Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Как бренду говорить во время войны

5 вопросов, ответы на которые помогут бизнесу коммуницировать без репутационных потерь.
card-photo
card-photo
Саша
Файна

Авторка в SKVOT

25 августа, 2022 / Реклама и PR / Статья

Бесплатное размещение ссылок в профиле, тысячи репостов, всеукраинский сбор донатов, информация о волонтерстве и приютах для животных. Во время войны почти каждый профиль стал благотворительным, а обычные люди — меценатами. Но что делать брендам — бизнесу, который живет продажей товаров и сервисов?

Раньше мы собрали советы, как людям и некоммерческим организациям говорить о войне так, чтобы приближать победу. Сегодня разбираемся, как маркетологу, SMM-редактору, стратегу адаптировать Tone of Voice бренда к новой реальности и выстроить коммерческую коммуникацию этично. 

Вот пять вопросов, ответы на которые помогут бизнесу не потерять то, что сейчас важнее всего, — репутацию.

Как с войной изменилась жизнь бренда?

Война изменила жизнь не только людей, но и брендов. Кто-то сокращает штат, кто-то остался без арендованного офиса, у кого-то спрос на продукт заметно снизился, а у кого-то вообще — не стало продукта, потому что разбомбили склады. 

Кажется, за эти полгода мы прожили несколько жизней, переосмыслили ценности и приоритеты, изменили планы. Все это сильно повлияло на людей — факт. Но нужно спросить себя, как война повлияла на бренды — и в частности на бренд компании, с которой ты работаешь. 

Посмотри, как проживает войну твой бренд:

  • с какими трудностями он столкнулся
  • — какие были потери и достижения
  • — во что бренд верит, кого любит и кого ненавидит
  • — кому помогает и кто помогает ему
  • — чего бренд боится
  • — какие цели преследует и о чем мечтает
  •  

Перед тем как перейти к тонкостям коммуникации во время войны, определи, как война отразилась на миссии, визии и ценностях бренда. Остались они теми же или, может, время их изменило. 

ЗАЧЕМ: чтобы понять реальный контекст, в котором оказался именно твой бренд, со всеми нюансами, — и более глубоко переосмыслить потери и возможности.

Какой ToV был у бренда до войны?

Хотя период до 24 февраля 2022 года многими уже воспринимается как что-то древнее, бренд не находится вне времени: у него есть прошлое, настоящее и будущее. И чтобы адаптировать тональность к настоящему и двигаться в будущее, нужно посмотреть, как бренд звучал раньше, каким он остался в восприятии аудитории. 

Сформулировав новые ценности или укрепив старые, еще раз открой коммуникационную стратегию бренда и посмотри, каким был Tone of Voice. Если коммуникационная стратегия прошла мимо бренда, попробуй определить его тональность прямо сейчас. 

Для этого собери несколько примеров коммуникаций из разных каналов (соцсетей, сайта, почтовой рассылки, буклетов, рекламных проявлений) и определи, каким был ToV бренда раньше:

  • Funny vs Serious (веселый или серьезный) 
  • Formal vs Casual (формальный или повседневный) 
  • Respectful vs Bold (уважительный или дерзкий) 
  • Enthusiastic vs Matter-of-fact (возвышенный или приземленный) 
  •  

Каким бы ни был Tone of Voice твоего бренда, нужно подкрутить его тональность для новых реалий. Для этого спустись на уровень интонаций в коммуникации

ЗАЧЕМ: чтобы напомнить себе, как обычно разговаривает твой бренд, — апдейтнуть в памяти основные характеристики тональности и держаться за них.

Посмотреть курс
 

Какие интонации лучше выбрать сейчас?

Общая тональность бренда — это важно (и стабильно), но именно интонации отвечают за гибкость, которая сейчас так нужна. Интонации — вариативны и работают в зависимости от контекста, выбранного канала коммуникации и аудитории. 

У каждой тональности есть десятки интонаций, оттенков. Например, веселый TOV может быть забавным, ироничным, абсурдным и даже глуповатым (и это всего четыре варианта). 

