Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:
Юра Марченко: «Хочешь остаться вершиной эволюции — учись сторителлингу»

Главред Platfor.ma о том, как вырасти в могучего сторителлера.

card-photo
card-photo
Саша Баглай

автор в SKVOT

С главным редактором Platfor.ma и радиоведущим Юрой Марченко мы договорились надеть все лучшее и пообщаться в 9:30 утра в скайпе. За день до этого Юра дал и взял три интервью онлайн, но на нас удача кончилась — ничего не работало. «Ну и хорошо, — успокоил Юра, — в письменном виде я притворяюсь умнее». И мы перешли на текст.

Это интервью — само по себе доказательство, что для хорошего сторителлинга формат значит не очень много. Суть и энергия важнее.

Юру читают в фейсбуке и на Platfor.ma, слушали и слушают на «Радио НВ» и «Аристократах», смотрели на «UA: Перший» в «Вечернем шоу с Юрием Марченко». Он практикует навык сторителлинга со времен, когда даже сам не понимал, что это такое. Сейчас понимает — и объясняет другим.

 

Сервисность историй

Современная журналистика и сторителлинг в целом почти утратили «сервисность» — полезность для читателя. Условно, никто не умрет и не обанкротится, если не прочтет свежую прессу. Нам не горит знать, что у Димы Коляденко новая прическа. Основную часть контента мы потребляем потому, что привыкли, или потому, что скучно.

Изначально почти вся журналистика была сервисной. Если во времена Римской империи ты не узнал нюансы свежих повелений цезаря сегодня, завтра мог случайно их нарушить — и тебя могли казнить.

Деловую журналистику во многом предвосхитил один из богатейших людей в истории — средневековый банкир Якоб Фуггер. По всей Европе у него была сеть информаторов, которые через бумажные послания сообщали ему и его партнерам деловые новости: в такой-то порт зашел корабль с таким-то грузом, и его можно взять по дешевке. Если ты не пользовался этим прото-СМИ, мог потерять кучу денег и немножко из-за этого расстроиться.

История может быть интересной, но не очень сервисной (в большинстве случаев сейчас так и происходит). Или сервисной, но не слишком интересной. Например, курсы валют — это тоже история. Очень полезная, но очень скучная.

Круче всего работают истории, которые и полезные, и интересные.

Как делать полезный сторителлинг

Мое родное издание Platfor.ma тоже изначально было сервисным — давало афишу неглупых событий в Киеве, то есть оказывало читателю определенную услугу. Потом пришел кровавый Цукерберг со своей вкладкой «Мероприятия», и все пропало.

Нам пришлось перестраиваться — искать, какую новую пользу можем дать. Мы увидели ее в прикладном фане.

Креативная лаборатория Platformagic, которая издает интернет-журнал Platfor.ma, вытворяет кучу всякого — и в этом мы основательно опираемся на сторителлинг. Часто делаем проекты не только для себя, но и для партнеров — от World Health Organization до заправок и продавца обуви.


Спецпроект Platformagic для сети обувных магазинов Intertop

Самое сложное — сделать так, чтобы и клиент был доволен, и нам не было стыдно за проект. К счастью, партнеры все чаще решаются на нестандартное и дерзкое, потому что только такое и выделяется в колоссальном вале информации, в котором мы живем.

Один из главных принципов работы над полезными спецпроектами — думать не только о том, чего хочется партнеру и тебе самому, но и будет ли это интересно аудитории.

Очень важно подбирать форму истории под каждый конкретный случай. Например, в прошлом году в Украине придумали инициативу «Завдяки тобі» — предложили благодарить ветеранов, приложив руку к груди.

Многие медиа написали об этом новость, но нам показалось немного странным в тексте пересказывать жест. Поэтому мы смонтировали минутное видео, где показали эту историю. Сейчас у ролика 3,7 млн просмотров, что, прямо скажем, нормально так. Думаю, все получилось только потому, что формат идеально подошел под историю.

Еще важно поразмышлять, где и как аудитория ваш контент увидит. Часто гениальный проект просто тонет в общем потоке информации из-за плохой дистрибуции.

