Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Тулбокс генератора идей

Как отличить Big Idea от обычной, зачем прокачивать скилы генерирования идей и что ограничивает креатора — объясняет Сергей Малик, креадир в ANGRY Agency.
card-photo
card-photo
Саша
Дмитрук

Автор в SKVOT

8 ноября, 2022 / Реклама и PR / Статья

Если хочешь заниматься креативом профессионально, готовься к тому, что надо будет придумывать идеи на автомате. Для этого придется постоянно прокачивать себя — смотреть много рекламы, оценивать чужие идеи, брейнштормить и учиться смотреть на обычные вещи не так, как все.

Сергей Малик генерирует идеи больше 16 лет, 5 из них — как креативный директор в ANGRY Agency. В видео для SKVOT он рассказал, как давать (и получать) нетоксичный фидбек и почему креативные практики похожи на супермаркет. Мы собрали главное в конспект.

 

Как прокачивать скилы профессионального креатива

Профессиональные креативщики выдают идеи, когда это нужно, — и каждый раз это неплохой результат (этим профессиональное генерирование идей отличается от обычного). Чтобы умение придумывать идеи оставалось с тобой надолго, ты должен постоянно его прокачивать. Это как в спорте: если ты забросишь зал на полгода — потеряешь форму.

Чтобы придумывать хорошие идеи много лет подряд и при этом не выгорать — честно скажи себе, хочешь ты этим заниматься или нет. Креатив должен тебя интересовать.

Если хочешь расти и оставаться в этой сфере, нужно сделать генерирование идей своей рутиной (в хорошем смысле) — научиться выдавать идеи независимо от настроения, погоды, личных дел. Суть не в том, чтобы придумать одну классную идею, а чтобы каждая новая была лучше.

Чтобы генерирование идей стало для тебя повседневным делом:

  • #1. Составь график, в котором тебе комфортно придумывать и жить. Для этого можешь протестить чужие творческие процессы, но не пытайся перенимать подходы других креаторов — у всех они разные.
  • #2. Фиксируй все свои идеи. Можешь записывать идеи в блокнот или в Notes в смартфоне. Используй любые инструменты — суть в том, чтобы тебе было удобно это делать.
  • #3. Придумывай там, где комфортно. Кто-то лучше креативит дома, кто-то — в офисе. Пойми, в каких условиях твои результаты на высоте, и отталкивайся от этого.
  •  

Самое главное — чтобы генерирование идей не стало для тебя пыткой. Творческий процесс должен быть легким.

Что такое Big Idea и что отличает ее от обычной

Обычная идея работает для какого-то медиума или канала, но не обязательно масштабируется. В то же время Big Idea можно органически адаптировать в любом из современных каналов коммуникации (direct, PR, видеоролики, нестандартные медиа, SMM, мерч) и объединить все каналы в одну кампанию. Если сняли ролик для ютуба и разместили скриншот видео на борде — это не органическая адаптация. Органическая — когда для каждого канала разный execution.

Идеальный пример Big Idea — кейc Pedigree The Child Replacement Programme. Чтобы мотивировать людей забирать собак из приютов, Pedigree вышла с месседжем «Замените детей на собак». ЦА кампании были люди, чьи дети давно выросли и покинули дом. Идея адаптировалась органически: для мерча не скриншотили видео, а предлагали перешить старую одежду детей — в одежду для собак.

Отличай Big Idea от обычной по этим трем критериям:

  • #1. Гибкость. Идея должна разложиться на 360°. Ты работаешь с Big Idea, если: понимаешь, что идею можно пошерить на разные каналы коммуникации, и уже на презентации клиент начинает додумывать способы ее реализации.
  • #2. У нее есть вызов. В идеале Big Idea должна начинаться со слов «А давайте сделаем». Например, когда Netflix выпускал второй сезон сериала «Карточный домик», в США стартовала предвыборная кампания.

Вызов: Как привлечь внимание к вымышленному президенту, если все говорят о настоящем? BIG IDEA: Устроить Фрэнку Андервуду (главный герой сериала, — прим. ред.) реальную предвыборную кампанию.

  • #3. Big Idea — это не слоган и не хедлайн. Big Idea не должна звучать в рифму или как-то креативно, потому что она про действие, а не про слова (вспомни кейс Pedigree, там все это есть). Big Idea должна быть не о том, что бренд хочет сказать, а о том, что бренд должен сделать.
  •  

Как креативные техники помогают генерировать идеи

Создание идей можно контролировать (а в креативных агентствах — это еще и обязательно). Для этого не пропускай ни одного из пяти этапов:  

  • #1. Осознай задачу (все должны понять ее правильно)
  • #2. Разберись с предметом и темой
  • #3. Сгенерируй как можно больше идей
  • #4. Отбрось лишние идеи
  • #5. Оцени и выбери «ту самую идею»
  •  

Чтобы контролировать создание идей, используй креативные техники. Они помогут: 

  • — преодолеть страх чистого листа (то, чего боится большинство новичков) 
  • штормить в группе (получишь контролируемый процесс, а не балаган)
  • разогнаться, когда завис
  • выжимать из темы максимум (не тормозить, когда придумал одну хорошую идею) 
  • фильтровать банальные идеи 
  •  

Важно понимать, когда и какие креативные техники стоит применять, а когда нет. Например, техника «Экстремальные последствия» (представь, как может измениться мир в целом или мир героя, если у него будет этот товар) — одна из самых популярных в рекламе.

