Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Не cтыдно спросить: чем занимается таргетолог

Владелец агентства стратегического маркетинга Ярослав Пунтус — о мифах вокруг таргетинга, важности результата и влиянии таргетолога на эффект от рекламы.
card-photo
card-photo
Саша
Файна

Авторка в SKVOT

14 октября, 2022 / Реклама и PR / Статья

Страницы в соцсетях есть почти у каждого, доступ к рекламному кабинету — тоже. Кажется, настроить рекламную кампанию так, чтобы получить сотню или тысячу новых подписчиков, — несложно. Но если ты хоть раз заходил в рекламный кабинет Meta — точно знаешь, что больше никогда туда не вернешься. 

Из-за доступности инструментов кажется, что разобраться с таргетингом может каждый. В целом — да, но есть нюансы. Мы расспросили основателя агентства Aerostat Agency, таргетолога с 11-летним опытом Ярослава Пунтуса, чем на самом деле занимается таргетолог и почему это не так просто, как кажется.

Начнем с начала. Кто такой таргетолог?

Таргетолог — это специалист, который знает, как нацелиться именно на ту аудиторию, которая нужна бизнесу, и показать этой аудитории именно то рекламное сообщение, которое будет ей интересно.

Какими навыками нужно владеть, чтобы попасть в сферу?

Тому, кто хочет стать таргетологом, нужно: 

  • #1. Писать тексты. Это нужно, чтобы делать четкую понятную отчетность и писать сообщения для рекламных объявлений. 
  • #2. Работать с визуалом или уметь ставить ТЗ дизайнеру. 
  • #3. Иметь tech-майндсет. Так как работа в рекламном кабинете — это работа с цифрами и данными. 
  • #4. Разбираться в работе с аналитикой. Нужно уметь собирать статистику, анализировать ее и делать выводы. 
  • #5. Быть коммуникабельным. Это поможет собрать нужную информацию от клиента, которую ты потом используешь в рекламной кампании.
  •  

Еще важна системность. Почему я на этом акцентирую? Потому что некоторые таргетологи установят какие-то настройки, реклама неделю-две покрутится — и только потом они начинают смотреть, что за это время произошло в бизнес-кабинете. Мы в агентстве каждый день открываем рекламный кабинет, смотрим, сравниваем, анализируем. 

Еще специалист по таргетингу должен уметь фокусироваться на достижении результата, потому что все клиенты смотрят именно на него.

Как ты понял, что таргетинг — это то, чем ты хочешь заниматься?

Свой опыт в деталях уже не вспомню, потому что начинал еще в 2011 году. Но могу пофантазировать по поводу современной ситуации на рынке. 

Во-первых, таргетинг — это очень простой вход в IT, несмотря на твой бэкграунд или образование. Во-вторых, на таргетинге можно хорошо зарабатывать, если прилагать усилия и развиваться. В-третьих, таргетинг может помочь тебе почувствовать свою ценность. Таргетолог влияет на результаты бренда, его успех и развитие. Это круто.

Вокруг каждой профессии есть облако стереотипов. Какие ты знаешь самые распространенные мифы о профессии таргетолога?

На собеседованиях я часто слышу мысль, что таргетинг — это двери в креативную сферу. На самом деле это аналитическая профессия с фокусом на результат. Таргетинг — в основном про данные, цифры и постоянный анализ этих данных и цифр. Масса рутинной работы. 

Второй миф: стать классным специалистом можно очень быстро. Нет — здесь нужно время, потому что сам результат работы таргетолога становится видимым не сразу. Обычно когда запускаешь рекламу, в течение 1–2–3 недель результат или нулевой, или не тот, на который рассчитывали. Чтобы знать, что делать в таких случаях, нужен определенный опыт (лучше из нескольких разных проектов).

Агентство, продуктовая компания или фриланс — с чего начать таргетологу?

В агентстве быстрее погрузишься в сферу. Ты встретишься с большим количеством задач и проблем, которые нужно будет решить, — так и происходит рост. Кроме того, есть клиент и есть руководитель, от которых постоянно получаешь какую-нибудь информацию, фидбек. Это тоже ценно для развития. 

Работа в продукте — стабильнее и системнее. Да, со временем тебе может стать скучно. Но я видел людей, которые, получив крутой опыт в агентстве, выбирали продуктовую компанию — и работали уже там. Такая опция всегда есть. 

И последнее — это фриланс. Хороший вариант, я сам через это прошел. Но необходимо понимать, что нужно быть не только крутым таргетологом, но и крутым сейлз-менеджером. Придется искать клиентов и самому продавать свою работу. И еще стоит подготовиться к постоянной неопределенности: сегодня есть проект, завтра — нет.

Креативщики часто пересекаются в работе со стратегами и дизайнерами. С кем больше всего работает таргетолог?

