Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Заповеди спортивного брендинга

Спортивный катарсис и слезы триумфа.
card-photo
card-photo
Влад
Волочай

креативный директор Kontora и Katacult

1 октября, 2021 / Бренд / Статья

За последний год наша студия Kontora сделала два проекта по спортивному брендингу: для гоночной команды Prograce и для Федерации Хоккея Украины. В процессе я много думал о том, как работать со спортивным сегментом искренне и с немаркетинговым вдохновением: задавал себе много вопросов, вел записи на полях, переизобретал фреймворки.

Но по-настоящему меня осенило, когда во время просмотра документалки о Шумахере субботним утром я ощутил слезу на щеке.

Один инсайт на всех

Спортивный брендинг — это абсолютно эмоциональная зона работы. Потому что в чистом виде (как мы привыкли обозначать в маркетинге) рациональной потребности в спорте у фанатов нет. Они не ходят на стадион, чтобы есть (как в случае с курочкой), и не смотрят гонки, чтобы согреться (как в случае с курткой).

Мы вовлекаемся, чтобы чувствовать: объединение, страсть, огромное племя, трепет победы, горечь поражения. Все для того, чтобы испытать чувства на пределе, недоступные воинствующему духу в мирное время. Именно в этом и кроется сильная поэзия спорта.

Так что спортивный брендинг — это лучшая из возможных работ для креативщика. Ведь это так поэтично, что аж религиозно — сеять веру и надежду в сердца людей. Назвать их потребителями даже не поворачивается язык. Спортивная аудитория — это команда, племя, легион.

Проще говоря, у нас, фанатов, на всех один инсайт — каждый поклонник спорта хочет сказать случайному человеку: «Ты видел вчера?», а в ответ получить молчаливый кивок — или увидеть в чужих глазах искру радости и заплакать вместе, от счастья.

Посмотреть курс
 

Вера. Надежда. Принятие.

Я думаю, самое ценное в спорте — это коллективные слезы радости. Миллионам болельщиков приносит счастье не просто победа, достижение или даже рекорд, но выстраданные освобождающие слезы триумфа.

Когда наступает этот миг, ты больше никому ничего не должен доказывать. С этой минуты ты можешь наслаждаться спортом, жизнью — и просто играть. В этот миг слезы освобождения текут из сотен тысяч глаз тех людей, которые ожидали этой победы, вкладывались в нее вместе со спортсменами до тех пор, пока масса коллективных стараний не стала критической — и ядерная бомба победы не выпустила мегатонны эмоций наружу.

Поэтому одна из первых задач брендинга в спорте — предвосхитить катарсис. Никто не может гарантировать победу той или иной команды, даже если у нее в кармане все деньги мира и топовые атлеты. Но можно научить свою аудиторию быть благодарными за опыт поражений. Потому что именно на этом фоне растет эмоциональная ценность победы.

Для этого главное — иметь сильного врага и победить его не с первого раза. Тот же Шумахер в 2000 году собрал такую армию фанатов, потому что до этого у него были Мика Хаккинен и Жиль Вильнев. А Chicago Bulls были такими крутыми в глазах болельщиков благодаря предварительным проигрышам Detroit Pistons. Но суперврагом может быть не только спортивный оппонент, но и, например, болезнь. Как в проекте Nike — Сhalkbot, который поддержал Лэнса Армстронга, переболевшего раком.

Говоря о спортивном брендинге, очень важно принимать свои изъяны, а не скрывать их. Просто быть волевым, победоносным, агрессивным, настойчивым или любым другим человеком из маркетингового фреймворка — недостаточно. Потому что суть бренда в спорте — усилить магнетизм, сплотить команду и болельщиков еще крепче. А ничто так не объединяет, как принятие нашего общего несовершенства, нашей общей человечности. Идеальный пример такого мышления — проект Burger King и Stevenage FC. У команды появилось мнооооожество фанатов, хотя они были не то что андердогами, но находились на самом дне.

Обещание бренда спортивной команды или атлета должно начинаться с веры и надежды, которые будут усиленно давить на невидимую педаль в груди, заставляя сердце биться. Так, чтобы человеку очень хотелось немедленно поделиться этим чувством со своей семьей и друзьями. Именно надежда превращает поклонников спорта в азартных амбассадоров, и для ее взращивания подходят ритуалы. Чемпион в этом — ритуальный танец хака сборной Новой Зеландии по регби, All Blacks. Каждый раз смотришь — и по телу бегут мурашки. Лучший пример спортивного брендинга на все времена.

Правила игры

Многие не читают большие тексты и сразу скролят вниз, где жирным шрифтом выделены выводы. Здесь они тоже есть.

#1. Спорт всегда направлен в будущее. Всех интересуют новые победы, новые рекорды, новые таланты. Молодые подвигают стариков — и с этим ничего не поделать. Великое прошлое для команды — это прекрасно, но его можно использовать только ради величайшего будущего. Говорить, кто мы есть сейчас, должны спортивные журналисты. Работа брендостроителей в спорте — говорить, какими мы вместе с фанатами будем завтра.

#2. Поиск основы для бренда — в области веры. Потому что победа начинается с веры в нее и в себя. Создавайте спортивный бренд как религию. Попробуйте построить пирамиду, где в основании будет вера, а в высшей точке — победа. Начинайте строить остальные этажи — и найдете, чего вам не хватает.

#3. Инсайт в спортивном брендинге — в поле объединения. В других сферах часто тоже, но здесь это всегда про причастность. Праздновать победу и тем более горевать над поражением самому — эмоциональный онанизм. Еще важно, что проблема, с которой вы боретесь, всегда коллективная. Люди на трибунах расскажут о бедах команды гораздо больше, чем ее функционеры. Конечно, большинство будет толкать «речи таксистов», но в них всегда есть что-то общее и ценное — алмаз неограненный.

#4. Враг спортивного бренда — разочарование. Тут и добавить нечего. Если ты разочаровался в вере — в церковь тебя уже не заманить.

P.S. Хочется повторить еще и еще: главное в работе над спортивным брендом — хорошенько проплакаться. Когда я смотрю важные для меня спортивные события — победа Шумахера на Сузуке в 2000 году или первая победа Леклера в Монце в 2019, — я с катарсисом плачу. Потому что я преданный болельщик Ferrari, и для меня все это важно. В моменты, когда я испытываю чувство причастности к миллионам людей в красных кепках, мне все становится по плечу.

Поделиться материалом