Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Женя Сахарова: «Я смотрела в сторону странноватого, чуть деструктивного, даже немного ugly»

Студентка курса «Арт-директор» — о своем золоте на Pentawards, состоянии бомжа и скандинавской стерильности.
card-photo
card-photo
Ханна
Руденко

Редактор в SKVOT

9 ноября, 2021 / Бренд / Статья

Чтобы понять, как выглядит система арт-дирекшена в рекламе, графический дизайнер и начинающий артдир Женя Сахарова пошла на курс Ильи Ануфриенко «Арт-директор». Все 2 месяца она честно смотрела лекции, но вместо домашек делала концепт-проект RTLS — упаковку средств для душа, — чтобы успеть подать его на Pentawards 2021. 

Женя вписалась в дедлайн, попала в шорт-лист, получила золото. Нам захотелось разобраться, как она шла к этой награде и куда идет теперь. Так что мы созвонились с Женей на час — и поговорили о том:

Как ты попала в графический дизайн?

Я — графический дизайнер по диплому. Но в вузе, где я училась, была программа старого образца: ты вроде идешь на дизайнера, но все 5 лет учишь живопись — каждый день несколько часов подряд рисуешь портреты или фрукты. 

Крафт и правда стал моей фишечкой, но хорошо, когда тебя погружают и в другое тоже. Сейчас многие вузы, которые выпускают крутых дизайнеров, учат не столько рисовать, сколько мыслить. 

А как выстраивалась твоя карьера?

Тут все просто: учеба на дизайнера → работа дизайнером → переход в арт-дирекшн. Когда я начинала, вертикальная траектория казалась мне единственной. Сейчас я понимаю, что есть другие варианты, но этот тоже неплохой: тут и ответственности много, но и возможностей влиять на результат больше — а это очень ценно.

В студенческие годы, чтобы набраться опыта, я работала графическим дизайнером в небольшом агентстве. Там было непросто (рабочая атмосфера была довольно напряженной, временами токсичной), но этот период дал мне крутой экспириенс во многих областях дизайна и рекламы.

Где-то в 2014 году я пришла графическим дизайнером в крупное рекламное и продакшн-агентство Art Connect. Раньше они были частью сетки, потом стали независимыми. Команда специализировалась на теле- и диджитал-промо, работала с крупными проектами — например, лончем нового продукта Coca-Cola или вкуса «Фруктового сада» в русскоязычных странах.

Через год меня повысили до арт-директора — теперь проектные команды создавались под моим руководством и под клиента. Обязанностей и ответственности стало больше (а зарплату подняли совсем чуть-чуть, но так часто бывает). Я пробыла там года три, а потом перешла в агентство, которое работало с social media и диджитальными частями проектов

Я еще не раз меняла агентства. За несколько лет набралась опыта в разных сферах рекламы — но цельного видения так и не получила. В какой-то момент я пробовала устроиться в одно очень классное агентство в Москве — я им понравилась, но их смутило, что у меня нет опыта съемок и обзорного понимания проекта. 

Потом была еще одна важная история. Когда Илья ушел из banda и начал работать в новом агентстве (еще до bickerstaff.821), я подавалась к нему графическим дизайнером. Сделала тестовое, потом собеседовалась — и Илья сказал, что у меня классный крафт, а с креативом все не очень. Ребята тогда взяли другого дизайнера. 

И тебе захотелось пойти к Илье на курс «Арт-директор», чтобы закрыть гештальт?

Я поняла, что мне и правда нужно прокачаться в креативном подходе — и начать смотреть на проекты объемно.

Так что я пошла к Илье на курс, чтобы узнать про место арт-директора в рекламе, этапы создания проекта и то, как все это собирается в одну систему. Это как подойти к картине, а потом сделать несколько шагов назад, чтобы увидеть всю композицию и понять ее суть.

Посмотреть курс

Если вынести из курса главную истину, то какую?

В самом начале Илья сказал, что важно оставаться в состоянии бомжа — в дискомфорте — и не зацикливаться на предыдущих успехах. Это то, что тебя пушит, не дает свалиться в банальщину. Когда я это услышала, то буквально запрыгала от радости — настолько круто это со мной срезонировало

Принцип «толкать себя в дискомфорт» в каком-то смысле привел меня к идее сделать проект для Pentawards. Я решила забить на задания на курсе (и это было стрессово, потому что у меня синдром отличницы) — и сделать то, что меня по-настоящему пугает. И когда мы подошли к теме про генерацию идей, я решила сделать не домашку — а свой проект: серию баночек с шампунями и гелями для душа, для Pentawards.

Тут нужно сказать: этот кейс все-таки не столько про арт-дирекшн, сколько про дизайн упаковки. Это кажется достаточно странным — курс же был рекламный, а вылился в брендинг-проект. Но я за мультидисциплинарность в дизайне. Если у тебя есть видение и мышление, за счет которого получается классно, то не важно, в какой сфере реализовывать идею — в рекламе, графике, дизайне упаковки или презентаций.