На фрилансе таргетолог обычно много общается с маркетологом или собственником бизнеса. В продукте часто берут таргетолога как часть маркетинг-отдела, в которой есть маркетинг-директор. Или если продуктов много, то таргетологи общаются с бренд-менеджерами. 

В агентстве все зависит от его структуры. Например, у нас в Aerostat Agency таргетолог работает напрямую с клиентом. Мы формируем общий чат, в который добавляем агентскую и клиентскую команды. Есть проджект-менеджер, который ведет основную коммуникацию. Но по отчетам, каким-то деталям, цифрам — таргетолог может задавать вопросы напрямую (в некоторых агентствах таргетолог работает только через проджект-менеджера).

Если таргетолог много времени проводит в рекламных кабинетах социальных сетей, должен ли он развивать и свои аккаунты?

Мой опыт показывает, что это не обязательно. У одних из самых крутых таргетологов, которых я знаю, — закрытые профили в фейсбуке и инстаграме, которые они почти не ведут. На аватарке у них какой-то условный Стивен Спилберг — шифруются. Таргетологи — это технари, немного задроты. Они копаются внутри соцсетей, в бизнес-кабинетах. Это о цифрах и данных, а не о пиаре или самовыражении. 

По моим наблюдениям, личные странички в соцсетях ведут те, кто хочет идти на фриланс или открывать свой бизнес. Если ты таргетолог-фрилансер, то да, они и правда важны, потому что помогают продать твои скилы.

Кажется, что рекламный кабинет Meta очень хаотичный. Это так — или такое впечатление складывается из-за отсутствия навыков?

На мой взгляд, это так. Тот же Google Ads — более простой и юзабельный. Facebook — очень сложная система. Там постоянно что-то добавляется, убирается, меняется интерфейс и, честно говоря, проще не становится. Нужно постоянно учиться пользоваться интерфейсом, чтобы ничего не пропустить.

Когда реклама не заходит, кто виноват — креативщик, дизайнер или таргетолог?

Ответственность на таргетологе, потому что он отвечает за результат. Все остальные люди предоставляют ему определенные услуги. Дизайнер делает визуал, а таргетолог говорит: «Подходит» или «Не подходит». Это его обязанность — знать, что из того, что ему принес дизайнер или копирайтер, сработает или не сработает. Поэтому я думаю, что и отвечает за результат таргетолог.

То есть если таргетолог видит, что креатив не работает, он должен сразу остановить рекламу?

Именно так. Ключевой факап, с которым сталкивается каждый таргетолог, — это слив денег. Причины разные: не установил предел клика, не указал ежедневный бюджет или лимит бюджета, неправильно подобрал аудиторию, поставил не тот креатив.

 

Какой факап таргетолога — самый распространенный?

Наверное, это переплата за рекламу из-за того, что ее просто забыли отключить. Начинающие таргетологи часто сталкиваются с таким факапом. 

Прикол в том, что Facebook работает с постоплатой: сначала крутишь рекламу, а потом у тебя система списывает деньги. Вот таргетолог не установил лимит до 30 сентября, и с 1 октября началась реклама — а заметили это только на третий-четвертый день. Допустим, в этой ситуации клиент говорит: «Бюджета на октябрь нет». Тогда агентство должно заплатить Facebook из своего кошелька (потому что кто-то все равно должен платить).

Есть ли пул задач, которые нравится делать больше, а какие-то — меньше?

По моим наблюдениям, таргетологи не очень любят писать тексты. Хотя каждое объявление, каждый креатив состоит из текста и визуальных медиа. Это касается и написания отчетов — это та работа, которую хочется отложить на потом, но рано или поздно писать отчет нужно. 

Да, в некоторых агентствах текстами занимается копирайтер или SMM-щик — а потом передает таргетологу. Но это зависит от структуры агентства. У нас в агентстве нет копирайтеров. У нас все полностью делают таргетологи и РРС-специалисты (специалисты по контекстной рекламе — прим. ред.).

Например, клиент заходит с сообщением «в Украину завезли новый Lexus». Задача —  это сообщение должны увидеть 1 млн пользователей. От клиента есть простой и понятный таск, сообщение и картинка. Эту картинку мы отдаем дизайнеру, он добавляет какие-то элементы. Потом таргетолог пишет текст и запускает креатив в рекламу.

Работа таргетолога завязана на результатах. Как поставить KPI, чтобы они были реалистичными?

Таргетологу важно диджитализировать цели — разложить то, что хочет клиент, на цифры и данные для рекламной кампании. Мой опыт показывает, что клиенты часто не умеют этого делать сами, поэтому перед запуском рекламы нужно сесть всем вместе — и диджитализировать результат. 