Тональность может быть разной, но она не должна выходить за пределы голоса бренда. Поэтому если бизнес находится на территории бытового, неформального общения, он не может неожиданно залететь с профессиональной коммуникацией или постом в деловом стиле.

Создай список контекстов, в которых будет звучать твой бренд, и подбери подходящие для каждого из них интонации

  • — как он будет звучать на сайте при описании продукта или услуги
  • — как он будет звучать в социальных сетях
  • — какие интонации подойдут для коммуникации в личных сообщениях
  • — какие интонации помогут рассказать аудитории о сборе средств 
  •  

Чем больше соберешь таких точек контакта с аудиторией, тем лучше получится проработать каждую из интонаций

ЗАЧЕМ: чтобы выбрать правильную интонацию (подборку интонаций), которая будет релевантной и тональности бренда, и сегодняшнему контексту.

Пересекается ли мой бренд с темой войны?

Прошлое и настоящее бренда — это одно целое: твои действия и мысли должны быть последовательными, а то, что ты говоришь сейчас, должно мэтчиться с тем, о чем говорил раньше. 

Когда бренд постельного белья начинает говорить о бронежилетах и делиться цифрами с фронта, он разрушает целостность того, как его воспринимает аудитория. Если до полномасштабного вторжения люди читали вдохновляющие посты о нежности шелковых простыней, а сейчас им в ленту подсовывают сообщения о военных турникетах — это точно диссонанс.

Определи, пересекается ли бренд с темой войны.

Если да — все ок, публикуй посты на военную тематику. Например, если у тебя бренд мультитулов, то среди аудитории и в мирные времена были военные — и новые сообщения о турникетах будут ок. Если производишь тактическое снаряжение, то коммуникация бренда о событиях войны будет максимально органичной, даже если займет большую часть контента. 

Если нет — не превращай коммуникацию в подборку новостей с фронта. Лучше просто помогай

К примеру: производишь амуницию для собак и кошек → помогай животным, пострадавшим от войны. Выпускаешь молочку → бесплатно отправляй продукцию переселенцам, детям, военным. Если привязать товар бренда к теме не получается, начни сбор средств на то, что нужно прямо сейчас, срочно: организациям, волонтерам, беженцам, ВСУ.

Выбери тот вид помощи, который органично интегрируется в коммуникацию бренда. Вот здесь и здесь креативное агентство Patsany объясняет, как этично и бережно использовать военные образы в коммерческом продвижении, если до этого у бренда не было ничего общего с военной темой. 

ЗАЧЕМ: чтобы понимать границы своих компетенций — и оставаться аутентичным и честным для аудитории.

Посмотреть курс
 

В каком формате бренд будет коммуницировать о войне?

Не говорить о войне вообще — это полностью игнорировать действительность. Действительность, в которой находятся бренд, рынок и целевая аудитория. Война — это не один из нарративов жизни, который можно включить или не включить в контент-план на неделю. К сожалению, война стала жизнью. И это должно отразиться на коммуникации бренда. 

Определи, как война интегрируется в коммуникацию: в каком формате, в каком объеме, в каких каналах и на каких уровнях

Можно:

#1. Выпустить новый продукт и отдавать доходы с его продажи (ВСУ, волонтерам, фондам). Например, «подвешенные носки для ВСУ»: покупаешь специальный бокс носков — а он отправляется в центры беженцев или семьям военных. Если есть пекарня: выпускаешь хлеб — а деньги с продажи идут на благотворительность. 

#2. Рассказывать о том, как война повлияла на бренд. Как это отразилось на миссии, визии, ценностях и на том, чем сейчас занимаетесь, как помогаете, где находится производство. Это делает бизнес более человечным в глазах аудитории. 

#3. Рассказывать истории войны через команду и/или владельцев бренда. Можно оставить бизнес бизнесом — или же замиксовать с личным брендом (владельца, людей из команды). Определи, в какие моменты нужно (или не нужно) включать в коммуникацию людей: будут ли это какие-то рубрики, комментарии или просто отчеты о собранных и отправленных средствах. 

ЗАЧЕМ: чтобы выбрать именно тот формат коммуникации, в котором бренд будет чувствовать себя уверенно и станет полезным и своей аудитории, и в целом людям в Украине.

Поделиться материалом