Skvot

Mag

Skvot Mag
Курсы по теме:

Tone of Voice во время войны

Как говорить о войне так, чтобы приближать победу.
card-photo
card-photo
Саша
Файна

Авторка в SKVOT

15 августа, 2022 / Реклама и PR / Статья

Авторка мемов на обложке — Лена Полякова

Фото из кофеен заменили фото из бомбоубежищ, в личке вместо размера джинсов обсуждается размер бронежилетов, а любимой фичей стала ссылка на банку в Mono для донатов. Информационное поле изменилось, изменилась и коммуникация.

Эти перемены затронули всех, кто коммуницирует в медиапространстве, — на своих страницах, в аккаунтах своих клубов, сообществ, организаций. И если у брендов или компаний есть те, кто может скоординировать коммуникации, остальным может быть сложно.

Мы сделали небольшой гайд с советами, как говорить о войне так, чтобы не потерять себя, доверие аудитории и свою страну.

Поддерживай своих, информируй всех

Если ты украинец или украинка, то любой твой пост/сторис/статья в блоге сейчас — часть всеукраинской коммуникации о российско-украинской войне. Это значит, что все, что ты создаешь во время войны, должно преследовать две цели:

  • поддержать своих, а это абсолютно все украинцы
  • информировать о событиях — как украинцев, так и граждан других стран
  •  

Не важно, это твоя собственная страница или блог твоего сообщества. Количество подписчиков тоже не важно. Единственное, что важно — контент и месседжи.

TO DO. У поддержки во время войны есть много форматов, и смысловой контент — это одно из ее проявлений. Информационное сопровождение — часть поддержки Украины, мира, людей и самого себя.

Создавая контент или готовясь сделать репост на страницу своего сообщества или в блог, держи в голове эти пункты:

#1. Говори о войне в Украине. Не обязательно 24/7 до полного истощения, не нужно жертвовать тем, что тебе было важно до полномасштабного вторжения и важно до сих пор. Говори о войне регулярно: раз в день, раз в три дня, раз в неделю.

#2. Прежде чем нажать post, проверь, мэтчится ли это с тем, что было до войны. Контент должен быть органическим продолжением того, что уже делалось. Если хочется кардинально изменить вектор коммуникации, объясни это аудитории.

#3. Не будь жадным на лайки, комментарии и репосты. Сейчас время, когда нужно объединяться: организациям, инициативам, людям. Делай общие посты с теми, кто тебе импонирует. Если видишь пост с просьбой распространить и доверяешь его автору, сделай репост.

#4. Прежде чем нажать share, спроси себя: а на чьей ты стороне? И внимательно прислушайся, не противоречит ли этот контент твоему ответу.

Посмотреть курс
 

Романтизируй жизнь, а не войну

«Герои не умирают». На самом деле — умирают и каждый день. Смерть вытеснила жизнь. Не только в информационном медиаполе, но и в жизни вне экранов. Погибают люди, животные, растения. Как бы мы ни хотели отгородиться от этой информации, она догоняет: и не важно, читаешь ты новости 1,5 часа или 15 минут в день.

Коммуникацию о смерти взяли на себя медиа и госучреждения — но кто-то должен взять на себя коммуникацию о жизни.

TO DO. Делись волонтерскими и личными достижениями, предлагай помощь, рассказывай истории, которые с тобой случаются. Сфокусируйся на победах.

Если волонтеришь, говори о том, что удалось сделать. Если помогаешь животным — расскажи, скольких котов или собак уже спасли. Помогаешь малому бизнесу — держи в курсе, когда любимая кофейня опять откроется.

На первый взгляд кажется, что с появлением такого контента все забудут о войне. Но разве сейчас это реально? Если мы выпьем кофе, то не забудем, что в стране война. Синдром уцелевшего — в каждом из нас, но мы должны его приручить. Стань амбассадором жизни, а не войны.

Меньше эмоцио, больше рацио

Война — это эмоциональный взрыв. Ненависть выкручивается на максимум, человечность прикручивается на минимум. Это отражается не только на том, что мы чувствуем, но и на том, как думаем, — и, соответственно, на том, как общаемся.

Tone of voice каждого из нас становится все более непредсказуемым. Нас начинает шатать от невероятной эмпатичности до адской ярости.

Иметь сильные эмоции — это окей. Но когда ты круглосуточно ненавидишь или чувствуешь отчаяние, тебя это разрушает — и есть риск потерять свою идентичность. Другими словами, не успеешь глазом моргнуть, как ты уже постишь фейк и срешься с украинцами в комментариях. Как это вообще могло с тобой случиться?

TO DO. Если коммуницируешь о войне, то статистика, ссылки на авторитетные источники, репортажные фото — это твои лучшие друзья. Такие доказательства автоматически рационализируют коммуникацию и приглушают эмоциональную панель. Также полезным будет:

#1. Понять, что всплески эмоций в информационном поле наслаиваются. В результате — огромный эмоциональный ком катится по информационному пространству Украины. Старайся не делать его больше — с ним могут справиться далеко не все.

#2. Думать не о том, что из себя представляют другие люди, а какой человек ты сейчас. Говори о своих достижениях и собственном опыте, потому что для твоего восприятия ты — это единственное что-то более или менее устойчивое.

#3. Сфокусироваться на результате. У украинцев на горизонте есть только один суперважный результат — победа. Поэтому в любой эмоционально взрывной ситуации сосредоточься на том, как ты можешь с ней разобраться и как приблизить победу, а не как присоединиться к публичной «коммуникационной казни» других (даже тех, с кем не согласен).