Если этого не сделать, обычно получается так: таргетолог запускает рекламу, проходит время — и оказывается, что клиент результатом не доволен. Когда реклама уже запущена и деньги потрачены, клиент начинает формулировать то, что хотел. 

Часто финальный результат звучит типа «хочу больше продаж». Но насколько больше? Какой бюджет? Сколько продаж сейчас? Кто отвечает за продажи? Эти данные таргетолог должен вытащить из клиента или из проджект-менеджера, который будет ставить ему таски. Тогда результат будет четким — и это поможет в настройке рекламной кампании.

А какие KPI — ключевые?

Это лиды, охват, частота, подписчики, вовлечение, может быть трафик на сайт. Можем расширить слово «лиды» до сообщения в мессенджер или лидов с сайта и так далее. 

Все, что связано с лидами, — это какие-то конкретные результаты. А вот влияние охвата или частоты показов рекламной кампании на продажи клиента проследить сложнее.

Как происходит ценообразование таргетологов на рынке?

Интересный и сложный вопрос. Очень влияет опыт и объем результатов, но это, на мой взгляд, не главное. Главное — то, как дорого можешь себя продать. Хотя на твою самооценку влияют те же опыт и результаты. Выходит, что все взаимосвязано. 

Когда я стартовал, одну и ту же услугу продавал за $100 или $200. Сейчас я могу одну и ту же услугу продать за $1000 или $2000. 

Это работает примерно так: «Блин, а давай я сейчас попробую сделать эту работу не за $200, а за $500». Бац — получилось. Нифига себе. А почему бы не попробовать за $800? Опять получилось. Потом ты приходишь к выводу, что нет никакого потолка или границ, чтобы установить сумму, за которую выполняется работа. Конечно, ты тоже должен параллельно развиваться: улучшать коммуникационные навыки, предлагать более удобный сервис, делиться более убедительными результатами, более качественными отчетами. 

Какой карьерный путь у таргетолога?

Джуниор, мидл, синьор — есть это распределение, но каждое агентство формирует критерии по-своему. 

У нас у таргетолога три роли: исполнитель, проджект и стратег. Джуниор может быть только исполнителем — выполнять задачи, которые ему дадут. Когда вырастает до мидла, сам может менеджерить процессы — быть проджектом. А когда у человека много опыта и знаний, когда он может сам спланировать таргетинг-стратегию, рассчитать бюджет, предложить варианты развития — это уже уровень стратега.

Когда ты вырос до синьора, что дальше?

Первая опция — стать тимлидом или руководителем отдела. То есть можешь перейти на какую-нибудь управленческую должность. Вторая опция — работать на стороне клиента, третья — это фриланс

Еще можно сделать крутой поворот — и выучить что-нибудь новое или дополнить свои знания Google Ads. Или стать интернет-маркетологом, который сочетает в себе много ролей (он не работает руками, а ставит задачи, менеджерит целый проект). Я бы выбрал именно этот путь — так ты можешь влиять на определенные бизнес-процессы внутри компании. Это всегда интересно.

Что должно быть в резюме, чтобы получить первую работу?

Многих специалистов я взял с нуля и обучал их. Для меня ключевое — софт-скилы и ценности. Если здесь мэтч, то можно двигаться дальше. Что касается хардов, нужно только желание учиться и узнавать новое

Практика — это важный момент. Если человек проходит несколько месяцев обучения с теорией и практикой, но даже не пытается сделать что-то руками, то я откажу. Я просто спрашиваю: «Ты регистрировался в аккаунте, пробовал что-то настраивать?» — и если получаю ответ «Нет», то сразу до свидания. 

Есть другая категория людей. У них нет опыта, но они прошли обучение, настроили две-три рекламные кампании (пусть и одну на $50 за свои деньги). И если бы ко мне пришел такой человек, я бы подумал: «О, он реально чего-то хочет и идет к своей мечте».

Сколько минимально нужно вложить в таргетинг, чтобы были результаты?

Если это условный Lexus, это одна история. Ты конкурируешь с лучшими брендами, у которых есть деньги. Если это недвижимость — это очень большой океан, косты будут больше. А если это пицца или суши — там бюджет космический, потому что концентрация одна из самых высоких.

$1000 — это большая сумма, чтобы продвигаться через таргетинг?

Это нормально. Для большинства брендов в Украине это средний бюджет на кампанию (не учитываю маркетплейсы или интернет-магазины с сотнями тысяч долларов). Но если мы берем недвижимость или автомобильные бренды, то средний бюджет — $500–2500.

Когда к нам приходит клиент, который хочет с чего-то начать, иногда мы чисто для теста предлагаем стартовать с $200–300. Потом смотрим на результаты, анализируем и решаем, нужно ли вкладывать больше денег или нет. Но опять же — очень важно, что именно мы продвигаем.

Поделиться материалом