Как стать сторителлером

Всю жизнь мы узнаем чужие истории и отдаем миру свои. Юваль Харари и другие влиятельные ребята считают, что именно создание и рассказывание историй-мифов позволило человеку стать доминирующим видом. Так что хочешь остаться вершиной эволюции — учись сторителлингу.

Кайф в том, что сейчас абсолютно каждый может соорудить гениальную единицу контента, вывалить ее в инет — и стать мировой сенсацией. Никогда раньше такого шанса не было.

Всю жизнь мы узнаем чужие истории и отдаем миру свои.

Есть очевидно одаренные авторы — гении пера, микрофона или клавиатуры. Но даже если абсолютного дара нет, но понимаешь базовые правила, как рассказывать истории, под гениев можно мимикрировать.

ВО ВСЕМ НАХОДИТЬ СЮЖЕТЫ

Как-то раз я покупал черешню и меня обвесили. Я это вовремя понял, забрать отказался, отправился к другой продавщице, купил у нее — а дома оказалось, что и она меня обвесила.

Вот сейчас я паршиво рассказал обычную историю. Ну, обманули дважды, ну и что, бывает. На самом-то деле в этой бытовой глупости скрывается эпического размаха сага про предательство, возмездие и новое предательство. Нужно только привыкнуть видеть сюжеты в обычных ситуациях.

В общем, дома я понял обман и написал пост на фейсбуке. Наверное, сейчас бы я уже рассказал эту историю иначе, но тогда она внезапно набрала почти 20 тыс. лайков и даже какого-то черта попала в новости.

Часто даже в истории, которая на первый взгляд выглядит очень скучно, удается отыскать что-то интересное. Этому можно научиться. Причем хорошая история — всегда настолько универсальная, что понятна всем.

Как-то я написал пост о том, как показывали «Однажды в Голливуде» Тарантино в шведском кинотеатре. И подытожил: мол, можно вывести викинга из Вальхаллы, но Вальхаллу из викинга — никогда. И в комментах наши люди возмущались тем, что они не менее кровожадно хихикали в этот момент на экране. Так что украинцы тоже викинги.

Хорошая история понятна всем.

Национальные особенности в сторителлинге есть, это видно по тому же кино. Но при этом они совершенно не мешают. Например, французский фильм «Амели» вполне может покорить Японию, хотя менталитет и сторителлинг в этих странах совсем разные. А типичный американский стиль вообще понятен по всему миру.

ШУТИТЬ В МЕРУ

Скажу как эксперт: черт его знает, всегда ли надо шутить и как это делать. Я рос на самых ироничных людях в истории галактики — Марке Твене и О. Генри, — поэтому мне с детства нравятся истории с юмором.

Весь стендап покоится на сакральной формуле: разогревающий сетап — панчлайн. То есть вы обустраиваете почву для шутки, а потом жахаете из всех орудий по уже подготовленной территории. В цифровом сторителлинге это тоже работает, хоть и на другом уровне.

С юмором важно не переборщить. Когда через каждое предложение ты злорадно ухмыляешься, представляя, как читатель рвет пузико от смеха, это перебор. Чтобы прочувствовать тонкую грань, нужно как можно больше дегустировать чужого хорошего — так проще заметить, когда сам сооружаешь какую-то натужно юморную мерзость.

ДАВАТЬ ИСТОРИИ ОТЛЕЖАТЬСЯ

В сторителлинге есть очень простой прием: перечитать/переслушать/пересмотреть свое творение через сутки.

Каждый, кто работает с текстом, сталкивался с такой ситуацией: написал статью или пост, смотришь и думаешь: «Шедевр! Стопроцентный хитяра». Через время еще раз смотришь — и замечаешь корявые формулировки, нелепые конструкции и вообще все ужасно. И уже думаешь: «Что за бездарность это награфоманила?».

Тут можно найти повод для оптимизма. Если вам немного стыдно за прошлое, вы подросли в мастерстве и осознанности.