Называй вещи своими именами

Информировать о войне важно, но еще важнее — информировать о войне правильно. То, что и как мы говорим, формирует всеобщее восприятие этой войны для всего мира. Сейчас мы пишем историю (а вернее, ее проговариваем).

Вербализируй мысли правильно, чтобы они работали нам на руку уже в виде слов.

TO DO. Пора быть максимально прозаичными. Называй вещи своими именами, без художественных оборотов и метафор:

Орки, свинособаки, русня → российские военные. Все фэнтезийно-анималистические названия эмоционально разряжают, но не помогают рассказать о войне. Наш враг — не милые животные или персонажи фильмов жанра фэнтези, а вполне реальные люди, поэтому называй их так, как есть.

Война/конфликт/агрессия → российско-украинская война. У этой войны есть название. И мы хотим, чтобы она вошла в учебники именно в таком варианте.

Остановите войну / остановите военную агрессию → остановите российскую агрессию. Мы боремся не против агрессии всего мира, не против ноунейм-оккупантов или военных. Страна их происхождения ясна, поэтому давай не забывать ее указывать.

Наши мужчины / Наши парни → Вооруженные силы Украины / наши парни и девушки. В ВСУ более 50 тыс. женщин, из них 5 тыс. находятся в горячих точках. Не способствуй распространению гендерного неравенства ни во время войны, ни в мирные времена.

Малороссы → украинцы. Вычеркни термин «малороссы» из своего словаря, потому что это прямая риторика врага. Она говорит о том, что есть «правильные» и «неправильные» украинцы. Этот термин делит страну территориально на уровне языка, как будто в Украине есть «малая россия».

Если люди идентифицируют себя как украинцы и имеют украинский паспорт, то они украинцы. Если человек открыто говорит (!), что он за россию, то так и говори — «у этого человека пророссийские взгляды». Сосредоточься на его личных характеристиках как отдельного человека, а не на характеристиках его как части группы людей.

Снизь градус патетики

Прямо сейчас в ХХІ веке война — и она идет в нашей стране. Мы с вами — не в супергеройском фильме и боремся не против выдуманных существ со щупальцами. Никто не напишет за нас сценарий с хеппи-эндом. Никто не поставит на фон героическую музыку.

Так что убери из коммуникации пафос. Перебор патетики раздражает и в бестолковых супергеройских репликах, и в диалогах в реальности.

TO DO. Человечность сейчас очень актуальна как в делах, так и в коммуникации. Говорить на простом понятном языке — важно. Вот что поможет это сделать:

#1. Меньше «самый» и «сверх». Сейчас многое хочется перевести в высшую степень: любовь, ненависть, доверие, отчаяние. Но это может звучать немного комично — и в результате вызывать меньше доверия.

#2. Не играй с эпитетами. «Прекрасные свободные жители удивительного, храброго, как сердце рыцаря, города, собираем нашим мужественным воинам, сыновьям и дочерям нашей земли, средства для их судьбоносной службы». Конечно, это мы преувеличиваем, но так и донатить перехочется. В вербальной форме эмоции часто имеют форму прилагательных, но лучше укроти их: и эмоции, и прилагательные.

#3. Говори лаконично. Сейчас всем есть что сказать. Иногда это разговор не на 5 минут, а на 5 часов. Следи, чтобы твои предложения не превращались в абзацы. Самый простой способ проверить, легко ли воспринимается предложение, — хватает ли воздуха, если прочитать его вслух. Если нет — разбивай на несколько предложений.

Посмотреть курс
 

Поставь жалость на паузу

Война переполнена жалостью, болью и страхами. Их не нужно актуализировать вербально, потому что они звучат как внутри нас, так и снаружи. Хочется говорить о жизни на языке жизни, а не на языке смерти.

Вспомни, чего тебе хочется, когда ты расстроен. Лучше, чтобы человек рядом начал рыдать вместе с тобой и забрал последнюю чистую салфетку — или поддержал и просто сказал, что все будет хорошо? Говори о войне в tone of voice не жалости, а обычной жизни — которая, кстати, продолжается.

TO DO. Как только почувствуешь, что твой информационный пузырь сейчас лопнет от грусти, а каждый второй пост пробивает на слезы, попробуй посмотреть на войну с других ракурсов: радости, надежды, силы, энергии, искусства.

В кинематографе это популярный подход — эмоционально тяжелые вещи подавать с жизненной легкостью, часто в жанре трагикомедии или драмеди. Вот несколько примеров:

#1. «Жизнь прекрасна». История о том, как отец пытается сделать жизнь своего сына в одном из концентрационных лагерей для евреев легче и веселее, превращая все происходящее в игру.

#2. «Кролик Джоджо». Гротескная абсурдистская интерпретация событий Второй мировой войны через историю мальчика Джоджо, который проводит время со своим воображаемым другом Адольфом Гитлером.

#3. «Доброе утро, Вьетнам». Американский радиоведущий, приехав во Вьетнам, начинает вести эфиры, в которых шутит о войне и жизни, размышляет о прошлом и будущем, ставит рок-н-ролл — делает все, чтобы подбодрить военных.

Юмор всегда был и остается крутым оружием в борьбе с проживанием тяжелых периодов. Это своего рода инструмент, который дает выход тревожности, страхам, отчаянию и ненависти. Шутки помогают переосмыслить события и двигаться дальше.

Люди еще не готовы шутить о войне как таковой, но уже готовы шутить о жизни во время войны. Но прежде чем создать очередной разрывной мем, внимательно посмотри, о чем у людей есть силы шутить, а о чем — нет. Потому что юмор может и помочь, и сделать хуже.

 

Поделиться материалом