Skvot

Mag

Skvot              Mag Skvot Mag
Курсы по теме:

Юля Андриянова: «Стоящие идеи не рождаются на штормингах с нуля»

Копирайтер — про гиперобидчивость, зарплату джунов и роль текста в креативе.
card-photo
card-photo
Юля Романенко

Авторка в SKVOT

На войне крупных агентств с маленькими, но гордыми и независимыми, Юля Андриянова успела побывать по обе стороны баррикад. Она генерила идеи в Affect, Leto, SLAVA, More (BBDO Group) и Grey Moscow, а сейчас — креативный лид в Friends Moscow.

Узнали у Юли, в какое агентство джуну-копирайтеру нужно бежать, а из какого — убегать. И еще разобрались:

 

Ты читаешь курс Creative Copywriting. Расскажи, из чего вообще состоит «креативный копирайтер»? Что в его профессиональном ДНК?

Если говорить о характеристиках, которые присущи всем моим знакомым копирайтерам, то это: эго, умноженное на наблюдательность и хотя бы «четверку» по русскому и литературе. Объясню по каждому пункту.

В копирайтинг никто не приходит без амбиций. Всегда есть запрос на творческое самовыражение.

Копирайтер должен интересоваться миром, подмечать интересные детали и находить инсайты, чтобы потом было из чего строить идеи. Причем ограничения в работе стимулируют развитие креативности. Придумывать вообще очень сложно — нужны рамки, от которых будешь отталкиваться и, если повезет, раздвигать. Даже такой известный арт-директор, как Микеланджело, творил по брифу.

Я не адепт того, что копирайтеры должны быть помешаны на грамматике, и сама могу допускать ошибки. Но все-таки текстовая составляющая тоже важна.

Будь ты хоть сто раз джуниором, твоя работоспособность — твоя ответственность. И чем раньше ты это поймешь, тем лучше для тебя. Еще важно держать себя в ресурсе и выдавать идеи постоянно.

Когда я только начинала работать в рекламе, это был один из моих главных страхов. Помню, сказала подруге, что теперь буду копирайтером, а она такая: «В смысле? Ты же будешь сидеть над брифами ночами — без вдохновения и в панике, что завтра нужно что-то показать. Это же ужасный стресс». Но я решила попробовать.

Плюс, раньше я была очень обидчивой, все воспринимала (а иногда и до сих пор воспринимаю) на свой счет. Вплоть до того, что когда в школе ребята говорили «ёб твою мать», я переносила это на свою маму — и обижалась. Хотя головой и понимала, что это просто такое выражение. Понимаешь масштаб проблемы?

С одной стороны, обидчивость — ужасная черта для копирайтера. Она стопорит творчество, притупляет объективность, портит настроение и отношения с коллегами. С другой стороны, обидчивость провоцирует хорошую профессиональную злость и желание реванша. Ты обиделся, ушел думать — и придумал в три раза талантливее.

Посмотреть курс

Как ты нарастила себе «панцирь», чтобы критика била не так больно?

Мне помогло то, что на постсоветском пространстве все-таки развилась культура проговаривания всего. Раньше было не принято объяснять, что правки делают твою работу лучше. Тебе просто давали фидбек (иногда в не очень приятной форме), и, конечно, ты обижался. Про ненасильственное общение тогда еще никто не слышал.

Позже у меня развился обратный страх. Когда я курировала курс Concepting в MADS, очень боялась давать фидбек студентам — не хотела обидеть. Долго подбирала формулировки, писала и стирала сообщение, давала почитать своему напарнику-куратору — и переписывала снова. В конце концов научилась писать жестко по сути, но мягко по форме. И аргументировать: когда люди понимают, зачем и почему дан тот или иной комментарий, уже не обижаются.

Быть отвергнутым — базовый страх. Копирайтер в целом нервная профессия, каждое ревью — это стресс. Просто с опытом этот стресс становится слабее.

Если задуматься, жизнь джуниор-копирайтера проходит по классической пятиактной структуре историй:

#1. Побуждающее происшествие. Жил-был джуниор-копирайтер. В один прекрасный день он получил бриф и отправился его решать.

#2. Прогрессия усложнений. На пути поиска решения ему встречаются разные сложности: ограничения по каналам, маленький бюджет, адские сроки, отсутствие вдохновения, etc.

#3. Кризис. И вот, наконец, ревью, на котором идеи копирайтера встречаются с мнением КД и — о горе! — все до единого джуниорские заходы проваливают испытание логикой, оригинальностью или реализуемостью. И умирают.

Это то, что в сторителлинге называется «темным часом героя». Копирайтер морально и физически уничтожен, у него ничего не осталось, надо все придумывать заново. Здесь он либо ломается и уходит из рекламы, либо — хоть такие мысли его и посещают — он все равно продолжает искать решение.