УЧИТЫВАТЬ ФОРМАТ

Твиттер — место для лаконичного ехидства. Инстаграм больше про высокопарные рассуждения и самолюбование. Фейсбук — для развернутых историй и объяснения собеседнику, что он чмо и в политике ничего не понимает.

Радио для меня — наиболее интригующий формат, потому что нужно полностью захватить человека одним только голосом. Буквально залезть в голову к незнакомцу и увлечь его историей. Суперинтересная задача.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Незвичайний ефір #РанковеШоу. Юра Марченко вирішив згадати минуле та відновити традицію дзвінків в ефірі. В результаті у наш скайп додзвонився тільки Августин. Зате у гості прийшли цілих 4 творці документального фільму "Димна Суміш: між пеклом і раєм" та одна експертка у творчості французької художниці ORLAN Оксана Брюховецька. А ще ми стали IQOS friendly. Відтепер у студії Радіо (А) можна підзарядити свій гаджет @iqos.ua для паління і просто дізнатись більше про цигарки без горіння, попелу і диму.

A post shared by Радио Аристократы (@radioaristocrats) on

Печатные медиа скоро умрут, но оставят кучу полезного: клевые примеры, работающие приемы и все такое. Если уж человечество несколько столетий чем-то занимается, там точно произошло определенное развитие.

Правда, оно неравномерное. Например, больше сотни лет назад Владимир Гиляровский написал книгу «Москва и москвичи». Это, по сути, репортажи со дна жизни российской столицы: из кабаков, притонов, ночлежек и прочих замечательных мест. Прошло столетие, а читается живо и интересно. Но открываешь современные сферические «Сельские вести» в вакууме — и ощущение, что текст писали в дремучее Средневековье беспросветно скучные монахи. Причем скопцы.

НЕ БОЯТЬСЯ ПИСАТЬ

Я не очень верю в концепцию Малькольма Гладуэлла про 10 тыс. часов тренировки, чтобы достичь мастерства, но в сторителлинге — верю.

Нужно много читать хорошего, много писать сначала плохого, а потом яркого и самобытного — тут это срабатывает. Да и не только тут. Так, пожалуй, я начинаю верить в концепцию Гладуэлла про 10 тыс. часов тренировки, чтобы достичь мастерства.

МНОГО ЧИТАТЬ

Начитанность очень важна. Прежде чем написать свой шедевр, прочти много чужих.

Сначала я начал работать журналистом, а уже потом начал учиться журналистике. Я чувствовал, как надо, просто потому что в детстве прочел колоссальное количество хороших историй О. Генри, Марка Твена, Джека Лондона, Александра Дюма, Айзека Азимова, Фенимора Купера, Джона Толкина и кучу других. Это дало навык письма.

В нашу эру клипового мышления сторителлинг стал гораздо стремительнее — кажется, что в старых книгах слишком тягучее повествование и архаичный стиль. Но! Истории великих авторов отсеяло сито из столетий и сотен миллионов читателей — там точно есть чему поучиться и чем напитаться.

Тут снова срабатывает универсальное правило: если видели 100 тыс. хороших картин и ели 100 тыс. хороших борщей, то увидев одну плохую и попробовав один мерзкий, вы поймете — не, так нельзя.

Посмотреть курс

В первую очередь советую «Слово живое и мертвое» выдающейся переводчицы Норы Галь. Человек, безбрежно влюбленный в язык, рассказывает, как избегать канцеляризмов, сложных конструкций и прочих мерзостей в тексте.

Если выбирать одну книгу из того, что написал Марк Твен, пусть будет «Янки при дворе короля Артура». Впервые я прочел ее в юности как клевый боевик про путешествия во времени. Когда перечитывал позже, внезапно обнаружил, что это не боевик, а жесткая сатира. А когда читал последний раз, «Янки» вдруг оказался простой, но философской притчей.

Третьей пусть будет «Краткая история почти всего на свете» Билла Брайсона. Это отличный пример того, как можно взять неподъемный массив сложнейшей информации и превратить его в беззаботный бестселлер.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту