком языке с ней говорить.
Оставь заявку здесь

Оставляй заявку, и мы уточним цену курса и другие подробности.

 
Регистрируясь и нажимая кнопку “Оставить заявку”, вы соглашаетесь с условиями договора-оферты и политикой конфиденциальности