Креативные техники помогают новичкам, которым трудно сосредоточиться:

  • не придумывать лишнего, а сфокусироваться на главном 
  • дисциплинировать мысли 
  • — довести креатив до автоматизма
  •  

Важно понимать, что генерирование идей — это процесс, а не цепочка действий. Надо осознать саму суть создания идеи, а не ее механику. Креативные техники помогают взять под контроль процесс креатива, но не обещают крутого результата.

Техники можно сравнить с визитом в супермаркет: если ты часто ходишь туда — то знаешь, что и где лежит. И если нужно купить помидоры, ты не смотришь на указатели — ты идешь туда, где лежат помидоры. То же с креативной техникой — она дает понимание, куда идти.

 

Как правильно брифоваться и критиковать

Идея появляется на брифинге, главная его цель — чтобы все одинаково поняли задачу. Тот, кто брифует, должен максимально точно (но без мелочей) объяснить, что хочет получить в финале.

Главный совет — не бойся выглядеть глупо, задавай столько вопросов, сколько нужно.

Хороший брифинг проходит дружно и без давления, потому что давление — это главный враг креативности. Чтобы творческий процесс прошел дружно и (как результат) эффективно, надо, чтобы все понимали, что такое критика, как ее принимать и как критиковать.

Чтобы принимать критику, осознай, что ее цель — найти слабые места идеи (а не твои):

#1. Не привязывайся к своей идее, потому что так всегда будешь воспринимать критику на свой счет (принимаешь удар на себя → агрессируешь → теряешь ориентиры → не понимаешь, что классно, а что нет).

#2. Когда озвучиваешь идею, представь, что она больше не твоя и принадлежит всем, с кем креативишь (выдаешь идеи → они больше не твои → докручиваете их вместе).

Есть одно хорошее правило, чтобы правильно критиковать — давать фидбек с аргументами.

Готовься к тому, что критику (читай: оценку идеи) будешь встречать всегда. Критики можно избежать только во время классического брейншторма, цель которого — наштормить как можно больше идей и не критиковать ни одну.

Как оценивать и выбирать идеи

Чтобы научиться оценивать свои идеи — нужно оценить сотни других. Смотри крутую рекламу и анализируй ее, чтобы понять, почему она стала крутой. Новичкам лучше смотреть не все подряд — а только то, что уже оценили именитые жюри (Cannes Lions, D&AD, Epica Awards). Так ты создашь свой багаж, который позволит анализировать и оценивать идеи.

Еще один способ оценить идею — рассказать ее другим людям, чтобы усреднить фидбек (но рассказывай только тем, кто шарит в идеях).

Умеешь оценивать идеи — научишься выбирать лучшие. Если долго не можешь выбрать идею — выбирай ту, в которую веришь. Эта идея будет формировать твой авторский стиль.

Что ограничивает креатора

Ограничения в креативе могут быть со знаком плюс и минус. Позитивные ограничения — это рамки, которые контролируют и приближают к результату:

  • креативная техника (ограничивает, но помогает фокусироваться) 
  • хронометраж ролика (ограничивает, но стимулирует креативить)
  • бюджет кампании (ограничивает, но дисциплинирует)
  •  

Если есть какие-то рамки, о них надо говорить корректно и заранее. Не думай, что если ты скажешь команде о каких-либо лимитах, то тебе принесут идею похуже. А если не скажешь — то получишь суперкрутую идею и запросто адаптируешь ее под любой бюджет.

Иногда негативным ограничением бывают референсы. Если сразу после брифинга открываешь пинтерест и смотришь на чужие кейсы — ты ограничиваешь свою креативность.

Ограничение, которое тормозит, — давление или токсичная коммуникация. Сила идеи сильно зависит от того, как тебя координирует креадир — спокойно объясняет или давит на тебя (токсичность опасна еще и выгоранием).

Как видеть не так, как все

Есть одна крутая техника — поставить себя на место продукта (или вообще на место кого угодно). Если нужно придумать мороженое — представь себя мороженым.

Например: Сейчас я лежу на дне холодильника, мне холодно, сверху открывается стеклянная дверь, ко мне тянется чья-то большая рука. Обычно люди так не думают. А с этой техникой ты проживаешь жизнь продукта и видишь то, чего не замечал раньше.

Но в идеале — ты должен искренне хотеть креативить. Если это твое, то и без техник ты будешь видеть не так, как все. Креатив должен стать твоей привычкой.

Три вещи, которые убивают идеи:

  • — преждевременная критика
  • — люди, которые не верят
  • — ТЗ без дедлайна
  •  

Три маркера плохой идеи:

  • — идея ради идеи
  • — идея, которая вне контекста
  • — идея, которая настолько закручена, что ее никто не понимает
Поделиться материалом