#4. Кульминация. Вот здесь-то и начинается настоящая работа: мозг джуниора «через не могу» придумывает новые идеи, которые на этот раз проходят все проверки и оформляются в презентацию.

#5. Развязка. Копирайтер с командой едет презентовать идеи клиенту (ну или просто ерзает на стуле, сидя в зуме), постоянно запинается — и вдруг понимает, что совершенно не умеет влюблять людей в свои идеи (но это уже совсем другая история).

И так каждый день.

Какой КД лучше: мягкий и понимающий или жесткий правдоруб?

Зависит от уровня компетенций копирайтера.

Джуну лучше работать под руководством правдоруба. В копирайтинге, как и в любом ремесле, в начале нужно просто делать. Даже если кажется, что ты уже выдал все, что мог, а КД просит придумать еще 30 вариантов слогана, — ты идешь и делаешь.

Помню, как-то за день придумала 26 вариантов скрипта — и ни один не подошел. Когда КД завернул очередной, я не выдержала и говорю: «Блин, ну так не может быть! Я не могу целый день писать не то!». На что он ответил: «Юль, ну некоторые люди всю жизнь пишут не то».

Миддл-копирайтер уже что-то умеет, ему нужно меньше контроля и больше свободы. Поэтому тут лучше мягкий наставник, который будет не шпынять, а подсказывать и вдохновлять.

Но у меня было все наоборот. Два моих первых креативных директора были «хорошими полицейскими», а потом раз — и началась школа жизни. Как в армии: «Забудьте все, чему вас учили на гражданке».

На джунов часто сваливают рутину и не доверяют ценных клиентов. Как выбороть право на интересные задачи?

Честно говоря, у меня не было такого негативного опыта — очень повезло с коллегами. Но когда нужно было вкалывать, я вкалывала. От рутины не убежишь. Само собой, эксплуатировать джунов только потому, что они джуны, — неэтично. С другой стороны, их нанимают с целью закрыть определенные текущие задачи.

У нас во Friends сейчас тоже есть джуниор-копирайтеры, и мы можем поручить им, например, рисерч или перевод. Тут важно держать баланс между вдохновляющими и невдохновляющими задачами. И это, конечно, ответственность руководителей. Если просишь выполнить не самую интересную работу — объясни, почему это важно и ценно. Иногда даже фраза «ты меня очень выручишь, а то я вообще ничего не успеваю» может стать достаточным мотиватором.

Ты говоришь, тебе повезло с коллегами. А что поможет понять, что ты попал в хорошее агентство?

Культура — и внутренняя, и внешняя. Какие люди там собрались? Как долго они работают? Какая репутация сформировалась у агентства? Как они о себе говорят? Какие ценности транслируют? Делятся ли с тобой обедом, когда у тебя такой аврал, что даже поесть не успеваешь?

Зарплата. Как говорит сооснователь banda Паша Вржещ, «если говорят, что идея ничего не стоит, значит, она может стоить сколько угодно». То же самое с зарплатой: тебе платят столько, на сколько сумел договориться.

На старте работы в рекламе я вообще не представляла, сколько должен получать копирайтер. Поэтому, когда мне озвучили зарплату в моем первом агентстве, Affect, была вне себя от счастья. Хотя сейчас понимаю, что, наверное, это было немного.

Проработав в Affect чуть больше года, я почувствовала, что выросла и хочется больше. И начала искать новую работу. Помню, подруга-HR спросила, сколько я хочу получать, на что я стеснительно пробормотала: «Ну, может, +30%... или +20%...». Она такая: «Проси в два раза больше. В худшем случае эту сумму собьют до твоих 20-30%, в лучшем — согласятся». Я так и сделала. Согласились.

Конечно, круто, когда предлагают сумму по верхней границе рынка. Сетевые агентства иногда к этому прибегают, чтобы затащить к себе людей.

И, разумеется, портфолио. Работы агентства говорят сами за себя.

Бывает, известные агентства как раз предлагают джунам заниженную зарплату мотивируя их «строчкой в резюме».

Строчка в резюме — это аргумент. Но стоит поставить себе внутреннюю планку и определить сумму, ниже которой тебе неинтересно общаться.

Сейчас ты — creative lead, до этого была senior copywriter. Что такое быть «старшим» в креативе?

По большому счету обязанности не меняются. Ты как писал слоганы, так и пишешь. Как приносил идеи, так и приносишь. Но все отчетливее понимаешь, почему приносишь именно такие идеи, видишь все больше взаимосвязей на всех уровнях, вырабатывается творческая интуиция. Другими словами, старший копирайтер — это младший копирайтер, который знает, что делает. Это можно сравнить с танцами, когда ты уже выучил хореографию — и теперь просто танцуешь в кайф.

Тебе больше нравится работать в креативной паре или одной?

Я за баланс. В рекламе сложно постоянно работать одному — ты так или иначе будешь контактировать с людьми. В то же время творческому человеку как воздух нужно время наедине с собой.