Почему ты решила сделать работу именно для Pentawards?

Pentawards — самая престижная награда для дизайнеров новаторской упаковки потребительских товаров (от духов до туалетной бумаги). Побороться за их статуэтку — круто. 

И так получилось, что мой поток курса «Арт-директор» и прием работ на Pentawards 2021 совпадали по датам (это было в период с конца февраля по начало апреля). Дедлайны для подачи были жесткие: совмещать с домашками не получилось бы — и я выбрала конкурс. 

Расскажи о своем проекте? Почему он именно такой?

Делать «просто красиво» не хотелось — я смотрела в сторону странноватого, чуть деструктивного, даже немного ugly (я фанат ugly-дизайна). И хотелось сделать что-то не похожее на то, что уже есть. Когда Илья рассказывал про креативные методики, у меня как будто новый угол зрения появился. Это как готовить яйца только одним способом — а потом понять, что можно и всмяточку, и пашот.

У меня уже тогда была боль: очень бесили все эти пестрые пластиковые флаконы гелей для душа и шампуней. Вместо этого мельтешения хотелось эстетики. И сформировалась идея: сделать визуально минималистичную, но не скучную упаковку средств для душа. В итоге я создала RTLS — серию «брусковых» алюминиевых емкостей, на которых при запотевании  проявляются мотивирующие надписи. 

Идея родилась просто: я люблю оставлять своим близким месседжи или рисуночки на стекле в ванной — на запотевшем стекле пальцем пишу что-то. Когда конденсат уходит, надпись «исчезает» — но снова проступает, когда стекло запотевает. Человек выходит из душа, смотрит в зеркало — а там сердечки или еще что-то. Тут я повторила этот эффект:

Сами баночки — емкости простой геометрической формы, с едва заметным выпуклым описанием ингредиентов. Эти почти зеркальные баночки кажутся строгими кубическими объектами (такие точно не ожидаешь увидеть в ванной), но в клубах пара на них проявляется теплый текст — «выдохни», «расслабься», «раскрепостись». Как будто кто-то очень заботливый написал их для тебя. 

Ты делала концепцию дизайна RTLS, а в 3D-визуализации не участвовала совсем? 

Нет, все визуализировал мой друг — Слава Шейко. Он за любой кипиш, любит пробовать что-то новое. Я не очень владею 3D-визуализированием, и нужен был кто-то, кто сделает все супербыстро. Слава согласился без проблем. 

Как ты выбрала категорию для проекта? 

Среди категорий этой премии есть блок Student Concepts — для студенческих проектов, концептуальных по своей сути или еще не выпущенных на рынок. Я могла податься только в эту категорию.

Перед подачей я консультировалась у Ильи, в какую подкатегорию определить проект (это важно: иногда категория решает все). Но он честно признался, что упаковка — не его направление, и он не может ничего подсказать. Так что я ориентировалась на свои соображения. 

Я колебалась между подкатегориями Body, skin, health & beauty и Luxury goods — и мне показалось, что во второй категории мой проект будет выглядеть фактурнее, «страннее», выбиваться из линейки. 

Ты подавала проект как студенческий именно от SKVOT. Почему так?

Если бы я не пошла на курс к Илье, проект не состоялся бы. Он дал мне эмоциональный толчок и понимание, как быть «в состоянии бомжа». То, как RTLS выглядит, — это результат базы, которую я получила в SKVOT. 

И все это привело к золоту Pentawards :) Что для тебя значит эта победа? 

Мне она очень важна. Это подтверждение того, что я — в нужной индустрии, с нужными людьми, в нужной атмосфере. И еще это возможность заявить, что я реально классный дизайнер. 

Что бы ты посоветовала тем, кто тоже хочет подать проект на Pentawards?

Первое — не раздумывай, а делай. Если мне что-то хочется сделать, я стараюсь не откладывать. 

У меня были моменты, когда я говорила себе: «Классный сериал — но посмотрю позже, классный курс — но ворвусь потом». Если не сделаешь то, что хочется, прямо сейчас — маловероятно, что вернешься к этому потом. 

Второе — выбирай проект, который решает проблему людей и влияет на мир

Золото — это не самая крупная награда для студенческих концептов на Pentawards. Есть и покруче — NXT-GEN. Ее дают любому проекту в этой категории, который выделился инновационным посылом. 

В этом году ее получил проект Гоши Чубукина, студента Школы дизайна НИУ ВШЭ. Он сделал дизайн для баночек с газировкой для подростков — и с помощью этих картинок очень круто донес идею, что психологические особенности бывают разные и заботиться о своем ментальном здоровье очень важно. 

Какая у тебя новая планка?

На российском рынке есть фестиваль нового дизайна sreda, очень классный. Я подала туда RTLS вместе с другими своими кейсами (но уже с креативной тематикой) — и сет для душа и еще один проект уже вошли в шорт-лист.