Для меня не проблема придумывать самой. В двух своих первых агентствах, Affect и Leto, я работала по большей части без пары. Потом долго не могла привыкнуть, что есть второй человек и больше нет «моих» идей — есть «наши».

Мое глубокое убеждение: стоящие идеи не рождаются на штормингах с нуля, когда вы просто садитесь за стол и начинаете разгонять. Такая история тоже возможна, особенно когда сроки горят, но самый эффективный вариант — поштормить по отдельности и прийти на ревью внутри пары уже с наработками. Для этого креативные пары и придумали: ради синергии. Двое должны быть не просто лучше одного, а в разы лучше. Чтобы 1+1 давало в сумме 3. Если бы было доказано обратное — что работа в паре расхолаживает, — этот формат давно бы умер.

С моей первой креативной парой у нас часто были конфликты, ссоры, вплоть до ора: «Я не буду эту идею показывать! Я в нее не верю!». В такие моменты важно не зарубить идею на корню, а принести хотя бы КД — может, он ее докрутит.

Считается, что копирайтер — это в первую очередь про идеи. А можешь вспомнить проекты, где вся соль — в тексте?

На копи построена вся реклама бренда алмазов De Beers. У них есть известная серия принтов, где на черном фоне украшение с бриллиантом, текст — и все. Правда, сами рекламные сообщения морально устарели: сегодня сложно поверить, что за бриллианты женщины прощают все.

Или, например, кампания лондонского агентства AMV BBDO для The Economist. Чтобы доказать, что это журнал не только для крупных предпринимателей, и привлечь новую аудиторию, креативщики решили зацепить людей историей личного неуспеха. Они показали, что будет с твоей карьерой, если не начать покупать правильное бизнес-издание как можно скорее. Например: «Я никогда не читал The Economist — менеджер-стажер, 42 года».

Еще один кейс, где идея сработала за счет копи-составляющей, — кампания Фонда Харрисона от AIS London.

Шестилетнему Харрисону Смиту поставили диагноз: миодистрофия Дюшенна. Это малоизученная болезнь, и лекарства от нее еще не придумали. Поэтому его отец, Алекс Смит, основал благотворительную организацию, которая будет искать финансирование для таких исследований.

У фонда не было бюджета на рекламу. Промокампания ограничилась разворотом газеты Evening Standard, где сверху крупным шрифтом было написано: «Я хотел бы, чтобы у моего сына был рак» (потому что его уже научились лечить). А ниже — история Харрисона и призыв задонатить фонду.

Тот же кампейн Nike, где, по сути, одна фраза — Find Your Greatness — делает все.

А вот еще один, более локальный пример. Есть такой бренд макарон — «Шебекинские». Люди никак не могли запомнить это название, и мой знакомый придумал слоган: «У качества есть имя. Только его никто не помнит».

Любой хороший манифест — пример того, как слово может придать смысл обычному набору картинок. Один из моих любимых — Kings and Queens of America для Chrysler. Если смотреть этот ролик без звука — yet another mood video, просто нарезка кадров, как люди просыпаются и едут на работу. Но стоит включить звук — услышишь историю, полную гордости и достоинства. Историю, основанную на чисто американском инсайте про историческое отсутствие в стране элиты и привилегий по факту рождения. В этом вся Америка.

Хорошие примеры. А как насчет плохих? Твой топ самых бесячих клише?

Тут не все так однозначно. Можно взять суперизбитый прием и перепридумать его так, что получится круто. А вот бездумное копирование, без попытки переосмыслить и привнести что-то свое, всегда очень расстраивает. От аргументов в духе «Все идут туда — и нам туда же. Давайте сделаем как у всех просто потому, что это тренд» хочется закатить глаза и пойти сделать себе кофе.

Еще одно не клише, но распространенная у копирайтеров (особенно джуниоров) вещь — слишком иллюстративные идеи. Даже самая интересная метафора станет скучной и предсказуемой, если передать ее в лоб.

А если ничего не придумывается, что делать?

Каждый человек уникален, поэтому для каждого сработает что-то свое. Но универсальные советы есть:

#1. Переключись. Сидя за столом третий час подряд, ничего нового не придумаешь. Сходи погуляй, прими душ, выпей кофе, посмотри фильм или придумай свой способ отвлечься и дать мозгу передышку. Банально, но работает.

#2. Рисерчь глубже. Не останавливайся на поверхностном знакомстве с продуктом. Узнай больше о нем, его пользователях и рынке в целом — это может натолкнуть на инсайт и подсказать необычное решение.

#3. Выспись. Если чувствуешь, что накопилась усталость, разгрузи себе день, заставь себя отдохнуть, отоспись как следует. Сон — вообще крайне важная вещь. Бывает, то, над чем ты бился всю ночь, утром придумывается за час.

Поделиться материалом
РАССЫЛКА SKVOT

Раз в две недели мы отправляем новые публикации и анонсы курсов на почту