Сейчас ты учишься в California Institute of Arts и AD STARS. Расскажи, как тебе там?

В California Institute of Arts я поступила несколько лет назад — это онлайн-курсы в записи. Я специально выбрала базовую программу по графическому дизайну — хотела подкачать свой английский и, конечно, узнать больше терминов (нигде, кроме как в индустрии, этого не получить). 

У них совершенно другой формат преподавания: больше самостоятельной работы, они не дают решений — тебе просто показывают путь. Спешки там нет, учишься в своем темпе, с паузами (главное — успеть закончить блок к указанному времени). 

AD STARS Academy — это новая школа при фестивале AD STARS (что-то вроде «Каннских львов», но для азиатского рынка). Этот фестиваль ориентирован на местный рекламный рынок, но при этом они — международные. 

Мы с напарницей участвовали в конкурсе AD STARS в 2018 году в блоке молодых креаторов. Нас очень удивило, насколько в Азии по-другому воспринимают мир. Даже один и тот же конкурсный бриф участники воспринимали неодинаково — видели проблемы в разных плоскостях. Мы тогда ничего не взяли, но получили суперстимул пробовать новое. Я поняла: не важно, каким будет результат, иногда путь ценнее.

Поэтому, когда в сентябре AD STARS объявили, что открывают онлайн-академию с лекторами из их жюри (а те очень крутые), я сразу подалась. Там был суперажиотаж — в первый же день заняли все места. Из направлений выбрала сторителлинг, но там много и других: от рекламного арт-дирекшена (его читает арт-директор AKQA) — до новых медиа (ведет старший креативный директор TikTok). 

Как это замэтчилось с теми знаниями, которые ты получила в SKVOT?

Графический дизайн в California Institute of Arts освежает мои знания по профессии, и это помогает еще круче сделать крафт.

Сторителлинг в AD STARS — это классное дополнение, потому что на курсе нам рассказывают, как мозг считывает информацию и как донести идею, чтобы она попала в цель. Концепция может быть очень классной, но если подать ее неправильно — люди ничего не поймут и эффекта не будет. 

Круто, что наш лектор работает в Азии. Там рекламная индустрия устроена не то чтобы по-другому, но не так, как в Европе, — потому что аудитория другая. Механики те же, но при этом есть разные интересные фишки (давай честно: азиатский рынок шизанутый во всех смыслах, их рекламные ролики — это же вообще восторг).

Как думаешь, что самое важное для молодого арт-директора?

Скажу и про софт-, и про хард-скилы. Главные из них:

Понимание основ дизайна. Мне кажется, идеально, когда арт-директор выходит из дизайна. Может что-то сделать сам или хотя бы понимает, как работать в основных программах. Он должен разбираться в адобовском пакете, анимации, базовом 3D, вникать в VR и AR — метавселенная будет только расширяться.

Системность. Важно планировать свой режим дня, рабочую нагрузку, цели. Можно не составлять планы на день-неделю-месяц, но понимать главные поинты на год вперед. Еще до начала учебы у Ильи я решила планировать самые важные карьерные моменты на год. Без жесткой привязки, но и без «как ветер дунет, так и будет». В итоге за год я всего этого добилась: пошла на курс, подалась на конкурс, получила награду.

Любопытство и эмпатия. Нужно стремиться узнавать мир и людей вокруг — проникаться к ним и чувствовать, что им по-настоящему нужно. 

Ты живешь в Исландии — как ты там оказалась? Скандинавская эстетика как-то влияет на твой дизайн-взгляд?

Я полетела туда на 3 месяца волонтерить на ферме и в ботаническом саду Рейкьявика — и осталась там жить.

Если говорить про визуальную культуру скандинавов, она и правда очень интересная — знаменитый минимализм. Но важно понимать, как он возник. Его корни — в истории дефицита, труднодоступности, суровом климате. В этих странах все должно быть эффективным, не «просто так». 

Основной принцип нордического подхода — делать дизайн без дизайна. Вот смотришь: вроде и нет ничего особенного, просто красиво подобран шрифт, композиция, цвета. Выглядит круто.

Я в Исландии год, и в меня эта философия уже проникла (проект RTLS этому подтверждение). Но пока мне кажется, что скандинавская визуальная среда все-таки немного стерильная. Может, через 5 лет буду думать по-другому, но пока так. 

Дизайнеру важно постоянно подпитываться — необычными решениями, визуальными триггерами. Большую часть жизни я провела в Москве, а тут плотная и насыщенная визуальная культура, смешение разных народов и традиций. 

Многие до сих пор хейтят советскую бытовую эстетику — шифоньеры, чеканки, ковры, — но, абстрагировавшись от этой среды, я начала понимать, откуда это. У меня даже ностальгия по этим визуальным кодам возникла: смотрю на скандинавский минимализм — и так и хочется сказать: «Может, яркий ковер положим?».

Поделиться материалом